Zo maak je levensechte persona’s zonder duur gebruikersonderzoek

De klant is koning, zeggen veel marketeers en ondernemers. Toch handelen ze daar meestal niet naar. Wil jij je echt klanten centraal zetten, voor een betere dienstverlening en daar niet een duur gebruikersonderzoek voor uitvoeren? Gebruik dan persona’s, een oude techniek uit de reclamewereld.

We verliezen onze klanten uit het oog

De klant is koning. Een aloud adagio bij marketeers en ondernemers. Toch merk ik er in de strategische sessies over nieuwe sites of applicaties die ik begeleid vaak maar weinig van. Als ik vertel dat we het belangrijk is om de klant of gebruiker centraal te zetten (vanuit de User Centered Design-principes), knikt iedereen instemmend. Maar nog geen vijf minuten later zijn we onze klanten alweer uit het oog verloren. “Die producten moeten we veel makkelijker kunnen invoeren in het systeem”, hoor ik dan, of “Kunnen we dat contactformulier niet verbergen, zodat we minder mails krijgen?”

Als de klant al langs komt, is hij volgens ons vooral lastig of veeleisend. Niet verbazingwekkend als deze dan afhaakt, toch?

Riddertje spelen?

Weet je nog hoe je vroeger ridder, jonkvrouw, agent of brandweerman speelde? Door in de huid van een ander te kruipen, verkennen we de wereld om ons heen. Heel leerzaam om zo het perspectief van een ander te ervaren. Dat is eigenlijk precies wat je doet als je persona’s ontwikkelt. De persona is een fictieve vertegenwoordiger, een ‘stand-in’ voor een segment van je doelgroep. Fictief, maar toch zo levensecht mogelijk, zodat we ons kunnen inleven in de behoeften en voorkeuren van die klanten.

In vier stappen naar levensechte persona’s

Eerder schreef Ingrid Archer al een boeiend artikel over veelgemaakte fouten bij het opzetten van persona’s. Maar hoe ontwikkel je nu een aantal levensechte persona’s voor je eigen website? Daarvoor kun je het volgende concrete stappenplan gebruiken.

1. Wie is je doelgroep?

Bepaal wat de belangrijkste doelgroepen zijn van je website of applicatie. Idealiter zijn dat er tussen de twee en vier. Verzamel kennis over jouw doelgroepen en probeer een aantal specifieke kenmerken te achterhalen. De doelgroep is gebaseerd op de missie en visie van je organisatie en het doel dat je wilt bereiken met de website of applicatie. Zijn het vooral mensen van middelbare leeftijd die naar je website komen? En gaat het dan om alle bezoekers of is daar verder onderscheid in te maken? Een goede oefening daarbij is om te kijken welke merken of voorkeuren jouw potentiële doelgroep heeft. Zijn het vooral De Volkskrant-lezende treinreizigers, waar je je op richt? Of toch eerder de Telegraaf-lezende Mercedes-rijder? Per doelgroep werk je één of twee persona’s uit.

2. Vertalen naar mensen van vlees en bloed

Elke persona krijgt een naam, leeftijd, geslacht, hobby’s, een demografisch profiel, gedrag en een psychische ‘constitutie’ aangemeten. Voor dat laatste kun je gebruik maken van een vereenvoudigde versie van de Myers-Briggs Type Indicator (MBTI, met onder meer het rationele versus het emotionele type). Zo krijgt jouw persona meer verdieping. Elke persona krijgt ook letterlijk een gezicht, door er een bijpassende foto te zoeken. Denk ook na over de relatie tussen de persona en jouw product of dienst. Waarom wil de persona jouw product gebruiken? En wat zijn zijn of haar verwachtingen en behoeften? Geef je fantasie de ruimte en presenteer je persona. Zo gaat hij echt leven, ook bij je collega’s.

3. Geef je persona een eigen rol

Nu je persona een identiteit heeft, komt de volgende stap: geef hem een rol in je project. Laat jouw persona bijvoorbeeld op zoek gaan naar bepaalde informatie. Hoe past jouw product daarbij? Welke beleving en verwachtingen horen daarbij? En niet onbelangrijk: wat vindt de persona van jouw product? Ik doe dat vaak door de persona een klantreis te laten maken door de website (customer journey mapping). Bij elke stap kijk je hoe de persona zich voelt en wat hem of haar opvalt. Streef daarbij naar een positieve klantreis voor alle persona’s.

Hang de persona’s vervolgens op aan de muur, het liefst achter de ontwikkelaars van jouw website. Zo kijken ze letterlijk over je schouders mee bij de ontwikkeling van je site of applicatie.

4. De persona blijft het hele project bij je en past zich aan

De persona’s zijn er niet alleen voor de start van je project. Bij nieuwe keuzes over strategie, functionaliteit of design bedenk je telkens wat de persona ervan vindt. Zo neem je besluiten waar je gebruikers blij van worden en dat komt je website ten goede. Ook als het project al is afgerond en er nieuwe functionaliteiten worden ontwikkeld, is het verstandig om de persona’s weer boven water te halen.

Daarbij is het belangrijk om te bedenken dat de houdbaarheid van persona’s maar beperkt is. De wereld is continu in beweging en jouw persona’s moeten daarin mee gaan. Denk alleen al aan de snel veranderende technieken waardoor jouw persona’s je website bezoeken met een smartphone in plaats via de desktop, nieuwe sociale netwerken en veranderend gedrag van klanten.

Natuurlijk is het goed, als je daar het budget voor hebt, om je website of applicatie zowel tijdens de ontwikkeling als na livegang continu te toetsen aan je gebruikers. Esther Teunissen en Stefan Wobben schreven eerder een verhelderend artikel over manieren van gebruikersonderzoek.

Persona’s voor een gebruiksvriendelijke website of app

Als je dat budget niet hebt, is het opstellen van een aantal representatieve persona’s een effectieve methode. Als je je doelgroep vaststelt, vertaalt naar persona’s van vlees en bloed, ze een rol geeft in het proces en ze blijft gebruiken tijdens en ook na het ontwikkelen, zul je zien dat jouw website of applicatie een stuk gebruiksvriendelijker wordt. Veel van de organisaties waarvoor ik persona’s heb ontwikkeld hebben daar veel aan gehad.

Ik ben benieuwd naar wat jouw ervaring is met persona’s: waar ben je tegenaan gelopen bij het opstellen ervan?

Illustratie intro met dank aan Fotolia.