In de online reisbranche heeft de conversiespecialist nooit vakantie

Het zijn spannende tijden in de online travelbranche. De concurrentie is enorm en de consument wordt steeds kritischer. Een grote uitdaging voor de reisaanbieders is om grip te houden op de customer journey; hoe de bezoeker zich laat inspireren, oriënteert, vergelijkt en uiteindelijk een vakantie boekt.

De customer journey in de reisbranche

Bovenal is duidelijk dat de consument het steeds vaker voor het zeggen krijgt. En die consument is kritisch. Aan de reisaanbieders de taak om de aanstaande vakantiegangers optimaal te verleiden tot én te begeleiden bij een boeking. Waar moet je in de reis branche op letten om bezoekers optimaal te voorzien in hun inspiratie- en informatiebehoefte?

We bekeken de belangrijkste elementen op websites uit de Twinkle travel branche top 5. Vervolgens hebben we deze elementen naast de eigenschappen van een moderne vakantieganger gelegd. In dit artikel lees je aandachtspunten die hieruit volgden en delen we best practices voor travelaanbieders op het gebied van conversieoptimalisatie.

De reiziger anno nu & de customer journey

Reizigers en vakantiegangers vergelijken steeds vaker en worden steeds veeleisender. 71% gebruikt search voor het online boeken van een vakantie. De rol van search is daarom van levensbelang in het boekingsproces van de consument. Dit betekent dat men op verschillende websites van reisbureau’s kijkt om het aanbod en de prijs te vergelijken. De macht verplaatst zich dus in de richting van de consument. Naast prijs en aanbod vindt de veeleisende bezoeker eerdere ervaringen ook erg belangrijk. Dit kan eigen ervaring of ervaring van anderen (familie/vrienden of klantbeoordelingen) zijn.

Ook is een belangrijk gegeven dat bezoekers online reisbureaus tegenwoordig niet alleen gebruiken om daadwerkelijk een vakantie te boeken, maar ook om inspiratie op te doen. Maar liefst 68% van de reizigers weet nog niet waar ze naartoe willen op het moment dat ze zich gaan oriënteren bij online reisbureau’s.

Slim inspelen op de customer journey

Verder zien we dat mobiel steeds belangrijker wordt. 1 op de 4 mensen boekt hun vakantie op een smartphone. Voor reisbureau’s is het van groot belang om op deze customer journey in te spelen, zodat het aantal boekingen toeneemt.

De afbeelding hieronder laat zien hoe Sunweb slim inspeelt op de customer journey. Met dit element geeft Sunweb de gebruiker hulp bij het uitzoeken van een vakantie. Bezoekers voelen zich hierdoor begrepen en hebben een startpunt in de massa van aanbod.

Ook KLM speelt goed in op de customer journey door te focussen op het inspiratie-element.

3 belangrijke elementen bij de customer journey

Hieronder lichten we drie belangrijke elementen toe die van invloed zijn op de customer journey.

1. Overtuigingsprincipes

Wat we steeds vaker terugzien is dat vakantieaanbieders meer en meer dezelfde vakanties aanbieden, met vaak als enige verschil de prijs. Het is dan lastig om er alsnog bovenuit te springen ten opzichte van de concurrentie. Het gaat dan, naast de prijs, toch om het onbewuste gevoel dat de bezoeker krijgt bij het bedrijf. Het bewuste gevoel, de user experience, wordt later in dit artikel behandeld.

Het onbewuste gevoel is uit te leggen aan de hand van de overtuigingsprincipes. Het gaat dan met name om hoe de bezoeker gemotiveerd wordt om juist bij die ene partij een vakantie te boeken in plaats van bij een andere. Daarnaast gaat het ook om de mate waarin de bezoeker gerustgesteld wordt en er drempels en/of angsten worden weggenomen.

Het boeken van een vakantie of vliegticket is alles behalve een alledaagse boodschap. Er gaan grote bedragen in om. Het gaat toch vaak om zorgvuldig gespaard geld van consumenten. Vragen die opkomen bij de consument zijn voorbeeld:

• Kan ik eerst een optie nemen op de reis?
• Is deze reis nog beschikbaar voor mijn gewenste datum?
• Wat gebeurt er als ik mijn reis moet annuleren?
• Hoe is de ervaring van andere mensen met dit bedrijf / accomodatie?
• In hoeverre is dit bedrijf betrouwbaar en heeft het goede service?
• Krijg ik op deze website echt de beste deal?
• Hoe zit het met de vliegtijden? Zijn deze gunstig?

Wees de angsten voor

Deze vragen moeten beantwoord worden tijdens het website-bezoek. Zo niet, dan is de kans groot dat de bezoeker alsnog afhaakt, omdat hij niet zeker is van zijn keuze. De angsten vormen uiteindelijk drempels om de boeking te voltooien. De kunst is om met deze elementen te spelen en de gebruiker voor te zijn.

