Is een Reclamecode Social Media eigenlijk wel nodig?

Wetgeving loopt altijd een paar jaar achter op de dagelijkse praktijk. Duurde het daarom tot december 2013 dat een Reclamecode Social Media werd aangekondigd? Wellicht. Zo’n code moet duidelijkheid scheppen voor consumenten, volgens de Stichting Reclame Code (SRC) en de DDMA. Maar voor mensen die zich in 2010 stoorden aan de volgens eigen zeggen niet-betaalde Nespresso-tweets van Marco Borsato komt die code een beetje laat.

Sommige bedrijven verdienen er inmiddels ook al goed geld mee, zoals ‘Spread the brand’ van acteur en ondernemer Dirk Zeelenberg (hier vertelt hij er meer over). Maar is zo’n code daarmee ook overbodig?

Relevante relatie

Deze reclamecode heeft betrekking op reclame via social media. De term relevante relatie speelt een sleutelrol in de code. Het draait voor de SRC dus om beïnvloedbare geloofwaardigheid:

“…de relatie tussen de Adverteerder en de Verspreider gericht op het (doen) verspreiden van Reclame via Social Media, tegen betaling of enig voordeel, dat de geloofwaardigheid van de Reclame via Social Media kan beïnvloeden.”

Maar wat noemen we dan een relevante relatie? Als Marco Borsato inderdaad niet betaald is voor zijn tweets, of een Nespresso-apparaat of cupjes cadeau heeft gekregen om over Nespresso te schrijven, is er dus geen sprake van een relevante relatie. Maar is daarmee ook sprake van meer geloofwaardigheid? Marco twitterde het dan natuurlijk alleen uit pure hartstocht voor zijn crèmige kopje koffie. Niet omdat hij er iets voor terugkreeg van Nespresso.

Fans kunnen dan opgelucht ademhalen: er stond geen #adv of #spon in de tweet, dus meende Marco het allemaal oprecht en kunnen zij met een gerust hart Nespresso gaan kopen, zonder dat zij het gevoel hebben daartoe aangezet te zijn door die slimme adverteerder die jouw held heeft betaald. Want toegeven dat je iets koopt omdat ervoor geadverteerd is, dat kan niet toch? Dat zou hetzelfde zijn als toegeven dat reclame werkt.

Herkenbaar

Artikel 3a: Reclame via Social Media dient duidelijk als zodanig herkenbaar te zijn. ‘Herkenbaar’. Zoals de meestal petieterig kleine tekst tussen haakjes bovenaan een een advertorial duidelijk moet maken dat het hier om betaalde content in printmedia gaat, zo moeten berichten op sociale media ook herkenbaar zijn als zijnde ‘betaalde’ content.

Als het aan de Stichting Reclame Code en de DDMA ligt, moeten microblogs zoals tweets voortaan voorzien worden van hashtags zoals #spon (sponsored) of #adv (advertentie) als iemand iets zegt waarvoor hij beloond wordt.

Voor andere socials worden in de reclamecode zelfs nogal explicite voorbeelden gegeven van hoe je het moet aangeven als een adverteerder de verspreider beloont voor het vertellen over hun product of dienst. Bijvoorbeeld: “Disclaimer, deze printer/telefoon/tablet kreeg ik gratis aangeboden van HP/Apple/Samsung om te testen.” In persoonlijke weblogs: “Merk X stuurde me productnaam Y.” Of, bij reacties in online fora: “Het bedrijf/merk stimuleerde mij tot dit bericht.”

Volstond de Nederlandse Reclame Code niet ook gewoon voor sociale media? Uit de NRC:

 “1. Onder reclame wordt verstaan: iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden. Onder reclame wordt mede verstaan het vragen van diensten.”

Lijkt me duidelijk. Waarom dan toch speciale richtlijnen voor sociale media?

Waarom een speciale code voor social media?

Uit het persbericht van de SRC en de DDMA: “Het is voor consumenten soms volstrekt onduidelijk dat bedrijven betalen voor berichten op social media. De Code verbiedt deze praktijk niet, maar verplicht je wel hier eerlijk over te communiceren, bijvoorbeeld door #spon aan je bericht toe te voegen”.

