Je eigen digitale vakblad: slimme strategie voor contentcreatie & -curatie

Adverteren en reclame maken zoals we dat de afgelopen 100 jaar deden, heeft zijn langste tijd gehad. Wil je je boodschap onder de aandacht brengen van je doelgroep, dan moet je meedoen met de nieuwste trends: contentmarketing en contentcuratie. Ingewikkeld, zo’n contentmarketing- en contentcuratie-strategie? Welnee, de juiste tools besparen tijd en maken het je gemakkelijk.

In alle online en offline vakbladen lees je over contentmarketing en contentcuratie. Als ondernemer of marketeer denk je natuurlijk: leuk, maar hoe moet dat dan? Het heeft iets met mobile te maken, we moeten iets meer doen op Facebook, we moeten leuke stukken schrijven, meer verhalen vertellen rondom onze diensten of producten, beleving bieden. Waarom zou dat gaan werken? Waarom zou ik me er überhaupt druk om maken? Toch weten we dat er iets moet gebeuren, zeker als je in de B2B-markt zit.

Mij is altijd geleerd dat als je iets nieuws wilt laten zien, of wilt uitleggen, dat het dan belangrijk is om één en ander in historisch perspectief te plaatsen. Laten we daar eens mee beginnen. Kortom, we gaan even terug in de tijd, zeg vijftien jaar geleden. Waarin de term social media nog niet bestond, Google pas net een jaar oud was, en internet vooral gebruikt werd door bedrijven om een uithangbord te plaatsen over het bedrijf, een soort van digitale folder, en we vooral blij waren met e-mail, want faxen was zo jaren 80!

Vroeger was de wereld heerlijk overzichtelijk

Hoe werkte adverteren vijftien jaar geleden? Laten we als voorbeeld een bedrijf nemen dat pompen levert voor de petrochemische industrie, PetroPomp BV. PetroPomp had een reclamebureau dat samen met de marketingafdeling de vertaalslag maakte van het imago van de onderneming, naar uitingen in de media.

In die tijd kon je kiezen tussen radio, tv en vakbladen. Zeker als je in de B2B-markt zat, kozen we voor vakbladen. En zelfs in B2C was er genoeg keuze om gericht je doelgroep aan te spreken. Er waren grote mediabedrijven, zoals Sanoma en Wegener, die titels publiceerden op verschillende vakgebieden, die gelezen werden door lezers die een abonnement hadden op de bladen. En waarvan de uitgever wist hoe het profiel van de gemiddelde lezer van een titel eruit zag.

Voor PetroPomp BV was het eigenlijk eenvoudig. Eens per jaar hadden ze een evenement in Ahoy Rotterdam, een grote Petrochemische beurs. Daarnaast had je één Nederlands en één internationaal vakblad voor de petrochemie professional. Het vakblad werd maandelijks uitgegeven, en iedereen die iets te betekenen had in de wereld van petrochemie las ze. De vakbladen hadden een paar vaktechnische journalisten in dienst, die iedereen op de hoogte hielden van de nieuwste ontwikkelingen.

PetroPomp BV zat gebakken, want ze wisten via advertenties in die bladen de doelgroep goed te bereiken. Als extraatje had PetroPomp ook nog een bedrijfsblaadje dat ze elk half jaar naar hun bestaande relaties stuurden: mooi opgemaakt, met leuke stukjes over het bedrijf, hoe goed ze het deden en met wat interviews met de CEO of CCO van de onderneming. Een paar toeleveranciers mochten adverteren om de productiekosten van dit halfjaarlijks magazine enigszins te drukken. Kortom, de wereld van Petrochemie zag er duidelijk en overzichtelijk uit voor PetroPomp BV.

Tegenwoordig heerst versnippering en verwarring

We zijn nu vijftien jaar later: De beurs in Ahoy Rotterdam is afgelast doordat er te weinig aanmeldingen waren van standhouders. Het Nederlandse vakblad is twee jaar geleden gestopt, en heeft nu alleen nog een website. En het internationale vakblad komt nog maar eens per kwartaal uit, in afgeslankte vorm. Het halfjaarlijks bedrijfsblaadje is er trouwens ook niet meer: het bleek dat niemand van de relaties dit eigenlijk nog las.

PetroPomp BV heeft een probleem!

De marketingafdeling van PetroPomp BV moet een belangrijke vraag beantwoorden: hoe bereik ik mijn doelgroep, die tegenwoordig via allerlei kanalen aan hun informatie komt? De website van het voormalige vakblad bestaat nog wel, maar de afgelopen vijftien jaar zijn er honderden websites bijgekomen die publiceren over dit onderwerp. Specialisten uit de industrie houden tegenwoordig zelf een blog bij, en zijn niet meer in dienst van die ene grote uitgever.