Booking.com laat bijvoorbeeld zien hoeveel kamers er nog over zijn en hoeveel mensen het desbetreffende hotel op dit moment bekijken. Dit kweekt een gevoel van urgentie bij de gebruiker om sneller tot boeken over te gaan. En KLM stelt haar bezoekers gerust door te vertellen dat kosteloos annuleren binnen 24 uur mogelijk is.

2. Laadtijden

Het belang van de websitelaadtijd is een item dat, gelukkig, steeds vaker op de agenda staat in de online wereld. Het belang hiervan wordt echter ook vaak genoeg nog onderschat. Het is vanzelfsprekend dat een snelle website fijner werkt dan een website waarbij een bezoeker na iedere actie weer moet wachten. Maar is deze negatieve ervaring ook daadwerkelijk van invloed op het aankoopgedrag?

Bij Walmart en Amazon zeggen ze hier volmondig ja op. Alhoewel het misschien een ver-van-je-bed-show is, zijn de resultaten er niet minder op. In een onderzoek van Walmart werd het verband tussen laadtijd en conversiepercentage overtuigend aangetoond:

• Iedere seconde in verbetering zorgde voor een stijging tot 2% in conversiepercentage.
• Iedere 100ms in verbetering zorgde voor een oplopende stijging in omzet tot 1% (e-tailer Amazon realiseerde dezelfde verbetering).

De laadtijden zijn overigens gemeten vanaf een server in de US. Het is daarom van belang om te kijken naar onderlinge verschillen in plaats van absolute laadtijden.

Kijk naar de Speed Index

Gewoonweg kijken naar laadtijden geeft niet altijd het juiste beeld. Beter is om te kijken naar de Speed Index. Er is namelijk een verschil tussen de volledige laadtijd en de ervaren laadtijd voor de gebruiker. Speed Index laat zien wat de gebruiker (boven de vouw) ziet tijdens het laad- en renderproces van de browser.

Een website die in 4 seconden volledig laadt, kan bijvoorbeeld slechter presteren dan een website die na 1 seconden al voor 50% is geladen en pas na 6 seconde volledig geladen is. Hoe sneller de website elementen toont, hoe sneller de gebruiker het idee heeft dat de website laadt. Relevantie speelt daarbij een grote rol. Is de content die als eerste wordt getoond wel relevant?

3. User Experience

De grootste ergernis bij het online zoeken naar een vakantie is een niet goed functionerende website. Onderdelen binnen de site die hier onder vallen zijn navigatie, filters, weergave van het aanbod, de afsluitstraat en het algemene gevoel dat overheerst tijdens het bezoeken van de website.

Er worden zoveel vakanties aangeboden, dat het gemakkelijk navigeren door dit grote aanbod van essentieel belang is. Met filters banen bezoekers zich een weg door het aanbod, totdat ze de juiste selectie met vakanties hebben gevonden. Een belangrijk aspect bij navigatie is dat de gebruiker moet weten waar hij zich bevindt op de website, altijd toegang heeft tot het menu (bijvoorbeeld in de vorm van een sticky menubar) en voldoende mogelijkheden heeft om de weergave van het aanbod te personaliseren en te filteren.

Zo krijg je bij Thomas Cook direct op de homepage de mogelijkheid om snel prijzen te vergelijken van verschillende bestemmingen. Slim!

Ook de homepagina van Transavia is een goed voorbeeld. Als de gebruiker nog niet precies wist wat Transavia doet, dan is dat nu wel duidelijk. Een leuke visual die direct het gevoel oproept van in de lucht zijn.

De bezoeker beslist

Moraal van het verhaal? Luister naar je bezoeker, geef een aanbod dat past bij de behoefte die de bezoeker op dat moment heeft. Test hier vooral mee en blijf door testen. Met testen bedoelen we zeker niet alleen A/B-testen, maar ook kwalitatief gebruikersonderzoek. Met kwalitatief onderzoek is de gedachtegang boven water te halen, wat leidt tot vele nieuwe inzichten. Het is een kleine investering, maar de nieuwe inzichten zijn zeer waardevol.

Geen enkele website is perfect, ook niet de topspelers uit de Travel Twinkle top 100. Zowel de websites van KLM, Arke, Sunweb, Transavia als Thomas Cook kunnen nog op diverse gebieden geoptimaliseerd worden. Is de juiste aanspreekvorm gevonden? In hoeverre is er binnen de website genoeg plek voor inspiratie? Is de weergave overzichtelijk? Is de gebruiker genoeg overtuigd om de vakantie daadwerkelijk te boeken? Alleen door te (blijven) testen worden deze vragen beantwoord.

Illustratie bij intro met dank aan Fotolia.