Orde in de chaos: 6 voordelen van complete cocreatie

Er is een revolutie gaande. Dankzij moderne communicatiemiddelen en informatietechnologie wordt de consument steeds machtiger en eist deze van organisaties dat zij klantgedreven opereren. Positieve en negatieve verhalen over organisaties worden razendsnel gedeeld via sociale media. Trek dit een stukje verder en je komt uit bij creëren met de consument, ofwel cocreatie.

Complete cocreatie

Belangenorganisaties kunnen steeds sneller tot een kritieke massa komen om een grote invloed uit te oefenen. Communiceren over of ‘uit naam van’ de consument werkt niet meer: communiceren met de consument heeft de toekomst. In dit eerste deel van een tweetal artikelen over cocreatie gaan we in op de achtergronden bij dit opkomende fenomeen en ontkrachten wij enkele populaire aannames. Daarnaast introduceren we het begrip ‘complete cocreatie’ en bespreken we een aantal belangrijke voordelen van cocreatie.

In het volgende deel bespreken we hoe je met complete cocreatie aan de slag kan gaan en gaan we in op barrières die ertegen kunnen bestaan binnen organisaties. Deze artikelen zijn vooral bedoeld voor diegenen die cocreatie binnen hun organisatie willen invoeren of daar al mee werken.

Cocreatie als holistisch begrip

Er was al langer sprake van groeiende aandacht voor werken vanuit ‘customer insight’. Organisaties zoeken naar een diepgaand begrip van drijfveren en barrières van klanten om deze te vertalen naar relevante producten, diensten, ervaringen, merken of communicatiemiddelen. De laatste jaren wordt dit door voorlopende organisaties doorgetrokken naar denken en werken op basis van cocreatie: bedrijven gaan in toenemende mate samenwerken met de eindgebruiker.

Cocreatie is dus ‘hot’, maar zoals zo vaak met modewoorden zijn er veel interpretaties in omloop, over het algemeen impliciet van aard. Dat wil zeggen: velen praten en schrijven erover, maar bij gebrek aan een eenduidige definitie schaart men onder de op het oog eenduidige noemer ‘cocreatie’ toch vaak heel verschillende zaken. Soms gaat het over marktonderzoek of participerend onderzoek, dan weer over ‘crowdsourcing’ of wordt er ‘gebrainstormd’ met of zonder de doelgroep.

Wat is cocreatie?

Maar samenwerken met, input vragen aan, of luisteren naar verschillende partijen is niet automatisch cocreatie. Er is pas sprake van cocreatie wanneer de eindgebruiker een actieve rol speelt en wanneer sprake is van een continu proces. Veel bedrijven die denken te werken op basis van cocreatie, zetten in feite slechts bepaalde vormen van cocreatie in als losse ‘tools’ in een incompleet cocreatieproces.

Wat ook vaak ten onrechte geschaard wordt onder cocreatie is doelgroepconnectie. Doelgroepconnectie is het combineren van diverse vormen van onderzoek om te komen tot een diepgaand begrip van de doelgroep. Participerend onderzoek in de eigen leefomgeving van de doelgroep speelt hierbij een cruciale rol. Maar ook focusgroepen, diepteinterviews en enquêtes kunnen leiden tot doelgroepinzicht. Evenals vormen van crowdsourcing, social media-analyse, meelopen met klantenservice en salesteams. Doelgroepconnectie is randvoorwaardelijk voor het ontwikkelen van relevante en aantrekkelijke producten, diensten, merken en communicatie.

Maar ook hier geldt: doelgroepconnectie is niet automatisch cocreatie. Doelgroepconnectie levert inzicht in een specifieke doelgroep en diens meningen, maar geeft deze geen actieve rol in het vormgeven van een product, dienst, voorziening of communicatiemiddel. Veel bedrijven die denken te werken op basis van cocreatie, doen in feite alleen aan doelgroepconnectie.

Consumer engagement

We kunnen nu dus stellen dat er sprake is van een bepaalde mate van verwarring over wat cocreatie nu precies wel en niet is. De definities die wij gevonden hebben in de literatuur zijn holistisch van aard: er vallen veel uiteenlopende zaken onder die volgens ons niet allemaal cocreatie zijn. Zo worden platforms als Nike+ en mystarbucksidea door verschillende auteurs onder cocreatie geschaard, terwijl hier volgens ons sprake is van ‘consumer engagement’, maar niet van cocreatie.

