Online video: wat kost het nu echt?

Klaas-Aart Kok gaf in zijn artikel ‘Wat kost een video van 3 minuten‘ onlangs een aantal goede aanknopingspunten voor de productie van een online video. Uit de reacties onder het artikel bleek dat lezers behoefte hadden aan verdere concretisering van de tarieven. Vorige week gaf Peter van der Wijk in een ander artikel aan dat volgens hem budgetten minimaal op zo’n €10.000 zouden moeten liggen. Hoog tijd voor wat realisme.

Online video kost tussen €700 en €3000

Laat ik maar meteen met de deur in huis vallen: vanuit mijn eigen praktijk als freelance cameraman & editor weet ik dat de meeste online videoproducties schommelen tussen de €700 en €3000, met uitschieters naar boven (voor producties met meerdere opname- en montagedagen en/of grotere crews) en naar beneden (een eenvoudig interview).

Diverse variabelen spelen een rol in de uiteindelijke prijsstelling, maar zo weet je als marketeer waar je ongeveer aan toe bent. Alles wat daar significant van afwijkt, heeft hetzij consequenties voor de kwaliteit (< €700) dan wel ontstijgt de meeste budgetten voor online video (> €3000).

Online budgetten liggen lager dan televisiebudgetten

Dit zijn hele andere grootheden dan we gewend zijn van televisie. Natuurlijk, als je 2 miljoen euro spendeert aan media, is het helemaal niet gek om een ton aan productie uit te geven. Online liggen de budgetten echter veel lager, eerder richting €50-100k voor een gemiddelde promoted videos campagne. Logischerwijs past daar een lager productiebudget bij. Het is vervolgens aan de creativiteit van de makers om binnen die randvoorwaarden te opereren.

Factoren die van invloed op de prijsstelling van een online video zijn onder andere:

• in-huis versus uitbesteden;
• schaalgrootte;
• verhouding opnames/montage;
• benodigde apparatuur;
• omvang crew;
• gouden driehoek: tijd, geld & kwaliteit;
• verwachtingen & afspraken.

Voordat deze factoren aan bod komen, kijken we eerst op macroniveau naar online video als trend en waarin het verschilt van de traditionele campagnematige aanpak.

Online video is hot

Online video groeit hard. Heel hard. Als je de statistieken mag geloven, worden er wereldwijd per maand 6 miljard uur aan video’s bekeken op YouTube. Volgens de Cisco Visual Networking Index is in 2013 90% van het private IP-verkeer video en is in 2017 66% van al het mobiele dataverkeer video. Daarmee wordt natuurlijk alles op een hoop gegooid (dus: inclusief videobellen, Uitzending Gemist en Netflix), maar uit je eigen ervaring en omgeving weet je dat je liever een korte video bekijkt, dan dat je een hele lap tekst gaat lezen (met uitzondering van deze dan, lol). Waar ga je heen als je video zoekt? Juist, YouTube.

Videomarketing: campagnes vs. structurele inzet

Veel marketing- en communicatiebudgetten zijn ingericht en georganiseerd rondom campagnethema’s. Vaak omvat de inzet van online video niet meer dan het doorplaatsen van een televisiecommercial of een enkele webvideo op YouTube. Kenmerkend is dat de campagne op zichzelf staat en dat men na de evaluatie er weinig tot geen aandacht meer voor heeft, omdat men op de afdeling dan al weer druk is met de volgende campagne.

YouTube werkt campagne-overstijgend

Dat model werkt vooral goed bij de vluchtige traditionele massamedia en heeft zeker ook zijn meritis in de online vertaling daarvan: het inkopen van promoted videoposities op YouTube, ook wel bekend als Video SEM (Search Engine Marketing). Echter, je huidige video’s kunnen en worden nog tot in lengte van dagen bekeken, waarmee het medium per definitie campagne-overstijgend werkt. Ik sprak creative director Mike Richters van FUSE Communication in Amsterdam:

“Vanuit ons bureau zijn wij continue bezig met contentcreatie en optimale allocatie van deze content ten aanzien van owned, earned en paid media. We zien duidelijk een doorlopende trend in het aantal views die onze serie films voor Garuda Indonesia genereren, die we maken voor de zakelijke reiziger. In Executive Class Stories volgen we bekende Nederlanders of zakenmensen op hun trip naar Indonesië. Alle branded videocontent die we produceren, of het nu wel of niet in campagneverband is, komt samen op het eigen YouTube-kanaal van het merk. Daarmee zijn inmiddels ruim een half miljoen video views gerealiseerd en dat aantal blijft doorstijgen naarmate we weer nieuw materiaal blijven toevoegen.”

