Digitale communicatie: wat pensioenverstrekkers van andere branches kunnen leren

De opschudding over het nalaten van de betaling van pensioenpremies van GayKrant-medewerkers en het daaropvolgende aftreden van Henk Krol als voorman van de 50PLUS-partij brengt iets aan het licht dat veel fundamenteler is. Of de medewerkers op de hoogte waren, doet er even niet toe. Wat er toe doet, is dat de pensioenverstrekker niet naar de individuele medewerkers heeft gecommuniceerd over het uitblijven van de betalingen en de gevolgen hiervan.

Pensioen is een onderwerp dat een lage interesse heeft en pas meer aandacht krijgt naarmate de pensioengerechtigde leeftijd nadert. Dan is het dikwijls te laat om het pensioen nog te kunnen beïnvloeden. Pensioenverstrekkers kunnen van andere branches leren hoe zij digitale communicatie kunnen inzetten om de aandacht te krijgen, zodat pensioendeelnemers tijdig eventuele maatregelen kunnen nemen.

Pensioenverstrekkers hebben nu nog een machtige positie, maar door de lage dekkingsgraad en de kortingen op pensioenen is er steeds minder vertrouwen van de deelnemers. Dit is een potentieel kenmerk voor disruptie. Er hoeft maar één partij te zijn die op een totaal andere manier communiceert en kan daarmee zomaar de pensioenwereld op zijn kop zetten.

Consument wil digitaal pensioenoverzicht

De overheid herkent de onzekerheid bij burgers over hun pensioen door de daling van de dekkingsgraden. Daarnaast wil zij een transitie naar meer schokbestendige en transparante pensioencontracten. Daarvoor is een heldere communicatie nodig over wat dat betekent voor de pensioenen en premies.

In het rapport “Pensioen in duidelijke taal”, geschreven in juni 2012, staan voorstellen van het ministerie van Sociale Zaken aan de Tweede Kamer voor verbetering van de pensioencommunicatie aan pensioendeelnemers. De aanbevelingen in dit rapport zijn gebaseerd op onderzoek van TNS NIPO. Uit onderzoek onder pensioendeelnemers blijkt dat zij vooral behoefte hebben aan:

• Een overzicht dat digitaal beschikbaar is en dat alles in één oogopslag duidelijk maakt, inclusief AOW.
• Een interactief pensioendashboard dat op een eenvoudige wijze de pensioenuitkering en de financiële gevolgen bij veranderingen laat zien.

Naar aanleiding daarvan geeft het ministerie in het rapport de volgende 9 aanbevelingen voor pensioenverstrekkers:

1. Sluit aan bij de informatiebehoefte en de kenmerken van de deelnemer.
2. Bied de deelnemer een handelingsperspectief.
3. Zorg voor gelaagdheid in informatie en relevantie van de communicatie.
4. Communiceer op maat: vormvrijheid waar mogelijk, standaardisatie waar nodig.
5. Maak meer gebruik van digitale communicatie middelen.
6. Ontwikkel een online interactief pensioendashboard.
7. Geef de werkgever een prominentere rol in de communicatie over pensioen.
8. Help de deelnemer met het verkrijgen van inzicht in zijn pensioeninkomen.
9. Zorg voor herstel van vertrouwen bij de deelnemer.

Disruptie ligt op de loer

De bovenstaande aanbevelingen liggen voor de hand. Ze zijn erop gericht de informatie aan de pensioendeelnemer aantrekkelijker en relevanter te presenteren. Én om ervoor te zorgen dat de pensioendeelnemer inzicht krijgt om, waar nodig, aanvullende actie te kunnen nemen.

De partij die hier goed invulling aan geeft kan wel eens een grote verandering veroorzaken in de markt voor pensioenen. Kenmerken voor markten waar disruptie en verandering op de loer liggen zijn:

• Traditie: zo doen we het altijd.
• Kanaalconflict en kannibalisatie: het gaat ten koste van mijn eigen omzet.
• Lock-in: deelnemers hebben via hun werkgever automatisch hun pensioen bij ons geregeld.