Ook producten als Senseo worden regelmatig opgevoerd als cocreatie, terwijl daar sprake was van samenwerking tussen verschillende bedrijven, maar niet van cocreatie met de eindgebruiker. Gebaseerd op eigen ervaringen en onderzoek hanteren wij dan ook een strikter definitie voor cocreatie dan de meeste andere auteurs. Wij verwijzen hiernaar met de term ‘complete cocreatie’.

Complete cocreatie

Complete cocreatie is het proces van vormgeven van een product, dienst, voorziening, ervaring, merk of communicatiemiddel en alles daaromheen in productieve samenwerking met de eindgebruiker en eventuele andere relevante partijen. Complete cocreatie onderscheidt zich ten eerste van veel andere definities van cocreatie door het betrekken van de eindgebruiker (en eventuele andere eventuele relevante partijen) als bepalende factor. Deze productieve samenwerking tussen organisatie en consument is noodzakelijk om te komen tot échte waardevermeerdering. Een belangrijk uitgangspunt voor complete cocreatie is dat noch de organisatie, noch de consument zonder samenwerking tot de ideale output kan komen. Zij beschikken immers over aanvullende kennis en vaardigheden.

Het draait om productieve samenwerking

Daarom draait het bij complete cocreatie om ‘productieve samenwerking’ tussen organisatie, eindgebruiker en andere relevante partijen. Hieronder vallen alle soorten activiteiten die erop gericht zijn een waardevol aanbod voor een organisatie te realiseren, mits daarbij sprake is van een directe, actieve samenwerking tussen organisatie en eindgebruiker, eventueel aangevuld met mogelijke andere relevante partijen, zoals toeleveranciers, afzetkanalen, externe specialisten of zelfs concurrenten.

Cocreatie is geen tool die je af en toe inzet

Ten derde onderscheidt complete cocreatie zich door cocreatie te zien als een continu proces, versus een ‘tool’ die af en toe kan worden ingezet. Tijdens een compleet cocreatieproces worden de eindgebruiker en andere relevante doelgroepen op verschillende manieren in verschillende fasen van de ontwikkeling continu ingeschakeld. Denk aan live-sessies zoals brainstormsessies, conceptualisering, sessies waarin creatieve bureaus gebriefd worden of draagvlakpresentaties aan stakeholders. Maar ook aan virtueel contact via social media en vormen van crowdsourcing waarbij de eindgebruiker actief betrokken is – bijvoorbeeld als ideeëngenerator of als beoordelaar van andermans ideeën.

Schoolvoorbeeld van complete cocreatie: Groove.me

Als toetreder tot de educatieve markt heeft Blink Educatief de ambitie om onderwijsmethoden opnieuw uit te vinden, zodat kinderen meer geïnspireerd worden om te leren. Het eerste project om aan deze ambitie vorm te geven betrof de ontwikkeling van een methode Engels voor de basisschool. In de zomer van 2010 stelde Jorien Castelein, directeur van Blink, een innovatieteam samen dat bestond uit Arjan Polhuijs van Flare Innovation en ons.

Daar waar educatieve uitgeverijen bij de ontwikkeling van een nieuwe methode gewoonlijk uitgaan van de wensen en behoeften van de leerkracht, wilde Blink de motivaties van kinderen zelf centraal stellen in de ontwikkeling. Daarom brachten we in eerste instantie veel tijd door met kinderen, om erachter te komen welke rol de Engelse taal speelt in hun leven, wat hun drijfveren en barrières zijn om Engels te leren en op welke manieren zij Engels leren.

We ontdekten al snel dat muziek hierin een rode draad vormt: kinderen willen Engels leren om populaire muziek te begrijpen en tegelijkertijd leren zij Engels door middel van deze muziek. De leerkracht en de methode Engels op school bleken slechts een ondergeschikte rol te spelen. “Onze juf kan eigenlijk helemaal niet goed Engels”, was een veel gehoorde opmerking.

Activerende lesmethode gebaseerd op Engelstalige muziek

De vertaling naar een activerende lesmethode gebaseerd op populaire Engelstalige muziek, met een vooral coachende en enthousiasmerende rol voor de leerkracht, was relatief snel gemaakt. Hoewel de eerste versie niet voldeed aan onderwijskundig getoetste principes, reageerden kinderen en leerkrachten er dusdanig enthousiast op dat Blink besloot hierin te investeren. Een team van deskundigen werd geformeerd dat in cocreatie met kinderen en leerkrachten in de klas kwam tot een doortimmerde en tegelijkertijd ongekend swingende lesmethode, helemaal gebaseerd op het leren voor en door muziek.