Video SEO

YouTube is de 2e zoekmachine ter wereld (na eigenaar Google). YouTube kan echter nog steeds geen video ‘lezen’. Om dus een goede positie te verwerven bij de natuurlijke zoekresultaten moet de content (metadata) worden geoptimaliseerd, beter bekend als Video SEO (Search Engine Optimization). Met een enkele video is de kans vrij klein dat je hoog in de zoekresultaten zult belanden (video’s die viraal zijn gegaan uitgezonderd); met tientallen of een paar honderd video’s die ook nog eens naar elkaar verwijzen, wordt dat een heel ander verhaal.

De structurele inzet van eigen media is ook voor coureur en ondernemer Tom Coronel geen onbekend fenomeen. Hij fungeert al sinds jaar en dag als het gezicht in de eigen video’s voor de Create2Fit webshops, zoals wasmachine.nl. Coronel:

“Wij produceren video’s die echt de diepte ingaan over een product, we willen echt fungeren als de digitale verkoper, zodat we alle vragen die mensen hebben al beantwoord hebben wanneer ze op de bestelknop klikken of langskomen om het apparaat op te halen.”

Per stuk leveren hoeven deze films niet eens heel veel views op te leveren: de hoeveelheid en onderlinge samenhang werken versterkend op elkaar en zorgen voor een goede positie in de zoekresultaten van YouTube (en Google). Verbazingwekkend dat nog relatief weinig merken de kracht van video SEO hebben ontdekt in Nederland. Om een dergelijke positie op te bouwen (en te onderhouden), moet video structureel worden ingezet.

In-huis vs. uitbesteden

E-tailers zoals Create2Fit, wehkamp.nl en CoolBlue onderkennen de kracht van online video en zetten het inmiddels op structurele wijze in. In de manier waarop verschillen ze wel van aanpak. Door in-huis een eigen video unit op te zetten voor de ruim 140 webshops heeft CoolBlue de ambitie om 80 korte video’s per week te produceren waarin ze nieuwe producten reviewen en gebruikers tips geven. Ook wehkamp.nl produceert de online review video’s in-huis.

In tegenstelling tot Coolblue huurt Coronel een vaste freelancer in:

“Ik werk al jaren samen met Alvin en dus was het niet meer dan logisch om dit ook met hem te doen. Hij regelt alles rondom de productie: van het schrijven van de teksten, de opnames, de montage, en, niet onbelangrijk, de ondertiteling. Je wil niet weten hoeveel mensen onze video’s op hun werk zonder geluid bekijken.”

Schaalgrootte

Een lagere prijs per video is veelal een resultante van de schaalgrootte waarop wordt geproduceerd. Tom Coronel:

“Ik zeg altijd tegen een importeur dat een video tussen de €750 en €1000 kost. Dat is een all-in prijs, dus van preproductie tot montage en ondertiteling. Maar dan nemen we er wel meerdere per dag op.”

Schaalgrootte is ook voor Dennis van Droffelaar van NewClip de belangrijkste factor om gemiddeld op lagere tarieven uit te komen. Het bedrijf is actief in de reisbranche en maakt onder andere bestemmingsfilms en korte accomodatiefilms. Zo’n accommodatiefilm kost volgens Van Doffelaar rond de €1.000, afhankelijk van planning, grootte van het project en specifieke wensen van de opdrachtgever. Zijn bedrijf neemt meerdere films tegelijk op locatie op. Van Droffelaar:

“Natuurlijk maken we daarvoor een product dat helemaal af is, dus inclusief vormgeving en muziek. Bestemmingsfilms vragen meer voorbereiding, draaidagen en uren in de montage en zullen dus duurder uitkomen.”