De doelgroep zelf heeft ook andere verwachtingen, wensen en prioriteiten. Als ik niet meer weet wat ze allemaal lezen, en naar welke websites ze gaan om hun kennis over het vakgebied op peil te houden, hoe weet ik dan of mijn verhaal of advertentie nog wel aansluit bij wat zij verwachten? Waar plaats ik die advertentie? Google Adwords? Twitter? Facebook? Als je bovenstaand scenario niet onbekend voorkomt, dan raad ik je aan om verder te lezen, want de wereld is niet zo sterk veranderd als je zou denken.

De oplossing is zo eenvoudig dat je hem haast zou missen

Er ís een oplossing. Maar voordat we naar deze oplossing gaan kijken, moeten we het wel eens zijn over een aantal randvoorwaarden en aannames, die eigenlijk onbetwist zijn op dit moment:

• Klanten kopen eerder bij je als ze je zien als ‘thought leader‘.
• Social media en het internet dwingen bedrijven tot transparantie, relevantie en eerlijkheid.
• De kracht van reclame zit in de herhaling.
• Mensen hebben een hekel aan betaalde content.
• Mensen gebruiken hun tablet om bij te blijven op hun vakgebied.

Eens? Dan volgt hier de oplossing: begin gewoon zelf een vakblad!

Nu hoor ik je denken: dat kost toch veel te veel? Hoe kom ik aan goede inhoud voor mijn vakblad? Ik kan toch geen journalisten in dienst nemen? Hoe kom ik dan met mijn vakblad op een tablet terecht? Hoe krijg ik lezers ofwel abonnees? Kortom: een eigen blad beginnen is toch veel te moeilijk?

Je eigen vakblad maken is echt zo gedaan!

Als het gaat over jouw specifieke vakgebied – en laten we de petrochemie als voorbeeld aanhouden – dan weet ik zeker dat je, via je ontwikkelafdeling of je marketingafdeling, genoeg verhalen kunt vertellen over het gebruik van je pompen door jouw klanten, jullie strategie voor de verdere ontwikkeling van pompen, jullie visie over duurzaam produceren van pompen en jullie unieke propositie betreffende levenslange garantie op jullie producten..

Het opschrijven van deze verhalen kan gedaan worden door een professionele ‘ghost writer‘. De kosten om deze artikelen te plaatsen op jouw eigen website zijn verwaarloosbaar: ik durf te beweren dat een artikel niet meer hoeft te kosten dan rond de 500-600 euro. De totale kosten van dit vakblad zijn veel lager dan de uitgave van een traditioneel vakblad. Ga maar na: geen kosten voor drukwerk, opmaak van artikelen en externe content. Distributie gaat gewoon via internet, dus geen TPG-post die blaadjes moet distribueren. Elke dag actueel!

Een dagelijks actueel magazine houdt mensen geboeid

Elke dag nieuwe content? Laat mij je vertellen dat het veel gemakkelijker is dan je nu denkt. Ga maar na: alle goede content die je nodig hebt, en waarvan je vermoedt dat die interessant is voor jullie doelgroep, staat al ergens op internet.

Elke dag zijn er wereldwijd honderden specialisten die artikelen schrijven over jullie sector – in het geval van PetroPomp de petrochemische industrie – en deze op hun persoonlijke blog publiceren of op een van de honderden gespecialiseerde websites. Wat als je elke dag een lijst van publicaties zou krijgen die de dag ervoor op internet zijn verschenen. Die precies gaan over jullie vakgebied? Niet alleen de Nederlandstalige publicaties, maar ook de Engelse, Duitse, en andere talen zo je wilt compleet met vertaling? Wat als je uit die lijst zelf een selectie zou kunnen maken van artikelen die je zelf, als thought leader in jullie magazine zou willen hebben?

Je maakt gebruik van het citaatrecht, publiceert de titel, een aantal regels van een extern artikel en verwijst via een link door naar de website waar het originele artikel staat (attributie). Ja maar, promoot ik dan niet steeds websites van een ander?

Visie en expertise tonen via de content van derden

Het is geven en nemen. Je bent geen contentaggregator, maar voegt waarde toe aan wat je ziet op internet. Je verwoordt daarbij per zorgvuldig uitgekozen artikel jullie eigen visie op het onderwerp.

Je deelt ook niet steeds content van dezelfde sites en blogs die iedereen in het vakgebied al wel kent, maar weet ook de pareltjes te vinden op nog onbekende sites, sites die vanuit een andere vakgebied ineens jouw thema raken of sites in andere talen. Je deelt ook niet álles wat je kunt vinden over je vakgebied, maar maakt een strenge selectie. Jouw abonnees kunnen bijblijven door je magazine te volgen en zijn verlost van de overvloed aan content op het web.

