Reclamecode Social Media: is het meer dan een pr-stunt?

Sinds 1 januari van dit jaar is de Reclamecode Social Media in werking getreden. Ik hoorde kritische geluiden om me heen over deze code, en wat – zij het lichtjes – instemmend gemompel. Tijd om een tweede blik te werpen op deze veelbesproken richtlijnen die vallen onder de Nederlandse reclamecode.

Eind 2013 schreef ik al een kritisch artikel over deze Reclamecode Social Media (RSM), waarop een van de initiatiefnemers van deze code, Matthijs Roumen, uitgebreid reactie heeft gegeven. Dat artikel was voor de DDMA aanleiding om mij (als niet-lid) uit te nodigen voor de voorlichtingsbijeenkomst die zij samen met BVA, Thuiswinkel Waarborg, NUV en IAB organiseerde op 29 januari jl. om de branche te informeren wat de code inhoudt en hoe je die moet toepassen.

Ook had ik vooraf een gesprek met initiatiefnemers Matthijs Roumen en Willem Sodderland en met Jitty van Doodewaerd, jurist en compliance officer van de DDMA, om hen de gelegenheid te geven iets meer over nut en noodzaak van deze code aan mij toe te lichten. Want waarom wil een DDMA of een online bureau zelf zo graag nog meer regeltjes?

Bescherming van de consument of opvoeden van de branche?

Het persbericht bij de aankondiging van de code gaf aan dat de branche met deze code de consument wil beschermen, zodat duidelijk is wat reclame en wat oprecht is op sociale media. Ik vroeg me in mijn vorige blog al af of dat wel de taak van de branche moet zijn en of dat niet wat paternalistisch gedrag is. Jitty (DDMA) nuanceert:

“Het verzoek komt echt uit onze achterban. Zij vroegen om handvatten om in hun eigen organisatie richtlijnen te geven hoe medewerkers op een eerlijke en open manier met social media om moeten gaan. Wij zijn zelfs actief hiervoor benaderd door twee bureaus: Matthijs Roumen van Tribewise en Willem Sodderland van Buzzer. Beiden met een lange reputatie in het online vakgebied.”

Desgevraagd geven beide heren aan dat zij het belangrijk vinden dat marketeers opgevoed worden, omdat zij het zo vaak fout zien gaan. Ze wilden niet wachten op het moment dat het eigenlijk al te laat is – het moment waarop meestal de wetgever pas actie onderneemt. Niet elke marketeer heeft kennis op het gebied van Word of Mouth marketing en dat leverde wel eens vervelende situaties op.

Ook vinden zij – en de Stichting Reclame Code – dat het belangrijk is dat er een gelijk speelveld is in de branche en dat het laagdrempelig moet zijn, ook voor de consument. Het indienen van een klacht is laagdrempeliger dan het via privaatrecht aanklagen van een adverteerder – een weg die een consument niet snel zal bewandelen, al was het alleen maar vanwege de kosten.

Waarom een ‘code’?

Konden we dat nou niet anders oplossen dan met een code? Dat had gekund, geven de geïnterviewden toe. Uiteindelijk is toch gekozen om geen tips & tricks of richtlijnen vanuit één brancheorganisatie te geven, omdat alle betrokkenen wilden dat het breed gedragen en stevig neergezet zou zijn. Een code is volgens hen het beste zelfregulerende middel – en past binnen de systematiek van de SRC (Stichting Reclame Code). Dat verklaart ook waarom er een aparte code is, terwijl ik (en velen met mij) me afvroeg waarom er niet gewoon een aanpassing van bestaande wetten en de Nederlandse Reclame Code (NRC) heeft plaatsgevonden.

Los van de tijd die aanpassingen van wetten en de NRC kost, gaf Willem Sodderland aan dat hij had vernomen dat de Tweede Kamer sowieso niet van plan was deze op korte termijn aan te passen. Dus wordt nu alles via kanaalspecifieke codes, die onder de NRC vallen, opgelost. Op de site kun je zien hoeveel dat er inmiddels zijn, naast die voor social media.

