Content mapping: zo bepaal je de juiste vorm voor je content

Op welk platform publiceer je je content? Wordt het een blog, een infographic, is het genoeg voor een whitepaper of misschien een video? Hoe maak je de juiste keuze? Vaak wordt er voor de pragmatische optie gekozen. Wat is het gemakkelijkst, snelst of goedkoopst? Zonde! Het risico is dat de meest prachtige content in de verkeerde jasjes en op onvindbare plekken terecht komt. Tijd om daar eens kritisch naar te kijken!

Prent in je hoofd: eerst de inhoud, dan de vorm

Het eerste dat ik je mee wil geven, is dat de keuze voor de contentvorm altijd moet voortvloeien uit de inhoud en het doel van de content zelf. “We hebben budget gekregen om een video maken, maar we weten nog niet precies waarover”, is dus de verkeerde volgorde.

Bepaal eerst wat de inhoud van je content is en kijk dan naar welke contentvorm daar het beste bij past. Sommige boodschappen lenen zich heel goed voor bepaalde soorten content. Gecompliceerde onderwerpen maak je niet gemakkelijker door er heel veel pagina’s over te schrijven. Misschien is een infographic of een animatie dan precies wat je nodig hebt. Hier kun je vaak zelf al slimme keuzes in maken. Maar heb je er ook al over nagedacht dat één onderwerp of thema vaak ook kan (of zelfs moet) worden uitgewerkt in verschillende contentvormen?

Mappen die content, zowel qua inhoud als vorm!

Net als de inhoud van je content, kun je ook de vorm van je content mappen. De inhoud mappen, doe je om zo goed mogelijk aan te sluiten bij de informatiebehoefte van je doelgroep. Dat vraagt om enige uitleg.

Ik werk zelf met persona’s, waar ik mijn content op richt. Iedere persona heeft andere informatiebehoeftes: sommigen willen bijvoorbeeld heel gedetailleerde informatie over de werking van je product, terwijl anderen vooral geïnteresseerd zijn in economische aspecten als prijs en beschikbaarheid.

Een volledige content map maken

Daarnaast is het belangrijk om je te realiseren dat de informatiebehoefte verandert, naarmate de persona zich door het aankooptraject beweegt. Door hier op te anticiperen kun je een volledige content map maken, zodat je inzicht krijgt in de totale informatiebehoeftes en de mate waarin je hierin voorziet met je content. Een content item kunt je zo altijd plotten in de content map, op een combinatie van persona en stadium in het aankoopproces.

Dezelfde methodiek kun je ook gebruiken voor contentvormen. Behalve de inhoud van de content, stem je dan ook de vorm van je content af op je persona’s en het stadium van het aankoopproces.

De mediavoorkeuren van je persona’s

Van mijn persona’s leg ik vast wat hun mediavoorkeuren zijn. Zo bedenk ik of ze zich online, of juist offline begeven voor research in het aankoopproces. Maken ze veel gebruik van social media, of juist niet? Houden ze van visuele content of juist meer van tekstuele content. En, ten slotte, doen ze grondige research, of is het juist meer oppervlakkige research?

Voor iedere persona leg ik dit vast in een aantal scores, van 1 tot 10. Zo ziet een (deel van een) persona er dan ongeveer uit bij mij:

De truc is, dat je op dezelfde manier scores kunt toekennen aan contentvormen. Ja, dit is een redelijk arbitrair proces, maar het is dan ook geen exacte wetenschap. Neem de volgende veelgebruikte contentvormen als voorbeeld:

1. Blog
2. Infographic
3. Whitepaper
4. Video
5. Kennissessie
6. Testimonial
7. Webpagina

Van ieder van deze contentvormen kun je inschatten in hoeverre ze aansluiten bij de mediavoorkeuren van je persona’s, door op dezelfde manier scores toe te kennen en deze te vergelijken. Zie hieronder een voorbeeld van de scores van twee contentvormen, blog items en infographics.

Als je een content item richt op een bepaalde persona, waarvan je weet dat hij of zij erg visueel is ingesteld en oppervlakkig research doet, dan scoren bepaalde contentvormen (video, infographic) natuurlijk beter dan andere (blog, whitepaper).