Toen Groove.me in 2011 werd geïntroduceerd bleek het al snel de meest succesvolle lancering van een nieuwe onderwijsmethode in de laatste jaren. De stijging in de verkopen van 50% sinds introductie is  indrukwekkend in vergelijking tot de 20% marktstandaard, vooral ook omdat Blink als nieuwe, onbekende en kleine educatieve uitgeverij een substantieel aandeel wist te behalen in een al verzadigde, behoudende markt. In een klanttevredenheidsonderzoek (2012) gaf 90% van leerkrachten aan dat de methode aan hun verwachting voldoet of deze overtreft. Bovendien laat wetenschappelijk onderzoek zien dat met Groove.me leereffecten worden behaald die met andere methoden achterwege blijven.

De belangrijkste voordelen van complete cocreatie

Er zijn zes belangrijke voordelen van complete cocreatie. Deze hebben betrekking op de gebieden relevantie, marketing, draagvlak, motivatie, resultaat en kosten.

1. Er is sprake van relevantievoordeel, omdat in samenwerking met de eindgebruiker alleen zaken ontwikkeld worden die daadwerkelijk relevant en aantrekkelijk zijn voor de doelgroep.
2. Daarnaast levert complete cocreatie marketingvoordeel op omdat het gecreëerde al gaat ‘rondzingen’ in de beoogde gebruikersdoelgroep, lang voordat het ontwikkeld is.
3. Ook levert complete cocreatie draagvlakvoordeel op, omdat het open karakter van het proces voor alle betrokken groepen resulteert in het gevoel ‘van mij, door mij, voor mij’.
4. Motivatievoordeel treedt op doordat vanaf het eerste begin duidelijk is voor wie en hoe het nieuwe product of dienst, voorziening, ervaring, merk of communicatiemiddel en alles daaromheen wordt ontwikkeld en waarom. Iedereen die eraan werkt heeft dezelfde missie en visie. Dit werkt motiverend en heeft een positieve uitwerking op de samenwerking binnen het cocreatieteam. Daarnaast blijkt in de praktijk het samenwerken met de eindgebruiker enorm verfrissend en inspirerend voor de overige betrokkenen.
5. Complete cocreatie gaat gepaard met een resultaatvoordeel, omdat het te ontwikkelen ‘iets’ optimaal aansluit bij de wensen en behoeften van de gebruikersdoelgroep. Zo worden op de langere termijn goede resultaten geboekt die verder reiken dan alleen het financiële plaatje. Denk bijvoorbeeld aan loyaliteit en mond-tot-mondreclame van de eindgebruiker.
6. Als laatste, niet onbelangrijk, levert complete cocreatie een groot kostenvoordeel op. Ondanks dat in eerste instantie kosten moeten worden gemaakt om met de eindgebruiker en eventueel andere relevante partijen productief samen te werken, pakt het uiteindelijke financiële plaatje over het algemeen gunstig uit omdat de kans op succes enorm vergroot wordt. Het samen met de eindgebruiker en eventuele andere cruciale partijen stap voor stap beleven van een compleet cocreatieproces voorkomt verkeerde beslissingen, onnodige uitgaven, tijdsverspilling en aannames die leiden tot spanningen en foutieve uitwerkingen. Organisaties die nog opereren vanuit de traditionele focus op productontwikkeling in plaats van klantontwikkeling, hebben de neiging dit te onderschatten.

Cocreatie vraagt een cultuuromslag

Er is een cultuuromslag nodig in een bedrijf om complete cocreatie als denk- en werkwijze te omarmen. Daarmee is complete cocreatie dus niet alleen een manier van werken, maar een bedrijfscultuur. De organisatie moet zo worden ingericht dat de eindgebruiker en andere relevante partijen op verschillende manieren en in verschillende fasen van ontwikkeling actief betrokken zijn bij vele aspecten van de bedrijfsvoering. Dit vereist lef. Je geeft externe partijen immers een grote invloed op beslissingen en ontwikkelingen.

Het betekent echter niet dat organisaties de beslissingsbevoegdheid delen met de eindgebruiker en andere relevante partijen. Organisatiedirecties blijven eindverantwoordelijk voor de keuzes die de organisatie maakt, ook als zij aan complete cocreatie doen. Het betekent wel dat de organisatie zich structureel open stelt voor het ontvangen van cruciale informatie, inspiratie, ideeën en adviezen vanuit het unieke perspectief en kenniskader van relevante externe partijen, waaronder in ieder geval de eindgebruiker.