Consequenties voor overtreders

Door het een reclamecode te maken, heeft het ook consequenties als je de richtlijnen niet volgt. Marco Borsato en Nespresso zouden zich dan nu bij de RCC, die de ingediende klachten behandelt en beoordeelt, moeten verantwoorden. Overigens kan deze Reclame Code Commissie, een raad van wijze mensen uit de branche en juristen, ook geen boete op leggen. De ‘straf’ voor het overtreden van de code blijft dan ook bij een publieke tik op de vingers.

Handvatten voor consument en adverteerder

Vanwege bovengenoemde redenen is, met als bron de huidige WOMMAS code of ethics (uit de USA) en na grondige industriebrede consultatie, uiteindelijk ‘na jaren voorbereiding’ in 2013 met de (voorlichtings)partners deze code geschreven. De code bestaat naast reeds bestaande wetgeving in het Burgerlijk Wetboek (bv. de Wet op oneerlijke handelspraktijken) en het algemene deel van de Nederlandse Reclame Code. De RSM biedt de handvatten voor naleving en is dus eigenlijk bedoeld om consument op het bestaan van de richtlijnen (en praktijken) te attenderen en op te voeden, en om de adverteerder te helpen om het goed en netjes te doen. Een win-win-situatie dus, zou je zeggen.

Hoe maak je reclame herkenbaar op social media?

Eigenlijk legt de RSM uit: hoe maak je op sociale media reclame herkenbaar. Zoals toegelicht in mijn eerdere artikel, doe je dat door de relevantie duidelijk te maken en dus een ‘disclosure’ op te nemen. Je moet duidelijk maken dat er een marketingactiviteit achter zit. Of je dat nou doet via een hashtag in je tweet, een opmerking bij een link in je comment of het vermelden in je bio dat je ergens werkt. Want dan mogen we aannemen dat fans en volgers ‘snappen’ waarom jij enthousiast bent over een merk, bedrijf, product of dienst – je werkt er tenslotte (voor).

Hobbels

Ik voorzag – en voorzie – ook wat hobbels in (het toezicht op) de naleving van de RSM. Ik ben niet de enige, hoorde ik in de zaal en op de borrel. Dat wordt ook wel beaamd door de betrokkenen.

Neem eerst eens het aantal medlingen/klachten. De SRC monitort niet proactief dus laat het aankomen op meldingen van consumenten, adverteerders of bureaus. Uit door de Stichting ReclameCode gegeven cijfers blijkt dat er er in heel 2013 letterlijk één (internationale, grensoverschrijdende) klacht is binnengekomen die betrekking had op wat nu in Nederland onder de RSM zou vallen.

Bekendheid voor de code betekent alertere consumenten

In 2014 is er ook één klacht ingediend, maar het jaar is nog slechts 4 weken jong. Door de aandacht die er is geweest in de media voor deze code, weten veel consumenten nu dat hij bestaat. Het lijkt erop dat de betrokken daar ook op aansturen: bekendheid voor de code betekent alertere consumenten. Hopelijk. Het lijkt in ieder geval nu dus nog niet storm te lopen met meldingen, maar dat kan natuurlijk nog veranderen.

Een ander voorbeeld van een mogelijke hobbel: de adverteerder (bv. KLM) betaalt de verspreider (bijv. Armin van Buuren) om iets positiefs over zijn merk op zijn Facebookpagina of Twitter account te plaatsen. De adverteerder (KLM) geeft de verspreider (Armin) aan: ‘o ja, je moet je wel aan deze code houden’.

Maar de verspreider mag natuurlijk op zijn eigen kanaal lekker doen wat hij zelf wil. Als hij er geen #spon bijzet, is hij daar in principe vrij in. De verspreider hoeft zich namelijk niet aan de RSM te houden en de adverteerder heeft volgens de code slechts een inspanningsverplichting. De adverteerder kan dus zeggen: “ja ik heb hem verteld dat hij het erbij moest zetten maar ja, ik kan hem niet dwingen”.