De korte accommodatiefilms spelen in op de behoefte van kijkers om snel geïnformeerd en geïnspireerd te worden:

“Online kijkers haken af na zo’n 90 seconden, weten we uit ervaring. Als mensen zich oriënteren op het boeken van een vakantie, wil je ze niet door halve speelfilms heen laten ploegen. Ook moet je als reisorganisatie niet willen dat ze op Zoover of YouTube naar vakantiefilmpjes van andere reizigers gaan zitten kijken, simpelweg omdat een goede film van de reisorganisatie zelf ontbreekt. De brochure en de website zijn de belangrijkste ‘customer touch points’ in de reisbranche — wij denken dat de brochure uiteindelijk vervangen wordt door video. Een goed gemaakte online film moet een gevoel opwekken van ‘Ja, daar wil ik heen!’ Het is een belangrijk onderdeel van de vakantievoorpret.”

Verhouding opnames/montage

Logischerwijs vormen de opnames een cruciale stap in het proces om tot een film te komen. Pas in de montage ontstaat echter het uiteindelijke verhaal, omdat daar de redactionele keuzes worden gemaakt en alle elementen samenkomen. Vaak worden daarvoor ook vaste afspraken gemaakt qua prijs, waarbij extra’s zoals het inkopen van muziek, stockbeelden, voice-overs of uitgebreid motion design buiten het budget van de editor vallen.

Een goede duimregel is dat je per dag tot 3 minuten materiaal kunt afmonteren. Let wel: dit is dan de eerste versie, waar de opdrachtgever meestal nog wat op- of aanmerkingen op heeft. Een andere stelregel is dat de montage minimaal 2x de opnametijd is: ofwel 1/3 opnames versus 2/3 montage. Immers, je moet het materiaal eerst spotten/schoonsnijden, vervolgens monteren, muziek selecteren, audio nabewerken, eventuele visuele effecten en/of motion design toevoegen en daarna nog kleurcorrecties en grading toepassen.

Uiteraard kunnen ook de opnames meer tijd vergen als er zeer nauwkeurig moet worden gewerkt: bijvoorbeeld door het op juiste manier uitlichten van een green screen zodat visual effects ook eenvoudiger in postproductie kunnen worden gerealiseerd, of omdat er een dolly-zoom of vertigo-effect wordt nagestreefd, wat meerdere takes kan vergen.

Benodigde apparatuur

Als trend is online video inmiddels niet meer weg te denken. Parallel aan de opkomst van online video heeft er ook een revolutie plaatsgevonden op het vlak van videoproductie — de doorbraak van het filmen met DSLR-fotocamera’s (digitale spiegelreflexcamera’s, red.) zorgde ervoor dat iedereen in principe met filmische kwaliteit kon gaan filmen, tegen een fractie van de prijzen die er voor traditionele omroepcamera’s – laat staan cinemacamera’s – werd (en wordt) betaald.

Hoewel je met eenvoudige middelen al mooie producties kunt draaien, zorgt de inzet van betere camera’s, betere belichting en specifieke apparatuur – die nodig is om bepaalde cameratechnieken te realiseren – voor een mooier plaatje. In onderstaande video zie je bijvoorbeeld hoe de inzet van een handheld stabilizer in feite onmogelijke shots mogelijk maakt.

En wat dacht je van een kleine quadcopter met een GoPro Camera eraan bevestigd, dat geeft een heel bijzonder effect.

De voordelen van klein materiaal

Bijkomend voordeel van het werken met kleine(re) camera’s is dat je ook kunt filmen (of fotograferen!) op locaties waar grote camera’s de aandacht zouden trekken en/of vergunningen verplicht zijn. Onlangs hoorde ik van een zeer bekende DoP (Director of Photography) dat ze zogenaamde clean background plates nodig hadden van het Witte Huis in Washington als achtergrond voor een Visual Effects shot.

