Waarom marktonderzoekbureaus dringend aan innovatie toe zijn

Ik heb geen achtergrond in marktonderzoek: tijdens mijn studie konden vakken als statistiek niet rekenen op een lange concentratieboog. Als je me tien jaar geleden verteld had dat mijn toekomst in deze markt zou liggen, dan had ik hier hartelijk om gelachen. Nu ben ik er juist blij om. Er is niets leukers dan een bestaande markt met al zijn imperfecties uit te dagen. Vooral wanneer er in die markt weinig innovatie is.

Wie is er betrokken bij marktonderzoek?

Dit gebrek aan innovatie bij traditioneel marktonderzoek wordt al snel duidelijk wanneer je naar de betrokken personen kijkt:

• De klant van het bedrijf is best bereid zijn mening te geven, als het maar snel kan en die klant de verbeteringen ook kan merken, naar aanleiding van de feedback.
• Het bedrijf dat de mening van deze klant wil achterhalen om in de toekomst beter op zijn of haar wensen in te spelen. Het is dan niet de bedoeling dat er irritatie bij de klant wordt opgeroepen
• Een onderzoeksbureau dat het bedrijf graag wil helpen de mening van deze klant te achterhalen. Dit bureau wordt per uur betaald. Dit resulteert namelijk in een lange analyse, de oplevering van een dik rapport en daarmee een hoge factuur

Software is vaak een ondergeschoven kindje

Bovenstaande is volgens mij de essentie van waarom er zo weinig innovatie in deze markt is en veel van het werk nog steeds handmatig gebeurt. De laatste jaren heb ik meerdere offertes van onderzoeksbureaus doorgestuurd gekregen. Bij vrijwel elke partij wordt er voor allerhande zaken geld gevraagd (bijvoorbeeld ontwikkelen vragenlijst, Powerpoint-rapportage en workshop-implementatie), maar staat er bij de software ‘inbegrepen’. Hoewel dit sympathiek klinkt, betekent dit dat software niet als onderdeel van het businessmodel wordt gezien en daardoor vaak een ‘ondergeschoven kindje’ is.

Hoe is het anders te verklaren dat anno 2015 de software van onderzoeksbureas doet denken alsof we in een tijdmachine naar 1996 zijn gestapt?

Je moet niet alles willen meten

Zoals ik eerder al aangaf, rendeert het businessmodel van traditionele researchbureaus op lange vragenlijsten. Helaas wordt de betrouwbaarheid van onderzoek lager bij meer vragen. Mensen raken namelijk gefrustreerd doordat het onduidelijk is hoe lang zij nog bezig zijn en gaan hierdoor lukraak antwoorden. Op die manier schiet klantonderzoek zijn doel volledig voorbij. De respondent doet alles op de automatische piloot en de gegeven antwoorden komen niet meer overeen met de echte mening van de respondent. Het gevaar is dat het bedrijf vervolgens met de verkeerde inzichten aan de gang gaat.

Een enquête van 60 pagina’s

Je moet als bedrijf niet alles willen meten en weten, daar gaat het helemaal niet om. Ik kreeg laatst van Pathé een enquête van 60 pagina’s. Voor een bioscoopbezoek. Hoe ik de bewegwijzering naar de zalen vond, hoe ik het geboden voorprogramma van commercials vond en hoe ik het licht in de zaal voor en na de voorstelling vond. Hartstikke leuk dat we tegenwoordig steeds meer in termen van de customer journey denken, maar het duurt niet lang meer voordat ik de bakker moet vertellen wat ik vind van de structuur van de krenten in mijn bol.

Hoe werkt klantfeedback volgens Jip & Janneke?

‘Voice of the customer’, ‘touchpoints’, ‘customer journey mapping’ en ‘multichannel management’. ik kan deze buzzwoorden niet meer horen.Ze lijken puur een manier om de uurprijs op de factuur omhoog te stuwen. Ik heb Jip & Janneke gevraagd of zij kort willen uitleggen hoe klantfeedback volgens hun zou moeten werken. Zij waren hier vrij stellig in: “Je vraagt de klant kort naar zijn mening. Je gaat hiermee aan de slag. Je koppelt na een tijdje aan de klant terug hoe je met zijn feedback aan de gang bent gegaan. Je vraagt of dit als positief ervaren is. Dit proces blijf je herhalen waardoor de klant zich gehoord voelt, zijn tevredenheid stijgt en hij loyaal aan je bedrijf blijft.”