Zou jij het willen weten?

De vraag die Willem steeds stelde, is: zou jij het willen weten? De antwoorden daarop zijn nogal diffuus. Een aantal mensen knikt – maar een even zo groot aantal zegt het zelf wel te doorzien, of dat het voor volgers niet altijd relevant is. Als jij 16 bent en je bent fan van Lady Gaga, wil je datzelfde jurkje hebben als zij. Of zij daar nou voor betaald is door dat merk en dat eerlijk zegt, of het echt helemaal zelf heeft uitgekozen en betaald. Dat maakt jou dan niet meer uit.

100% eerlijkheid is onhaalbaar

Eigenlijk geldt hetzelfde voor offline/andere media: hoe weet jij zeker dat de redactie van jouw favoriete magazine niet ook iets positiefs over product X schrijft in een artikel (geen advertorial) omdat hen iets is toegestopt? Dat weet je niet, geven ook Jitty en Willem toe. Het blijft een schemergebied. De lezer, volger of googelaar weet nooit helemaal zeker of een bericht wat hij leest écht 100% eerlijk is. Nooit.

Anders is het bij bijvoorbeeld reviews: Willem geeft een voorbeeld waarin organisaties te goeder trouw (of zo je wilt: naïef) positieve reviews inkopen bij bedrijfjes die hen dat aanbieden. Ook al weten die laatste natuurlijk donders goed dat wat ze aanbieden, niet in de haak is. Hieruit blijkt wat de initiatiefnemers beweren: er is de noodzaak om marketeers op te voeden.

Speelt hier ook niet iets anders mee…?

Wilde de branche een wit voetje halen bij de overheid door voor zelfregulering te kiezen? Is het een pr-stunt van de DDMA? Een poging van bureaus om zich te onderscheiden van de concurrentie? Van alles een beetje.

Jitty geeft grif toe dat de branche zijn lesje heeft geleerd met de cookiewetgeving. Door geen tijdige zelfregulering toe te passen heeft de branche de overheid ruimte gegeven om, na enige Europese dwang, zelf de cookiewetgeving op te stellen – zonder al te veel kennis van zaken. Daardoor is het een draak van een wet geworden die bijna niet uitvoerbaar is en die de strengste van Europa schijnt te zijn. Het enige positieve gevolg hiervan is geweest dat de branche nu zelf tijdig met werkbare richtlijnen wil komen. Dat liever, dan dat ze het erop aan laten komen en dat de niet-zo-technologie-savvy-poltiek weer onwerkbare wetten gaat uitvaardigen.

Maar Willem is ook wel zo eerlijk om te zeggen dat het hem ook gaat om een stukje pr en preventieve maatregelen. Door richtlijnen op te stellen en daarover te communiceren, vindt er hopelijk ook bewustwording bij consumenten plaats. Niet elke tweet van je held of review op een beoordelingssite is eerlijk – of vals, natuurlijk. Want wat hem stoort, is dat er nu een teneur hangt dat geen enkele reviewsite meer te vertrouwen is, omdat je nooit weet of de reviews gesponsord zijn. En daar mag wel wat meer duidelijkheid in komen, vindt hij.

Waar blijft de lol dan nog voor de marketeer?

Jitty knikt: “Al die codes en regels en wetten leiden inderdaad wel tot het gevoel van verjuridisering van de hele marketing. Maar het blijkt ook wel nodig, als je kijkt dat de ACM (Autoriteit Consument & Markt, de voormalige consumentenautoriteit) de afgelopen jaren 1,2 miljoen aan boetes heeft uitgedeeld. Toch heb ik wel het idee dat de campagnes hierdoor kwalitatiever, gerichter en creatiever worden. Marketeers hadden nog wel eens de neiging om met een schot hagel te schieten, maar denken nu steeds beter van tevoren na over wie en waar de doelgroep is, wat ze willen bereiken enzo.”