Als je dus hebt bepaald op welke persona je je richt met een content item, dan kun je een eerste inschatting maken van welke contentvorm het beste is om deze persona te bereiken. Maar dan zijn we er nog niet.

Verder de diepte in: afstemmen op het aankoopstadium

Net als de inhoud van de content moet veranderen naarmate je persona verder gaat in zijn buying cycle, geldt dit ook voor contentvorm. Ik onderscheid zelf vier stadia in het aankoopproces:

1. Bewustwording van probleem
2. Zoektocht naar oplossingen
3. Aankoopbeslissing
4. Retentie

Zoals gezegd, de boodschap verandert (van generiek naar specifiek), maar ook de vorm van content zal mee moeten veranderen.

In de eerste stadia van het proces is je uitdaging vooral om op de radar van je doelgroep te komen. Blogs, gastblogs of eventueel advertorials kunnen dan prima werken. Op een zeker moment hoop je dat de klant op je website terecht komt, zodat je hem of haar kunt overtuigen om telkens een volgende stap te zetten. Goede webpagina’s, uitlegvideo’s, kennissessies en testimonials zijn dan de juiste contentvormen.

In onderstaande tabel zie je een indicatie van welke contentvormen wel of niet relevant zijn in iedere stap van het aankoopproces:

Ook hier geldt weer: dit is een arbitraire score, maar het gaat om het globale idee dat je verder moet kijken dan alleen je wekelijkse blog en je maandelijkse whitepaper als je écht resultaat wilt halen uit je contentmarketing.

De boel aan elkaar knopen: inzichten combineren tot de juiste keuze

In mijn benadering van content mapping ga ik er vanuit dat ik een content item altijd kan mappen naar een combinatie van een persona en één van bovenstaande aankoopstadia. Als dat niet lukt, is het content item waarschijnlijk niet relevant genoeg. Van zo’n content item bepaal ik dan de juiste contentvorm door bovenstaande inzichten te combineren. Daar zit een algoritme achter dat er (versimpeld) zo uitziet:

Contentvormgeschiktheid = Persona match score + Buying stage match score + (impact / investering)

• Persona match score = de mate waarin de contentvorm aansluit bij mediavoorkeuren van de persona waar het content item zich op richt.
• Buying stage match score = de mate waarin de contentvorm aansluit bij het stadium van het aankoopproces waar het content item zich op richt.
• Impact = de potentiële impact van de contentvorm; een video zal meer impact hebben dan een tweet.
• Investering = de geschatte investering qua tijd/geld om de contentvorm te realiseren.

De ‘contentvormgeschiktheid‘ kun je voor iedere contentvorm uitrekenen. Zo komt per content item de contentvorm bovendrijven die in theorie het meest geschikt is.

Afgewogen keuzes maken

Voor de meeste contentmarketeers zal het zelf ontwikkelen van zo’n algoritme waarschijnlijk te ver gaan. Het belangrijkste is dat je je realiseert dat het er veel contentvormen zijn, waarvan sommige heel goed zullen werken voor (een deel van) je doelgroep, terwijl anderen dat niet doen. Zo zie ik regelmatig organisaties die enorm veel bloggen en online publiceren, maar tegelijkertijd aangeven dat de meeste sales toch voortkomt uit offline kanalen zoals vakbladen en beurzen. Als contentmanager moet je dat op zijn minst op je netvlies hebben, zodat je afgewogen keuzes kunt maken.

Daarnaast: tot bepaalde hoogte moet je natuurlijk ook pragmatische keuzes maken. Hoe graag je ook wilt, als er geen budget is voor een geanimeerde infographic, dan komt die er waarschijnlijk ook niet. Maar het is wel goed om in elk geval op je netvlies te krijgen of die geanimeerde infographic de beste keuze is, zodat je er in te toekomst wellicht naar toe kunt werken.

Tot slot ben ik natuurlijk heel benieuwd naar jouw ervaringen. Hoe bepaal jij de juiste contentvorm voor je content items? Ik hoor het graag.

Illustratie intro met dank aan Fotolia