Onderstaande voorbeelden van low interest-producten als testamenten en verzekeringen laten zien dat wat niet voor de hand ligt, toch kan gebeuren. Tenslotte nog voorbeelden van onder andere Brandnewday en Zwitserleven. Zij communiceren al vanuit de behoefte van de pensioendeelnemer. Het is nu zaak dat ook de grote pensioenverstrekkers dit voorbeeld gaan volgen.

NuTestament.nl schudt notarissen wakker

Recent lanceerde de HEMA al een online notarisservice die veel publiciteit kreeg. Al iets eerder startte specialist NuTestament een online service voor het opstellen van je testament. Het belangrijkste doel van NuTestament is om het opstellen van een testament toegankelijker, makkelijker en goedkoper maken. Op een overzichtelijke manier weet NuTestament.nl de aandacht van de consument vast te houden door de informatie gelaagd aan te bieden.

Heldere call-to-actions bieden de consument de mogelijkheid direct een testament af te sluiten of meer informatie in te winnen. NuTestament.nl is een voorbeeld van wat notarissen niet voor mogelijk hielden: dat consumenten zelf  online een testament kunnen afsluiten.

Nationale Nederlanden schokte verzekeringswereld

Nationale Nederlanden bood als eerste het direct afsluiten van verzekeringen onder haar eigen naam aan. Hiermee omzeilden zij de intermediairs. Zij zagen dat de consument hier behoefte aan had en wilden in die behoefte voorzien. Anders zouden zij deze potentiële klanten verliezen aan andere directe aanbieders. Daarmee speelt Nationale Nederlanden in op de behoefte van consumenten om een handelingsperspectief te hebben. De consument voelt zich ‘in control’ en kan zelf kiezen welke verzekering hij afsluit. Inmiddels is dit gemeengoed geworden in de verzekeringswereld.

 

Brandnewday zet stappen in de juiste richting

Brandnewday is een partij die stappen heeft gezet in het helder en overzichtelijk communiceren met haar pensioendeelnemers. De vrijheid om je pensioen af te sluiten bij de verzekeraar naar keuze is helaas niet iedereen gegeven, omdat de pensioenverzekering meestal loopt via de werkgever. Bij Brandnewday kun je aanvullend pensioen opbouwen. Brandnewday biedt een tool aan waarbij je de inleg kunt berekenen voor het jaarlijkse inkomen dat je wilt hebben als je met pensioen gaat. Daarnaast laat de partij in duidelijke visuele grafieken zien wat het verwachte bruto inkomen is wanneer je start met beleggen.

Zwitserleven gebruikt customer journey om impactveranderingen inzichtelijk te maken.
Zo brengt Zwitserleven op haar website heel duidelijk de verschillende fasen in je leven in kaart en wat deze fasen betekent voor je pensioen. Daarbij wordt de informatie gelaagd aangeboden, zonder de lezer onder te dompelen in informatie. De impact van veranderingen in bijvoorbeeld de huiselijke situatie, het werk of overlijden worden inzichtelijk gemaakt.

Digitaal biedt kansen voor pensioenverstrekkers

Uit het onderzoek van TNS NIPO blijkt dat slechts 29% van de actieve pensioendeelnemers (iedereen die pensioenpremie afdraagt) openstaat voor communicatie over pensioen. Dit is mede ingegeven door gebrek aan overzicht en transparantie. De pensioendeelnemer grijpt zijn kans als er een partij komt die helder communiceert. Daarmee wordt keuzevrijheid en verandering afgedwongen.

Dat de overheid hiervoor openstaat blijkt uit het rapport en de aanbevelingen waarbij de pensioenverstrekkers aanmoedigd worden om duidelijker te communiceren. Ervaring uit andere branches leert dat wat nu onlogisch lijkt, toch waarheid kan worden. Wellicht niet op korte termijn, maar op lange termijn behoort verandering in de pensioenmarkt zeker tot de mogelijkheden.

Duidelijke taal biedt kans voor upsell

Duidelijke en overzichtelijke communicatie over pensioenen biedt pensioenverstrekkers in ieder geval kans voor upsell. Waar de pensioendeelnemer voorheen nauwelijks interesse en inzicht had in wat zijn huidige situatie betekent voor de toekomst, gaat deze bij meer inzicht over tot actie om deze toekomst zo optimaal mogelijk te maken.