Aan de slag met toptaken? Begin met taakidentificatie!

Toptaken zijn een goed startpunt voor een online strategie of contentstrategie gericht op de behoeften van je klanten. Maar de taakidentificatie, de fase die aan de toptaken-analyse voorafgaat, is misschien wel net zo waardevol. In dat stadium kun je namelijk een uitstekend beeld krijgen van alle doelgroepen en kanalen van je organisatie, en daar de juiste discussies over voeren.

Project ‘nieuwe website’

Toen ik samen met het projectteam van het UMC Utrecht begon aan ‘project nieuwe website’*, bestond hun website uit zo’n 30.000 webpagina’s, verdeeld over een grote ‘corporate’ website en ruim 250 ‘subwebsites’. De sites waren voor tíg verschillende doelgroepen en werden grotendeels decentraal onderhouden, door meer dan 400 inhoudsdeskundigen.

In het begin hadden we veel grote vragen. Voor welke doelgroepen was al die content gemaakt? Was de site überhaupt een belangrijk kanaal voor al die verschillende doelgroepen? En hoe konden we dit inventariseren samen met die enorme groep inhoudsdeskundigen?

Taakidentificatie: longlist & shortlist

Op zoek naar een methode om kwantitatief onderzoek te doen naar de behoeften van de doelgroepen, verdiepten we ons in toptakenanalyses. We realiseerden ons dat deze methode ons niet alleen meer zou leren over de doelgroepen van de website(s), maar dat de voorbereidende fase – de taakidentificatie – zich heel goed leende voor het samenbrengen van al die gefragmenteerde kennis, en het voeren van de juiste discussies.

In dit artikel bespreek ik twee stappen van de taakidentificatie-fase die ons daarbij geholpen hebben:

• het opstellen van de longlist
• de shortlistingsessie

Ik leg dus niet álle stappen van de toptakenmethode uit, ik ga niet in op de analyse zelf, of op toptaakmanagement. Als je nog niets over de toptakenmethode weet, raad ik je aan om hier even te stoppen, en eerst het artikel ‘Toptaakmanagement voor de website van je gemeente: hoe pak je dat aan?’ van Christiaan W. Lustig te lezen. Dat artikel is weliswaar toegespitst op gemeentesites, maar legt het proces goed uit. Wil je je nog verder in toptakenanalyses verdiepen, lees dan het boek ‘The Stranger’s Long Neck’ van toptaakgoeroe Gerry McGovern.

Longlist samenstellen: kans om grote groep inhoudsdeskundigen te betrekken

Bij een toptakenanalyse volgens de methode van Gerry McGovern, vraag je je klanten in een online enquête de 5 belangrijkste taken te selecteren uit een ‘shortlist’ van 60 tot 100 taken, onderwerpen en thema’s. Om tot zo’n shortlist te komen, begin je met het opstellen van een longlist.

De taken voor die longlist ‘haal’ je:

• van je huidige website
• van websites van concurrenten
• bij je klantcontactcentrum (of in dit geval de collega’s die de algemene inbox, telefoonnr. en patiëntenservice bemannen)
• én bij collega’s die de doelgroep(en) het beste kennen

Bij ons was het die grote groep van 400 inhoudsdeskundigen die veel wisten over de verschillende doelgroepen. We wilden ze op een niet al te tijdrovende manier betrekken bij deze fase van het project. We gaven twee presentaties aan deze inhoudsdeskundigen, met uitleg over de methode en de oproep ons input te geven voor de longlist. Gewoon via een eenvoudig Excel-sheet met de kolommen ‘taak’, ‘doelgroep’ en ‘notities’ en een aantal voorbeelden.

Veel input geeft (toch) veel inzicht

En toen? Toen werden we begraven onder spreadsheets vol doelgroepen en potentiële toptaken. Maar het was het waard. Vrijwel elk spreadsheet die we terugkregen, bevatte minimaal één taak die we nog niet eerder op het spoor waren gekomen. Of een andere, betere manier om een taak te omschrijven. Of een combinatie van een taak en een doelgroep die de taak zelf weer in een heel ander licht zette.