Context toevoegen aan bestaande content

Je kunt op verschillende manieren context toevoegen aan het citaat. Zo ben jij de autoriteit in je vakgebied. Je schrijft bijvoorbeeld waarom het een belangrijk artikel is, vat het kort en bondig samen, verwoord een nieuwe gedachte die je erbij hebt, stelt een conclusie op of doet een aanbeveling aan je lezers. Jouw toevoeging maakt het uniek en vergroot de waarde. Door de artikelen van anderen te verzamelen, documenteren, selecteren, becommentariëren, in context te plaatsen en te delen, krijg je mede de credits.

Hoe ziet zo’n magazine er dan uit?

Je citeert artikelen en becommentarieert wat jou tot de expert maakt. Je hebt bijvoorbeeld zelf al 20 artikelen op je website staan over j pompen. Wat als je al deze artikelen zou kunnen bundelen in een Tablet magazine, die ‘PetroNews Today’ zou heten, met als colofon: ‘PetroPomp BV zoekt actief naar de meest interessante informatie over het vakgebied van de Petrochemie, dagelijks volgen wij honderden websites en filteren wij het belangrijkste nieuws in de wereld van de Petrochemie. Onze dagelijkse redacteur is Dhr. Piet Pietersen PhD., die al meer dan 25 jaar actief is in deze markt en binnen PetroPomp de afdeling innovatie en marktmonitoring leidt.’? Je eigen artikelen worden volautomatisch ingeweven tussen de ‘externe artikelen’. Hoe klinkt dat?

Piet Pietersen kan makkelijk via zijn social media-connecties laten weten dat hij hoofdredacteur is geworden van een nieuw digitaal magazine over Petrochemie. Op social media volgen mensen niet alleen mensen die ze al kennen, maar vooral en juist ook mensen met dezelfde interesses. Goed om het nieuwe vakblad dan ook via deze social media te promoten.

Mensen die het nieuws en de ontwikkelingen in de petrochemie willen volgen zullen heel blij zijn met dit magazine. Niet alleen je huidige klanten, maar iedereen – waaronder potentiële nieuwe klanten – die interesse heeft. Ze hoeven niet meer zelf op zoek te gaan op Google, maar krijgen elke dag al het belangrijke nieuws gratis aangeleverd, voorzien van context.

Het voordeel van PetroPomp is ook duidelijk: hun 20 artikelen worden met regelmaat gepromoot in het magazine, zodat ze geen stof vergaren in het archief. Eenzelfde artikel kan elke maand opnieuw in het magazine worden gezet, om zo gebruik maken van de kracht van de herhaling.

Waar te beginnen?

Er zijn voorbeelden te over van dit soort publicatietools, maar om inspiratie op te doen zou je eens Flipboard, ScoopIt, BuzzTalk reader of Summly moeten installeren. Let bij de keuze voor een publicatietool of het volgende aanwezig is:

• Je krijgt een lijst van relevante publicaties uit binnen- en buitenland, zodat je niet zelf op zoek hoeft te gaan naar content om te delen en tijd bespaart.
• Je krijgt ook suggesties uit onverwachte hoek vanaf nog onbekende websites, zodat je verrassende artikelen kunt delen.
• Je krijgt gereedschappen om de lijst te filteren, zodat je per regio, per taal en per invalshoek een selectie kunt maken.
• Je kunt je eigen commentaar toevoegen, zodat je jouw visie op het artikel kunt overbrengen en waarde toevoegt aan wat je vindt en deelt.
• Je kunt jouw eigen artikelen tussen de gecureerde artikelen plaatsen, zodat je meer bezoekers naar je website trekt.
• Je kunt het vakblad naar keuze openbaar delen, of alleen met goedgekeurde abonnees, zodat je kunt zien wie jullie lezers zijn.

Tijdgebrek vaak oorzaak van ingedutte contentmarketing

Een tool kan een of meerdere van de genoemde stappen automatiseren. Het is belangrijk om daarop te letten, omdat tijdgebrek een veelgenoemde oorzaak is van een ingedutte contentmarketingstrategie. Met een goede tool kun je elke ochtend tijdens je kop koffie het nieuws cureren. Niet alleen is daarmee het vakblad weer up-to-date, maar je neemt kennis van nieuwe ontwikkelingen en vormt je visie daarop. Je profileert je niet alleen als expert: je bent het ook en anderen zien dat.

Foto intro met dank Fotolia