Facebook ‘Like & Win’-acties hoeven niet meer via apps

Gisteravond heeft Facebook de richtlijnen voor Facebookpagina’s aangepast. Het is vanaf nu niet meer verplicht om een app te gebruiken voor promoties. In dit artikel lees je wat dat precies inhoudt, wat je als pagina-eigenaar nu wel en niet mag en waarom een app, ondanks de nieuwe regels, misschien toch niet zo’n slecht idee is. 

Wat houden de aanpassingen precies in?

Tot gisteravond was elke vorm van een promotie op Facebook alleen toegestaan via een aparte app of een ‘Facebook Aanbieding’ (Facebook voucher actie). Maar dat wilde niet zeggen dat iedereen zich aan die regels hield. Integendeel. Deze voorwaarde (alle promotie moet via een app) is sinds gisteren passé, althans gedeeltelijk. Facebook staat eigenaren van Facebookpagina’s nu toe om een promotie of actie te doen waarbij:

• deelnemers op de Facebookpagina moeten reageren op een bericht of deze moeten liken;
• deelnemers de pagina een bericht moeten sturen;
• likes worden gebruikt als stemmechanisme.

Wat betekent dit concreet? Stel je bent een meubelmaker en wil aandacht vragen voor je nieuwe tuinmeubel. Om dit te doen wil je onder de fans op Facebook een exemplaar verloten. Je zet een bericht op je Facebookpagina en roept je fans op om aan te geven waarom zij vinden dat ze dit meubel zouden moeten winnen. Vervolgens laat je de reactie met de meeste likes winnen. Om je bericht te promoten bij een groter publiek, maak je er een advertentie van.

Wat mag wel en wat mag niet?

Het bovenstaande voorbeeld mag dus in de nieuwe situatie. Maar de nieuwe richtlijnen zijn geen carte blanche voor alle varianten van promoties. Het is namelijk niet toegestaan om:

• fans een foto te laten taggen waar zij niet op staan;
• fans op te roepen een bericht te delen op hun Facebookprofiel (share & win).

Het eerste punt is duidelijk. De tweede voorwaarde is lastiger, het is immers iets wat veel gebeurt op Facebook. Maar het blijft dus, ondanks de versoepeling van de regels, niet toegestaan. Concreet: de meubelmaker mag deelnemers aan zijn actie niet vragen om het bericht te delen op hun Facebookprofiel (timeline).

Zo’n share & win-actie is natuurlijk verleidelijk, want het zorgt voor een groot bereik, maar het is – los van het feit dat het niet mag – niet aan te raden. Veel Facebookgebruikers delen berichten namelijk alleen met hun vrienden. Hierdoor is de ‘share’ ook niet zichtbaar voor de beheerder van een Facebookpagina en maakt de fan dus nooit kans op de prijs. Facebook geeft overigens aan dat ze het misschien in de toekomst wel mogelijk gaan maken voor Facebookpagina-eigenaren om te zien welke fans hun berichten hebben gedeeld, ongeacht de privacy-instellingen.

Is een Facebook-app nu overbodig of toch niet?

Op het eerste gezicht lijkt een app nu misschien compleet overbodig, maar is dat wel echt zo? Voor kleinere promoties en promoties van kleinere bedrijven is een legale like & win-actie wellicht best een uitkomst. Toch zitten er nog wel wat haken en ogen aan het niet gebruiken van een app:

1. Facebook’s nieuwe algoritme straft berichten die vragen om een like door ze minder zichtbaarheid te geven in het nieuwsoverzicht. Meer daarover lees je in dit artikel op Techcrunch.
2. Zonder app is het niet mogelijk om deelnemers expliciet akkoord te laten gaan met de voorwaarden van de actie.
3. Waar een app informatie opslaat over deelnemers, moet je dit nu zelf opzoeken.
4. Een reactie of een like op een bericht geeft je alleen zichtbaarheid, maar niet de mogelijkheid tot het verkrijgen van extra informatie over je deelnemers zoals een e-mailadres (of toestemming voor inschrijving voor je nieuwsbrief). Je kunt dus ook geen bevestiging van deelname sturen of een opvolging per e-mail doen.
5. Een succesvolle Facebookactie wordt ‘aangejaagd’ door verschillende (externe) bronnen. Zonder app is het niet mogelijk om deze bronnen te registreren als verwijzingen. Je krijgt dus wel verkeer voor je actie, maar hebt geen idee waar dit verkeer vandaan komt of misschien nog wel belangrijker: welke verwijzing nou echt deelnemers oplevert en welke niet.
6. Als een deelnemer inlogt op een Facebook app is er de mogelijkheid om zijn of haar Facebook-ID op te slaan. Aan de hand van dit nummer is het mogelijk om afhakers te targeten of na afloop van de actie deelnemers te retargeten.
7. Met een app kun je zelf bepalen welke informatie waar staat. Zo kun je beginnen met de uitleg voor de actie. Stel dat je actie 7 dagen loopt, zonder app moet een deelnemer zoeken naar die informatie op je Facebookpagina. Dat kan ervoor zorgen dat een actie niet goed begrepen wordt en minder effectief is.
8. Via een app kun je uitgebreide statistieken bijhouden. Zo kun je via een app – in tegenstelling tot je Facebookpagina zelf – wel een ‘Share & Win’-actie doen en zien welke gebruikers de actie gedeeld hebben op hun timeline.

De aanpassingen zijn dus een mooie aanvulling op de mogelijkheden voor bedrijven om producten en diensten onder de aandacht te brengen van Facebookgebruikers, maar niet altijd de beste oplossing.

Zitten Facebookgebruikers hier wel op te wachten?

Hoewel eigenaren en marketeers ongetwijfeld erg blij zijn met deze aanpassing, is het maar de vraag of de gemiddelde Facebookgebruiker hier wel zo blij van wordt. De verplichting van een app zorgde voor een drempel bij het inzetten van Facebook-acties. Nu deze drempel weg is, kan dit wel eens betekenen dat het aantal acties flink gaat toenemen.

Natuurlijk geen probleem voor relevantie en leuke acties, maar wellicht minder gewenst voor al die acties die niet relevant en zelfs irritant zijn (lees daarover ook zeker het artikel van Sybren Smith ‘Stop de like, share & win-terreur op Facebook‘). Ik ben dan ook benieuwd wat deze versoepeling van de regels precies voor Facebook betekent en hoe het vernieuwde nieuwsoverzichtalgoritme dit gaat ondervangen.