Ook uit de vragen uit de zaal blijkt dat organisaties gaan aftasten wat nog wel mag, wat niet, en waarom. De een zal zich roomser dan de paus gedragen, de ander zal de uiterste grenzen opzoeken.

Heldere Q&A’s

Willem en Matthijs gaven aan het einde van de middag via een aantal sheets met vragen (én antwoorden!) toelichting waar wat hen betreft die grenzen liggen en hoe je dus met deze RSC in de hand in de praktijk je campagnes kunt voeren. In onderstaande Slideshare-presentatie zie je betreffende sheets met vragen en antwoorden. Hoewel grensgevallen nooit uit te sluiten zijn.

Aanvullend nog wat vragen uit de zaal, waarvan het merendeel de lastige materie over de ‘relevante relatie’ aanraakt:

Hoe ga je hiermee om binnen brand loyalty programma’s?

Bijvoorbeeld: wat als je klanten iets delen of liken, omdat ze daarmee punten scoren voor het loyaltyprogramma van het merk? Willem en Matthijs antwoorden eerlijk: dat kun je niet disclosen. Je kunt een like nu eenmaal niet voorzien van een ‘dit is een gesponsorde like’ of zoiets, die functionaliteit staat dat niet toe.

Mag je op Pinterest foto’s zetten met backlinks naar bijvoorbeeld je webshop?

Ja natuurlijk, dat is de functie van Pinterest en jij als kanaaleigenaar mag je eigen producten via Pinterest ontsluiten. Maar mensen betalen om te (re)pinnen: nee. Niet doen.

Medewerkers delen vanuit trots, zonder disclosure, mag dat?

Medewerkers van je bedrijf gaan jouw tweets retweeten of eigenhandig iets berichten, uit ambassadeursschap en enthousiasme of zelfs trots. Mag dat zonder disclosure? Het antwoord ligt weer op het gebied van de ‘relevante relatie’: ergens moet duidelijk zijn dat de medewerker een relatie met je bedrijf heeft. In zijn bio, profiel of anderszins. Hierover wordt wat gesnuifd, dit is het grijze gebied.

Kun je medewerkers verplichten om op hun privé-account te zeggen dat ze bij jou werken? Sommige grote bedrijven hebben juist wel tegen alle medewerkers gezegd om altijd een disclosure op te nemen. Hoe goed de bedoelingen ook zijn. Zo weet het bedrijf in ieder geval zeker dat relatie altijd duidelijk is, en hebben zij aan de inspanningsverplichting uit de RSM voldaan.

Disclosure

Deze tip schoot mij tijdens het luisteren te binnen: maak je tweet incl. disclosure eigenlijk te lang, met de disclosure (bv. #adv) aan het eind. Bij quoten (ouderwets retweeten, of retweeten met een opmerking erbij) valt die disclosure eraf. Als adverteerder kun jij er niks aan doen dat dat gebeurt – jij hebt je inspanning geleverd. Het is natuurlijk eigenlijk gewoon manipulatie. Dus pas wel op, want volgens Matthijs zijn in de USA al wel de wetten zo aangepast dat je een tweet moet beginnen met #adv.

De tip van Willem: altijd disclosen. Of het nou kritische, positieve of negatieve reviews of opmerkingen zijn. Om verwarring te voorkomen geef je een disclosure mee zodra er ook maar enige relatie is.

Is de RSM een voorlichtingscampagne?

Afijn. Het is nog wat vroeg om deze conclusie te trekken, maar ik doe het toch: is de RSM niet bij inwerkingtreding al meer een voorlichtingscampagne dan een effectief middel om de reclamewereld wat eerlijker en transparanter te krijgen? Ik ben er nog niet over uit en hoor graag ook jouw mening. Hoe dan ook hoop ik dat deze RSC gauw overbodig en onnodig blijkt. In het kader van de deregulering.