Blijf je concurrenten voor: bied ultieme service op 3 niveaus

Als bedrijf ben je continu bezig om je te onderscheiden van concurrenten. Concurreren op prijs en product alleen is echter niet meer onderscheidend. Succesvolle organisaties (met uitzondering van de echte prijsvechters, zoals Ryanair of Primark) excelleren door in te zetten op service.

De servicestandaard ligt hoog

Klanten gaan er vanuit dat de basis van de koopwaar in orde is. Zij verwachten een zelfde productkwaliteit en prijs. Deze prijs wordt snel gecheckt via vergelijkingssites. De prijs kan dus niet veel hoger zijn dan elders, anders verlies je de vergelijkingsstrijd. Waarop je nog wel verschil gemaakt kunt maken, is op service. Bij gelijke prijzen kiezen gebruikers bijvoorbeeld graag voor Bol.com. Ze weten dat er binnen een dag geleverd wordt en dat retourneren geen probleem is.

Gelukkig voor de consument zijn deze vormen van service steeds meer de standaard geworden. Maar service is wel het vlak waar je je als bedrijf op kunt onderscheiden. Het bieden van een excellente service is wat klanten aan jouw merk kan binden. Hierin zijn verschillende niveaus te onderscheiden:

• Self service: hoe ga je als bedrijf om met je klanten bij een vraag, klacht of retour?
• After service: hoe blijf je in contact na de aankoop of terwijl de klant wacht op jouw product of dienst?
• Service utility: kun je andere diensten rondom jouw product of dienst aanbieden?

Klanten zijn genadeloos

Uit het Customer Experience Index Report Europe 2012 blijkt dat 70% van de consumenten aangeeft geen goederen of services meer af te nemen van een bedrijf na een slechte customer service. Twee derde van deze 70% gaat zelfs direct naar de concurrent.

Een slechte gebruikerservaring veroorzaakt dus niet alleen verlies voor jouw bedrijf. Je jaagt jouw met zorg verworven klant regelrecht in de armen van de concurrent. Deze cijfers geven aan dat de aandacht voor je klant niet mag stoppen na de conversie. Al worden op dat moment ook al service-aspecten meegenomen in de overweging om een product wel of niet bij jou af te nemen. Hoe is het retourbeleid, welke kosten zitten hieraan vast?

Dicky Ticker

Een fantastisch voorbeeld van een bedrijf dat extreme service inzet als verkoop-USP is Dicky Ticker. Dicky Ticker is een webshop voor T-shirts. Zij beloven nieuwe klanten: past het shirt niet? Krijg je je geld terug (minus verzendkosten) en het shirt mag je houden. Dicky Ticker wil wel graag weten wat de reden is dat je niet tevreden bent over het shirt. In 2 vragen heb je deze enquête doorlopen. Ze verzoeken je om het shirt aan een vriend(in) te geven. Zo zetten ze het T-shirt in als marketingmiddel om meer naamsbekendheid te krijgen. Het meest klantvriendelijke retourbeleid denkbaar.

De gebruiker is bereid om meer te betalen voor betere service

Gebruikers zijn zich ervan bewust dat een goede klantenservice niet vanzelf komt. 81% van de consumenten is bereid om meer te betalen voor een betere service. Voor 44% mag de prijs van een product meer dan 5% hoger liggen als er een betere service tegenover staat.

Knab-bank heeft dit begrepen. Zij vragen een hogere maandelijkse fee dan andere banken, maar bieden daar tegenover wel een zeer hoog serviceniveau.

De lat van minimale verwachte service wordt steeds hoger gelegd. Grote e-commerce partijen als Asos bepalen deze standaard. Zo blijft Asos haar bezorgservice optimaliseren. Klanten kunnen nu tot 15 minuten nauwkeurig zien wanneer hun pakket thuis bezorgd wordt. Komt het toch niet uit, dan verplaats je het afleveradres of -moment.

Andere partijen doen er verstandig aan dit voorbeeld te volgen, willen ze niet ondergesneeuwd worden door de voorlopers. Voor de consument is dit natuurlijk een mooie ontwikkeling, voor bedrijven betekent het dat ze hun processen moeten blijven optimaliseren om rendabel te blijven.

Het feit dat gebruikers er voor open staan om financieel bij te dragen aan extra service, biedt mogelijkheden. Je kunt losse servicepakketten aanbieden. Hierdoor blijf je wel concurrerend op vergelijkingssites en bied je daarnaast vaste klanten de service die zij verwachten. Amazon speelt hier bijvoorbeeld op in met Amazon Prime: betaal één vast bedrag voor onbeperkt gratis bezorgen en andere privileges.

Handel klantvragen af binnen één kanaal

Goede service uit zich vooral als er dingen fout gaan of onduidelijk zijn. Het is interessant om te zien hoe bedrijven omgaan met de inzet van klantenservice. Sommige bedrijven kiezen er uit kostenoverweging voor om een telefoonnummer niet prominent op de website te tonen. Het is inderdaad het duurste kanaal, maar klanten waarderen telefonische klantenservice wel het meest. Verwijzen naar andere kanalen hoeft echter niet ten koste te gaan van de klanttevredenheid.

Zo kan een chatfunctionaliteit een goed alternatief zijn. Dit kanaal scoort hoog op klanttevredenheid, omdat de gebruiker chat als één en hetzelfde kanaal ervaart als de website zelf. Hierdoor ligt de klanttevredenheid hoger. Daarnaast wordt een probleem of vraag realtime opgelost. Er ontstaat een dialoog met een echte medewerker.

Gebruikers vasthouden op je online kanaal heeft nog een bijkomend voordeel. Een gebruiker die eenmaal van een bepaald kanaal is afgestapt om zijn servicevragen beantwoord te krijgen, zal niet snel naar dat kanaal terugkeren. Bij een volgende vraag zal hij weer de telefoon grijpen, zonder eerst de website te bezoeken.

Breid je merk uit naar services rondom je product of dienst

Nadat je de self-service en after service in orde hebt, kun je service naar het volgende level brengen. Bied je klanten een service utility. Een service utility of branded utility is een extra dienst gekoppeld aan een product of merk. Een dienst die de gebruiker toegevoegde waarde biedt en het leven makkelijker maakt. Zo is Nike Plus een dienst die veel goeds voor het merk Nike doet. Nutricia heeft een branded utility ontwikkeld die zwangere vrouwen en moeders ondersteunt in het grootbrengen van hun kinderen.

Je bent zo sterk als je zwakste touchpoint

Voor een klant maakt het geen verschil of hij interacteert met de website van een bedrijf, met een medewerker via de telefoon, via webcare op social media of via de bestelservice. Voor je klant is het allemaal één en hetzelfde bedrijf. Zorg er dus voor dat je serviceniveau over alle touchpoints heen van gelijke kwaliteit is.

Dit geldt ook voor bedrijven die menselijker met klanten om willen gaan. Bedrijven gaan de dialoog aan met klanten. Dit betekent ook weer dat deze menselijke touch in alle kanalen van je bedrijf doorgevoerd moet zijn. Want één kleine zakelijke move, zoals het sturen van een aanmaning na één dag te laat betalen, kan grote gevolgen hebben. Klagen op social media. Vluchten naar de concurrent. Klanten kunnen genadeloos zijn en beschikken over steeds meer geraffineerde wapens. Hier moet je als bedrijf rekening mee houden.