Heineken beste financiële online communicatie

Ook dit jaar heeft internetburau Jungle Minds de ‘Benchmark online financiële communicatie 2013’ onder de AEX-genoteerde bedrijven, in het kader van de FD Henri Sijthoff-Prijs, uitgevoerd. Aanvankelijk gold de prijs als onderscheiding voor het beste papieren jaarverslag. Sinds 2002 is ook de informatievoorziening die via de corporate website plaatsvindt een belangrijk onderdeel in de jurering.

Heineken

Dit jaar staat Heineken bovenaan in de top 40 van beste online financiële communicatie, gevolgd door DSM en Shell. Heineken lanceerde dit jaar met succes haar nieuwe responsive website. De punten waar Heineken goed op scoort zijn:

• Mobiel: De website van Heineken is responsive en dus geoptimaliseerd voor verschillende schermgroottes. Dit betekent dat financiële stakeholders via alle devices toegang kan krijgen tot dezelfde content.
• Multimedialiteit: De website biedt veel beeld- en videomateriaal, uitgebreide webcasts en nieuwe features zoals een interactieve global presence map.
• MVO: Er is een duidelijke visie over de impact van de organisatie op de diverse stakeholdergroepen en er worden concrete targets en resultaten met voor MVO weergegeven.
• Bedrijfsprofiel en informatie voor investeerders: Er is uitgebreide informatie over de strategie, activiteiten en markten, het aandeel en de financiële doelstellingen.

Verschuiving van social media naar mobiele toegankelijkheid

Voorgaande jaren waren het vooral de inzet van mobiele kanalen en social media waar de financiële communicatie zich ontwikkelde. De inzet van social media voor de financiële communicatie lijkt dit jaar enigszins stil te staan. In 2011 werd geconstateerd dat Twitter en Facebook vooral als push-kanaal voor de financiële berichtgeving wordt ingezet.

In 2012 bleek dat het aantal ondernemingen dat social media inzet voor het verspreiden van financiële berichtgeving, opnieuw was toegenomen, maar dat er nog steeds weinig sprake was van interactie. Aan die situatie is dit jaar weinig veranderd. Wel verwijzen bedrijven steeds vaker naar social media-kanalen vanaf de corporate website. Dit jaar richten bedrijven zich met name op de toegankelijkheid van de financiële communicatie via mobiele kanalen.

Jaarverslag-apps uitgebreider

In 2011 bood een klein aantal ondernemingen financiële informatie aan via een app. In deze app was meestal alleen het (half)jaarverslag beschikbaar. Shell was op dat moment de absolute uitzondering, met een app waarin allerlei informatie samenkwam, zoals het laatste nieuws, beurskoersen en informatie over events. In 2012 nam het aantal jaarverslag-apps een enorme vlucht. Het aantal apps met daarin meer dan alleen het jaarverslag nam ook licht toe.

Inmiddels zien we dat meer bedrijven het voorbeeld van Shell volgen en het aantal apps met daarin alleen het jaarverslag afneemt. Deze ontwikkeling is in overeenstemming met de inzichten uit interviews die afgenomen zijn met de deelnemers.

Analisten geven aan dat zij het jaarverslag het liefst in een PDF-document bekijken. Een app met daarin alleen het jaarverslag heeft daarom weinig kans op succes. Het jaarverslag als PDF kan namelijk ook eenvoudig van de website opgehaald worden: het is dan niet nodig om hiervoor een app te downloaden. Analisten geven aan dat mobiele devices geschikter zijn om op de hoogte te blijven of iets op te zoeken over de bedrijven die zij volgen.

Responsive websites halen apps in

Analisten en beleggers geven aan dat een app handig kan zijn, maar het wordt niet noodzakelijk geacht. Wel moet de belangrijkste informatie op een smartphone en tablet goed toegankelijk en leesbaar zijn. In 2012 zagen we echter dat het aantal mobiele websites afnam. Dit jaar zien we weer een nieuwe vorm opkomen die de corporate website toegankelijker maakt op mobiele devices, namelijk responsive design. Dit betekent dat op elk apparaat dezelfde content beschikbaar is, geoptimaliseerd voor de schermgrootte. De corporate website van Heineken is responsive, maar ook de nieuwe website van Nutreco en de website van Shell.

Duurzaamheid steeds belangrijker

Zoals Elke Smit in haar artikel al aangaf, wordt de informatievoorziening over Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) en duurzaamheid steeds belangrijker in de online communicatie. Al enkele jaren is MVO een apart onderdeel in de hoofdnavigatie, maar nu ontwikkelt de presentatie van de informatie over het duurzaamheidsbeleid zich steeds verder. Meer en meer maken bedrijven gebruik van visualisaties om de informatie aantrekkelijker en bondiger weer te geven.

Unilever is één van de bedrijven die informatie over duurzaamheid op een aantrekkelijke manier presenteert. Naast visualisaties staan er video’s over de visie op duurzame ontwikkeling op de website en zijn concrete doelstellingen en resultaten overzichtelijk en aantrekkelijk weergegeven. Unilever laat zelfs zien in hoeverre het op schema ligt in het nastreven van de gestelde doelen. Op die manier is de bezoeker er op een bepaalde manier van verzekerd dat het verhaal omtrent MVO meer is dan alleen een marketinginstrument.

Verschillende devices & integrated reporting

De verwachting is dat bedrijven de komende jaren meer inspelen op de toenemende behoefte aan informatievoorziening via mobiele devices. Op dit moment beschikt slechts de helft van de top 40 over een vorm van informatievoorziening die geoptimaliseerd is voor mobiel. Bovendien zitten hier veel bedrijven tussen die alleen een mobiele website met beperkte content bieden, of alleen een jaarverslag-app specifiek voor iOS.

Voor alle devices geldt dat content in de toekomst eenvoudiger gepresenteerd is. De focus ligt op het bondiger en boeiender presenteren van bedrijfsinformatie en financiële informatie. Door te visualiseren zijn gegevens makkelijker met het blote oog te scannen. Financiële informatie wordt op die manier ook voor niet-financiële doelgroepen toegankelijk en begrijpelijk.

Belang kwalitatieve informatie neemt toe

Ook gaan bedrijven online steeds transparanter communiceren. Deze ontwikkeling is nu al zichtbaar bij de communicatie van het duurzaamheidsbeleid van top 40-ondernemingen en de eerste stappen naar integrated reporting. In het algemeen neemt het belang van kwalitatieve informatie over bijvoorbeeld strategie, governance en duurzaamheid toe. De analisten geven in interviews namelijk aan dat er in het kader van transparantie een toenemende behoefte is om de cijfers in context te kunnen plaatsen.

FD Henri Sijthoff-Prijs

Het Financieele Dagblad reikt deze prijs sinds 1954 uit met als doel het stimuleren van betere financiële communicatie en rapportage door ondernemingen. Het onderzoek is tot stand gekomen in samenwerking met internetbureau Jungle Minds.