De 5 grootste redenen voor marketing automation in B2B

Volgens onderzoek van Forrester Research eisen CEO’s in 2015 een gedetailleerd ROI-rapport dat laat zien hoe marketing bijdraagt aan omzetgeneratie of andere doelen van de business. De meest toepasselijke manier hiervoor is het invoeren van een marketing automation-systeem. Deze relatief nieuwe technologie helpt bij het meten van de effectiviteit van marketing en het inzichtelijk maken van de ROI. Meer specifiek zijn er vijf urgente uitdagingen van B2B-marketeers aan te wijzen, die de noodzaak van marketing automation onderstrepen.

De 5 grootste uitdagingen op een rij

‘Marketing automation’, het automatiseren van marketingactiviteiten, maakt het mogelijk om effectiviteit van marketing en sales te meten en te verbeteren. Om daartoe te komen, moeten marketingdirecteuren wel eerst de juiste mindset krijgen en hun team hierin meenemen.

Willen zij de nieuwe processen ontwerpen en implementeren die gepaard gaan met marketing automation, dan is het van belang de urgentie van die veranderingen te onderstrepen. Wat ons betreft, zijn dit de vijf grootste uitdagingen van B2B-marketeers en tevens redenen om morgen nog met marketing automation te beginnen.

1. Relevant en effectief engagen met suspects en prospects

De marketinguitdaging die met stip op nummer 1 staat is het engagen met kopers en beslissers binnen je doelgroep. Organisaties kunnen geen effectieve dialogen voeren met hun kopers, zolang zij onvoldoende inzicht hebben in de potentiële koper. In welke informatie is die geïnteresseerd en via welke kanalen zoekt hij naar informatie?

Data over kopers is verspreid in de organisatie

Bijkomend probleem is dat de inzichten die over kopers aanwezig zijn, vaak versnipperd in verschillende systemen zijn geborgd. Om te engagen met kopers moet je deze data ontgrendelen en verwerken in één proces en systeem dat alle data geïntegreerd toegankelijk maakt. Zo ben je in staat om op relevante wijze met prospects te engagen, hun vertrouwen te winnen en een relatie op te bouwen.

2. Leveren van gekwalificeerde leads aan sales

Een probleem waar veel B2B-marketeers mee te maken hebben, is dat ze leads genereren en deze direct naar sales sturen. Hierbij negeren ze de kwaliteit van de leads en het belang om leads te nurturen om de kwaliteit te verhogen, voordat sales de leads overneemt.

Geen gestroomlijnd marketing- en salesproces

Nog te weinig organisaties maken gebruik van een helder gedefinieerd en gestroomlijnd marketing- en salesproces. Gevolg hiervan is dat sales de leads die via marketing binnenkomen niet altijd serieus neemt: een minder efficiënte pipeline en minder conversies van lead naar klant.

Goede leads aanleveren voor sales

Bij organisaties met een goed leadmanagementproces is de salesafdeling succesvoller dan bij organisaties waar dit proces niet goed gestroomlijnd is. Denk aan hogere conversie-rates en meer gewonnen klanten. Onderzoeksbureau Sirius Decisions stelt zelfs dat er bij dergelijke organisaties sprake is van 47% meer omzet. De uitdaging die veel marketeers hebben, is daarom het leveren van gekwalificeerde leads aan sales en het daarbij horende leadgeneratie- en leadmanagementproces.

3. Het aantonen van de ROI van marketing

Doordat organisaties resultaatgerichter worden en meer sturen op cijfers, neemt de druk van marketeers toe om de meerwaarde van marketing aan te tonen. Veel B2B-marketeers zien het als uitdaging om de ROI van marketing inzichtelijk te maken. Zonder duidelijke resultaten is het moeilijk om de prestaties van de marketingafdeling te verbeteren en wordt de toegevoegde waarde van marketing niet hard gemaakt.

Wel meten, maar een incompleet beeld

Marketeers die zich al wél bezighouden met het meten van de marketingperformance, maken vaak de fout om niet alles te meten. Zo meten marketeers die gebruikmaken van e-mailmarketing, cijfers als open en click-through rates.

Een geïntegreerd beeld creëren

Hiermee schetsen ze echter niet het volledige beeld, om het effect van alle marketingactiviteiten in kaart te brengen. E-mails zijn slechts één touchpoint in een vaak lang koopproces dat uit meerdere fasen bestaat. Om het succes van marketing te meten, moeten marketeers daarom een uitgebreid en geïntegreerd beeld schetsen van de prestaties van alle kanalen.

Te weinig strategische rapportages

Bovendien gaan de meeste rapporten die marketeers hebben over cijfers op tactisch niveau, denk aan verkeer naar de website, open- en click-through rates. Hoewel volgens onderzoek van Eloqua 53% van de marketeers verantwoordelijk is voor resultaten op strategisch niveau en dus voor de ROI van marketing, is slechts de helft daarvan in staat om dit daadwerkelijk te meten.

4. Besparen op marketingkosten

Vanwege het vaak beperkte marketingbudget, zien veel marketeers het als blijvende uitdaging om kosten te besparen. Dit kan door het automatiseren van marketingprocessen en het hergebruiken van templates.

Zelf doen of uitbesteden?

Ook kan een marketing manager meer efficiëntie bereiken door je marketingteam te trainen, zodat je in staat bent alles in-huis te doen. De andere kant van de medaille: wanneer je als marketing directeur een inefficiënte marketingafdeling onder je hoede hebt, kan juist het uitbesteden van bepaalde marketingactiviteiten een oplossing zijn.

5. Afhankelijkheid van IT-afdeling verminderen

De uitdaging die op nummer 5 staat, is het verminderen van de afhankelijkheid van de IT-afdeling. Veel marketeers zijn sterk afhankelijk van IT om zaken voor elkaar te krijgen. Denk aan het online plaatsen van landingspagina’s en het maken van formulieren om content te downloaden.

Marketingcampagnes lopen hierdoor vaak vertraging op, wat leidt tot frustratie in de hele organisatie. Door gebruik te maken van marketing automation ben je als marketingafdeling in staat om zelf zaken beter en sneller te regelen, terwijl de afhankelijkheid van de IT-afdeling afneemt.

We zijn benieuwd of jouw B2B-marketinguitdaging ook in deze top 5 staat. Welke uitdaging staat bij jou bovenaan?

In een serie artikelen gaan we in op de ins en outs van het nieuwe fenomeen marketing automation, aan de hand van de volgende onderwerpen: hoe marketing automation kan bijdragen aan de uitdagingen van B2B-marketeers, wat kosten en baten zijn van marketing automation en waar je moet op letten bij het kiezen van een marketing automation-systeem. ‘De 5 grootste redenen voor marketing automation’ was de eerste aflevering van deze serie. Foto’s met dank aan © Yury Umyvakin – Fotolia.com