Zo waren er meer bijkomende voordelen:

• Inhoudsdeskundigen die graag wilden meedenken, kregen daar direct de kans voor, en wij konden dankbaar gebruik maken van hun expertise;
• Het idee achter ‘toptaken’ raakte steeds wijder verspreid over de organisatie;
• Veel collega’s waren erg benieuwd naar de resultaten van de analyse, waardoor het project ook wat meer ging leven in de periode dat we nog weinig ‘concreets’ konden laten zien.

Longlist inkorten: nóg een kans om collega’s te betrekken

Met het kernteam van het project voegden we alle input samen en we haalden de overduidelijke dubbele taken eruit. Wat overbleef moest uiteindelijk ingekort worden tot een shortlist. Ook het proces van longlist tot shortlist wilden we gebruiken om collega’s te betrekken die wat verder van het project (en de huidige website) afstonden, maar wél veel afwisten van bijvoorbeeld merkstrategie, een specifieke doelgroep of andere online kanalen die taken met de website deelden.

Het was goed geweest als we in een aantal workshops met kleine groepen collega’s per deelonderwerp (class) de longlist verder hadden ingekort ter voorbereiding op de shortlistingsessie. Dit paste helaas niet in onze planning. Daarom probeerden we met een aantal een-op-een-gesprekken alvast een slag te maken. Niet ideaal, want sommige discussies kun je echt alleen maar goed voeren met een groep (uiteraard drukbezette) collega’s samen. En dus gingen we alsnog met een enorme lijst taken — bijna 900 stuks! — de shortlistingsessie in.

Shortlistingsessie: discussies over silo’s heen

Een shortlistingsessie heeft als doel de longlist van taken terug te brengen tot een shortlist van 60 tot 100 taken voor de online enquête (taakreferendum).

Eerder gestarte discussies wilden we hier verder uitdiepen, over de silo’s heen. Het was dus erg belangrijk de juiste mensen aan tafel te krijgen. Dat lukte door steeds het belang van deze sessie te benadrukken. Immers, wat tijdens de shortlistingsessie wordt geschrapt, wordt níet uitgevraagd. En aangezien iedereen er natuurlijk op uit was bepaalde aannames te ‘bewijzen’…

Niet alle deelnemers waren er de hele dag bij, maar door de lijst taken van tevoren in ‘segmenten’ te verdelen, konden we voor bepaalde doelgroepen en onderwerpen steeds andere experts laten aanschuiven bij een vaste kern. Zo kreeg de discussie steeds een nieuwe impuls.

Beslissingen uit de shortlistingsessie als fundament

Vragen die tijdens de shortlistingsessie de revue passeerden, waren onder meer:

• Welke doelgroepen vragen we specifiek uit (bent u…) en welke combineren we?
• Welke taken splitsen we om duidelijkere resultaten te krijgen?
• Moeten sommige taken twee keer voorkomen in de lijst om ze (qua taalgebruik) herkenbaar te houden voor de verschillende doelgroepen?
• Taken en onderwerpen die je vanwege capaciteit op de (web)redactie eigenlijk niet aan kunt bieden, vraag je die toch uit?

Natuurlijk was er lang niet altijd een simpel antwoord. Maar het maken van de shortlist dwong ons om beslissingen te nemen over discussies die al langer liepen. Onderwerpen waar we niet uitkwamen kregen soms juist dáárom een plekje op de shortlist; om onze ‘klanten’ daar de knoop over door te laten hakken.

De keuzes die de aanwezigen maakten tijdens deze sessie, hadden daardoor draagvlak bij een behoorlijk aantal collega’s in én buiten het kernteam van het project. Daardoor konden we er verderop in het project ook steeds op terugvallen. Al met al heeft daarom niet alleen de uitslag van de toptakenanalyse, maar ook de weg ernaartoe een stevig fundament gelegd voor de nieuwe website*.

Ook het (door-)ontwikkelen van een website op basis van een toptakenanalyse biedt veel kansen om samenwerking tussen verschillende afdelingen te bevorderen. En om daarmee een betere dienstverlening voor je klanten te realiseren. Daarover binnenkort een ander blog, van Christiaan Lustig.

* De nieuwe website van het UMC Utrecht gaat eind 2014 live. Voor de toptakenanalayse werkte het UMC Utrecht samen met Sabel Online.

Foto intro met dank aan Fotolia.