Laten we het meten van tevredenheid niet als doel op zich zien. Het zou alleen een middel ter verbetering van de dienstverlening moeten zijn. Het resultaat? Klantloyaliteit.

Hoe moet het dan wel?

Ik heb er een hekel aan als mensen een idee afschieten en niet met een alternatief komen. Het is altijd makkelijk ergens kritiek op te leveren zonder zelf een oplossing aan te dragen. Daarom wil een paar aanbevelingen doen voor hoe je, zonder tussenkomst van dure consultants, marktonderzoek kunt doen waarbij bedrijf én klant de grote winnaars zijn.

Het maken van een vragenlijst

Het is gebruikelijk dat een consultant het gesprek bij een bedrijf aangaat en op basis hiervan een vragenlijst samenstelt. Wat deze consultant vooral doet is luisteren, samenvatten en doorvragen. Vervolgens giet hij deze bevindingen in een (lange) vragenlijst. Steeds meer van onze klanten komen dan razendsnel tot een gecrowdsourcete vragenlijst die breed in de organisatie gedragen wordt.

Uitsturen

Als bedrijf heb je de gegevens van je klanten zelf al. Een onderzoeksbureaus gebruikt immers de door jou aangeleverde contacten. Waarom deze zelf niet uitnodigen en de klant al bepaalde kenmerken meegeven (zodat je de klant niet nog eens hoeft te vervelen met vragen naar gegevens die al lang en breed bekend zijn)? Of nog makkelijker: een koppeling met je CRM-systeem maken en dit proces automatiseren.

De data analyseren

Het is 2015, mensen. Het lukt ons om op een komeet te landen, hartkleppen 3D te printen en om auto’s zelf te laten rijden. Het analyseren van een set data en hier slimme conclusies uittrekken, zal niet in het rijtje ‘innovaties van het jaar’ staan. Toch lijkt dit tegenwoordig hogere wiskunde bij marktonderzoek. Computers zijn slim genoeg om analyses uit te voeren, je moet hen alleen de juiste input geven.

Het terugkoppelen van de data

Vorige week sprak ik een vriend die bij een groot marktonderzoeksbedrijf werkt. Hij had weer twee uur lang naar 150 pagina’s Powerpoint met oud nieuws zitten kijken. Hier stond ook een aantal zaken in dat goed te tackelen was geweest als deze direct waren teruggekoppeld naar het bedrijf. Helaas kreeg hij deze twee maanden na dato en moest hij constateren dat één klant al vertrokken was. Waarom niet direct een ‘brandmelding’ krijgen als een klant zwaar gefrustreerd is, en gelijk tot actie overgaan?

Terugkoppeling aan de klant

Als je aan mensen vraagt waarom zij nooit of bijna nooit een onderzoek invullen, is het meest gehoorde antwoord “omdat ik er toch nooit meer wat van terug hoor”. Bij de meeste bedrijven worden de resultaten één keer gelezen en liggen deze daarna stof te happen. Terugkoppeling naar de klant wordt als veel werk gezien. Dit zou ook het geval zijn wanneer je dit één-op-één moet doen, maar laat dit nou ook te automatiseren zijn.

‘It’s time to put the user first’

De gebruiker komt in opstand als het gaat om klantonderzoeken. Hierdoor lopen de responsrates van onderzoeken hard terug en is ‘survey fatigue’ een vaak gehoorde term. Een recente klant vertelde dat hij bij een oud onderzoek een ‘drop-off percentage’ van 85 procent had: 7 van de 8 mensen haakten na maximaal een paar pagina’s af, omdat zij geen zin hadden nog langer deel te nemen aan een ‘black box’ wat men een ‘klanttevredenheidsonderzoek’ durft te noemen. Een dergelijk onderzoek wordt dan al snel een wapen wat tegen jezelf gericht is.

Bedrijven: automatiseer klantfeedback

Ik wil bedrijven daarom aanraden om klantfeedback te automatiseren en drastisch te verkorten. Je klant zal dit waarderen en dit ook laten blijken. Ook levert het een gigantische financiële besparing op. Gebruik dit budget om de klant goed te verrassen. Moet je eens zien wat voor invloed dat op zijn tevredenheid, Net Promoter Score en uiteindelijk loyaliteit heeft!

Heeft je onderzoekbureau wel eens een besparing op onderzoek voorgesteld? Gezegd: “hou het beperkt tot de essentie en denk vooral aan de respondent?” Nee? Niet verrassend. Misschien staat hun businessmodel dat in de weg.

Illustraties met dank aan Fotolia.