Buyer persona’s: check of de houdbaarheidsdatum verlopen is

Een buyer persona-profiel stel je op omdat je betere focus wilt aanbrengen in je marketing-activiteiten.Stel, je hebt een buyer persona-profiel gemaakt, wat dan? Hoe lang gaat zo’n profiel mee? Moet je de buyer persona updaten? Zo ja, hoe doe je dat en hoe vaak? Deze vragen duiken steeds vaker op, merk ik.

Laten we bij het begin beginnen: je investeert tijd en resources in het opstellen van zo’n buyer persona-profiel en je bent zeker een jaartje zoet met het afstemmen van je content en je marketingactiviteiten, gebaseerd op de uitdagingen van die koper. En net als je de routine te pakken hebt, een jaartje verder en lekker op dreef bent, lees je dit artikel.

Wat dan?

Kijk in de spiegel en vraag jezelf eens af of je nog dezelfde uitdagingen en zorgen hebt als bijvoorbeeld twee jaar geleden. Weet je het antwoord al? Ik gok dat het een ‘nee’ geworden is:

• “Twee jaar geleden maakte ik me nog zorgen over het vinden van personeel, terwijl ik me momenteel vooral bezighoud met de implementatie van nieuwe technologie.”
• Of om een privésituatie te schetsen: “Ik herinner me nog dat ik me druk maakte over het kiezen van het juiste kinderdagverblijf van mijn kinderen, terwijl ik een jaar later hele andere kopzorgen had.”

6 redenen waarom de houdbaarheid van buyer persona’s beperkt is

Tony Zambito, één van de grootste ‘buyer persona experts’, onderbouwt op een heldere manier waarom de houdbaarheid van buyer persona’s beperkt is. Hij schrijft het toe aan 6 redenen die eigenlijk allemaal één ding gemeen hebben: het feit dat verandering een constante is.

1. Ecosysteem verandert continu

Een paar jaar geleden schreef Tony al over het nieuwe ‘Social buyer ecosystem’. Belangrijk is dat dit ecosysteem continu aan verandering onderhevig is. Nieuwe deelnemers, lees ‘kopers’ in dit ecosysteem, komen en oude deelnemers gaan. Als je deze veranderingen begrijpt, zie je ook hoe belangrijk het dat je als bedrijf een eigen plaats neemt in dit ecosysteem. Kortom: alleen als je meedoet, kun je mee veranderen met nieuwe kooppatronen.

2. Technologie ontwikkelt continu

We kunnen er wel  vanuit gaan dat de technologie om ons heen verandert en dat we er in mee zullen gaan. Technologische ontwikkelingen hebben ook  een grote impact op de manier waarop mensen kopen: patronen, normen en waarden, relaties en gedrag veranderen. Introducties van nieuwe technologie zouden triggers moeten zijn om ook je buyer persona’s en hun koopgedrag weer onder de loep te nemen.

3. Sociale aspecten veranderen gedragspatronen

Ook de ‘social age’ verandert gedragspatronen. Nieuw gedrag zorgt voor een verandering in relaties tussen organisaties en kopers, maar ook tussen interne stakeholders en kopers. Om deze veranderingen bij te benen, is het noodzakelijk om zicht te houden op de impact van deze relaties op koopgedrag.

4. Externe aspecten veranderen koopgedrag

We leven in tijden van constante economische onrust. Deze onrust heeft impact op de manier waarop wij business doen en op hoe we businessplannen neerzetten. De wereldeconomie en de veranderingen die daarmee samenhangen, zorgen zonder meer voor verandering in koopgedrag en koopprocessen. De enige manier om hier mee om te gaan vanuit je marketing en sales, is het continu monitoren van koopgedrag, voor het updaten van de persona’s.

5. Strategie wordt continu bijgesteld

De tijdlijn voor een strategisch plan is tegenwoordig niet meer vijf jaar, maar eerder vijf maanden. Om mee te komen in economische groei moeten organisaties hun strategische plannen continu bezien en bijstellen. Het bijhouden van buyer persona’s is onderdeel van het zicht houden op en bijstellen van de productinnovatie en de marketing, vanuit de strategie.

6. Behoeften en gebruik van kanalen veranderen

‘Social listening’ en het creëren van ‘pull’ is aan de orde van de dag. In B2B hebben we het over contentmarketing en het ‘inbound’-effect hiervan. Voor marketing en sales is het alleen lastig om bij te houden wat voor informatie kopers het liefst tot zich nemen, en via welke kanalen. Om hier achter te komen, zul je steeds moeten luisteren naar je kopers.

Wanneer moet je je buyer persona’s echt herzien?

Wat kan een teken zijn om je buyer persona’s echt even te herzien? Als je niet weet waarom kopers ineens niet meer kopen, of als je niet meer weet of je wel de juiste communicatieboodschap of de juiste content gebruikt. Een andere reden kan zijn dat je niet begrijpt waarom je marktaandeel in een jaar tijd met 5 procent is gezakt. Allemaal tekenen aan de wand om je onderzoek naar kopersinzichten op te pakken.

Groot of klein onderhoud?

Een buyer persona heeft dus onderhoud nog. Bedenk een manier om minimaal een keer per jaar extra inzichten te verzamelen om zo up-to-date te blijven en er zeker van te zijn dat je de juiste marketingactiviteiten ontplooit. Hoe?

• Respondenten ‘revisited’: vraag aan respondenten van je buyer persona-onderzoek van anderhalf geleden of je ze nog eens mag interviewen en vergelijk de antwoorden.
• De verloren deal: organiseer standaard een gesprek met de prospects die niet voor jou hebben gekozen en stem dit af met sales. Een verloren prospect is vaak best bereid om nog eens na te praten (mits het gesprek niet met sales gaat) over hoe hij of zij het koopproces heeft doorlopen.
• De gewonnen klant: organiseer altijd een gesprek met een klant die je onlangs ‘gewonnen’ hebt, over het koopproces. Doe dit bij voorkeur face-to-face, wie weet kun je de relatie later nog eens gebruiken voor een customer testimonial.

Blijf scherp en blijf updates aan je buyer persona-profielen doorvoeren; dit hoeft niet grootschalig. Houd gewoon de vinger aan de pols en stem vervolgens je marketingactiviteiten af op eventuele nieuwe wensen, behoeftes en uitdagingen van je koper.