Naar mijn mening zijn er wel meer dingen in reclame die voor consumenten soms onduidelijk zijn. Is verduidelijking van hoe reclame werkt dan altijd vastgelegd in een code? Dat voelt eigenlijk alsof je ‘hoe dingen werken’ dan ook in andere branches moet uitleggen in een code. Ter vergelijking: is verduidelijking van hoe inkopers hun werk (mogen) doen altijd vastgelegd in een wet of code? Of hoe een HR-professional precies werft en selecteert?

Bescherming van de consument

De SRC en de DDMA vinden het blijkbaar nodig om de consument in bescherming te nemen. Maar even onder ons: mogen we inmiddels niet van ‘de consument’ verwachten dat hij deze trucjes wel doorziet? Of, zoals Pierre Spaninks mij tweette: “Ik denk niet dat die code gaat werken, omdat de essentie van dit soort reclame op social media is dat er niet bij staat dat het reclame is. Wat niet uitmaakt, want iedereen weet dat het reclame is en niemand vindt dat een probleem.”

Ik begrijp dat de functie ‘promoted tweets‘ van Twitter (die zijn in ieder geval lekker duidelijk) niet vergeleken kan worden met een Marco die, al dan niet gesponsorde, nonchalante tweets over Nespresso plaatst. Maar ging het online niet opeens heel snel toen mensen doorkregen dat Marco wel erg vaak over Nespresso sprak?

Een voorbeeld. Gadgetman Vincent Evers laat zich graag sponsoren maar is daar over het algemeen ook eerlijk over. In mijn ogen is hij tegelijkertijd ook best slim: hij laat zich voor het gebruik van innovatieve producten betalen of sponsoren en verkoopt het verhaal vervolgens ook weer aan verschillende media of klanten. Dat is vermoedelijk ook zijn businessmodel. De meeste van zijn 11.000 volgers op Twitter weten dat ook wel. Die zien dagelijks zijn berichten en voelen het dan ook heus wel als er iets speelt, als ze het al niet hard bevestigd krijgen. En anders kun je het hem altijd recht op de man af vragen. Kortom: de meeste lezers doorzien een gesponsord verhaal wel. Moeten zij evengoed beschermd worden door een code?

Naleven

Misschien moeten we de consument inderdaad paternalistisch in bescherming nemen tegen de al te opdringerige en slimme adverteerder. Niet iedereen zal meteen doorzien of er wel of niet betaald is voor deze sluikreclame. Maar of daar een aparte code voor nodig is? Ik vind dat de (algemenere) Nederlandse Reclame Code prima voldoet. Ik zie echter ook nog wel wat hobbels op de weg wat betreft de uitvoering van deze code.

Een adverteerder betaalt een verspreider om een bericht te posten over het merk van de adverteerder. Die moet bijna een handleiding bij het contract geven met wat verspreider wel en niet mag doen conform de code voor social media. Verspreider verspreidt berichten echter altijd via zijn eigen kanaal en kan dus eigenlijk doen en zeggen wat hij wil. Dat gaat een keer mis natuurlijk. Ik voel aan mijn water dat de rechterlijke macht het nog drukker gaat krijgen dan ze het nu al hebben.

Klachten indienen

Bovendien is de Reclamecode Social Media slechts een code, dus er wordt door de Reclame Code Commissie pas een boete opgelegd wanneer zij zelf een overtreding signaleren of als iemand een klacht heeft ingediend. Ik vermoed dat de RCC geen capaciteit heeft om alle socials af te schuimen op zoek naar overtredingen. Dus: wie dient straks de eerste klacht in?

Naschrift: De Code wordt onderdeel van de Nederlandse Reclame Code waardoor hij bindend is voor alle adverteerders. Indien een adverteerder de regels niet naleeft, kan een klacht worden ingediend bij de Reclame Code Commissie. De Code treedt 1 januari 2014 in werking. Bekijk hier de pdf met de complete tekst: Reclamecode Social Media_22112013.

Foto intro met dank aan Fotolia.