Het regelen van officiële toestemming vooraf zou onevenredig veel tijd en geld hebben gekost. Vermomd als toeristen maakte hij en een collega vervolgens de foto’s van perfecte kwaliteit, die uiteindelijk daadwerkelijk gebruikt zijn in het shot. Een soortgelijke ervaring heb ik zelf gehad met opnames voor Heineken in Londen in 2011, waar ook voor het filmen bij de London Eye een vergunning was vereist: een Canon 5D2 DSLR fotocamera was echter wel toegestaan.

Omvang crew

Belangrijker echter nog dan de apparatuur, zijn de mensen die ermee werken. Hoewel je ook met een iPhone binnenkort al in 120 frames-per-seconde slowmotion kunt draaien, is het produceren van een video een ambacht, waarin creativiteit en inzicht het verschil maakt.

Wat er wél is veranderd, is de hoeveelheid mensen die benodigd zijn voor een productie. Als je opereert vanuit het traditionele model van scriptschrijver, producent, cameraman, geluidsman, regisseur, visagist en assistent wordt het vanzelf duurder — immers, alle poppetjes verdienen het om te worden betaald, los van de apparatuur, locatie en eventuele acteurs.

Trend: de One Man Band

Inmiddels zijn er meer one-man bands gekomen: alles-kunners, die meerdere rollen in de productie op zich nemen. Dit komt voort uit de omroepwereld ,waar een klein team van een cameraman en een geluidsman (soms vergezeld van een regisseur annex producent) op pad werd gestuurd om zelfstandig een item te gaan draaien: de ENG-ploeg, ofwel Electronic News Gathering. Naast schaalgrootte (meerdere producties tegelijk draaien) is minder mensen de enige manier om de kosten significant te reduceren.

Gouden driehoek: tijd, geld & kwaliteit

Filmmaken is een creatief ambacht en filmmakers verdienen het om naar rato van hun tijd/inzet te worden beloond. Ooit heb ik van een wijs persoon geleerd dat elk budget een functie is van drie variabelen — tijd, geld en kwaliteit. Dit wordt ook wel de Gouden Driehoek genoemd. Als klant kun je niet alledrie krijgen, je moet er twee van kiezen:

• Wil je iets snel hebben en moet het van hoge kwaliteit zijn, dan worden kosten noch moeite gespaard om het voor elkaar te krijgen;
• Wil je iets snel hebben en mag het ook weinig kosten, gaat dat ten koste van de kwaliteit;
• Mag het weinig kosten, maar moet het wel kwalitatief goed zijn, dan wordt het een stopklus die alleen gedaan wordt in uren dat er niets anders gepland staat (geen controle op tijd).

Verwachtingen & afspraken

Vanuit twee kanten gaat het dus vooral om het managen van de verwachtingen vooraf en duidelijke afspraken te maken over de consequenties achteraf. Met het eerste bedoel ik dat je samen goed doorneemt wat er gaat gebeuren; met het laatste wat er gebeurt als er aanvullende wensen op tafel worden gelegd:

Verwachtingen vooraf

Het filmen van een live event betekent dat je minder controle hebt over de situatie. Bij een duidelijk script, het werken met acteurs en een geblockte set zijn deze risico’s van tevoren afgedekt. Voor de meeste onlinevideoproducties is het een combinatie van deze twee uitersten. De opdrachtgever kan echter veel dingen zelf regelen, zodat de filmmaker zich kan concentreren op het maken van het plaatje.

Afspraken achteraf

Het maken van goede afspraken voor het traject achteraf (de montage en/of post-productie) voorkomt dat je als editor onbetaald tot versie 6.5 zit door te monteren en noch jij, noch je klant blijer wordt van het resultaat. Muziek kun je van tevoren selecteren, net als stockbeelden en de voice-over.

Conclusie

Online video is niet meer weg te denken uit de mediamix. Het verkrijgen van een goede video SEO-positie binnen YouTube (en Google indirect) is naast optimalisatie van de metadata vooral ook een numbers game. De roep om meer video tegen lagere tarieven kan alleen worden beantwoord als er meer met minder mensen en meer tegelijkertijd wordt gedaan. Met de juiste verwachtingen (aan beide kanten) en afspraken over het proces liggen hoogwaardige online filmproducties voor elk merk binnen handbereik.