De toekomst van e-commerce: van transactie naar curatie & inspiratie

Nederland telt inmiddels bijna 40.000 webshops en er komen er nog elke bij. Niet alleen voor simpele producten, ook steeds meer complexe producten worden online verkocht. Voor de consument betekent dit dat de keuze online exponentieel toeneemt. Hoe navigeren klanten deze wildgroei aan webshops? En welke alternatieven ontstaan er om het speuren naar complexe producten mogelijk te maken?

Ratio vs. gevoel

Die keuzevrijheid hoeft natuurlijk geen keuzestress op te leveren bij de vaardige ‘homo interneticus’. Met een prijsvergelijker heeft hij immers zo de goedkoopste webshop gevonden, vervolgens zal hij snel wat reviews googelen van de betreffende shop en bestellen maar. Dat is echter alleen van toepassing als je ook daadwerkelijk weet wat je wil kopen en als het gaat om een ‘rationele’ beslissing, bij ogenschijnlijk simpel product.

Wanneer ik een stofzuiger zoek, kan ik via de prijsvergelijker Kieskeurig een aantal stofzuigers met elkaar vergelijken op prijs en daarnaast verschillende productreviews lezen. Op deze manier kan ik relatief eenvoudig een keuze maken. Het op basis van de beschikbare informatie een beslissing nemen zou je een rationele beslissing kunnen noemen.

Stel nu dat ik een nieuw interieur voor mijn huiskamer zoek, waar kan ik dan online terecht? De prijs is niet meteen het belangrijkste, allereerst zoek ik namelijk iets dat bij mijn smaak past. Het gaat nu dus niet per se om een rationele beslissing (in eerste instantie), maar een meer gevoelsmatige beslissing. Ik zou allereerst geïnspireerd willen worden, nog niet met mijn neus op een rationeel aspect als ‘prijs’ willen worden gedrukt. Het online bestellen van meubels zou kunnen worden gekenmerkt als het bestellen van een complex product, waarbij gevoel een groter belang heeft dan de rationele argumenten.

Transactie vs. inspiratie

E-commerce zoals we het kennen, is eigenlijk altijd voornamelijk transactioneel van aard geweest, zo vindt ook Shauna Mei oprichter van AHAlife.com:

“…the past fifteen years have mostly been about solving tactical shopping pain by focusing on efficiency around selling goods online…”

Dit wil zeggen dat webshops het ‘probleem’ van  kopen proberen weg te nemen, er wordt geprobeerd om de transactie zo snel en veilig mogelijk te laten verlopen. Efficiëntie heeft de afgelopen jaren de kar van vooruitgang getrokken in webshopland. Dat is natuurlijk perfect, maar nu online shoppen volwassen wordt, zullen webwinkels meer moeten bieden dan alleen efficiency om boven het maaiveld uit te steken. Inspiratie wordt meer en meer een online aangelegenheid en ook deze taak van de traditionele winkelstraat zal (deels) online komen te liggen.

Online shoppen wordt meer inspirationeel

Online shoppen is tegenwoordig dus niet alleen maar transactioneel, maar ook inspirationeel. We zien dat deze twee werelden versmelten via wat we curated e-commerce noemen. Deze ‘nieuwe’ vorm van e-commerce draait om ontdekken en entertainment. Niet de transactie staat centraal, maar de zoektocht en het vinden. Een community of expert selecteert items of stijlen uit het totale aanbod en op basis van deze globale selecties kan je jouw persoonlijke ontdekkingstocht starten.

Stel dat ik nog steeds een interieur voor een huiskamer zoek, dan zou ik aan de hand van curatie kennis kunnen maken met diverse stijlen van moderne designers. Op een onafhankelijk site wordt de curatie gefaciliteerd en wanneer ik een interessant item zie, dan klik ik simpelweg op het item en word ik doorgestuurd naar een betrouwbare webshop waar de transactie kan plaatsvinden. Ik word dus pas met transactie geconfronteerd, wanneer dat relevant is.

Curatie vs. aggregatie

De opkomst van curatie staat tegenover de steeds verdergaande ‘algoritmisering’ van e-commerce. Dit laatste is bijvoorbeeld terug te zien in het gepersonaliseerde aanbevelingssysteem waar Amazon bekend mee is geworden en die tegenwoordig bij veel webshops is terug te vinden. Curatie brengt in zekere zin de menselijke factor terug in de door techniek en optimalisatie gestuwde online wereld. Algoritmes die mij producten aanraden, zullen dit doen door (beperkte) informatie over mij te extrapoleren. Op die manier gaan we echter voorbij aan serendipiteit, het onverwacht iets nieuws ontdekken. Curatie maakt het mogelijk om nieuwe inzichten of producten te ontdekken, waarvan je misschien nog niet wist hoe interessant ze voor jou kunnen zijn.

Experts & productreviews

Curatie kan op verschillende manieren plaatsvinden. Experts kunnen worden ingeschakeld om (onafhankelijk) te cureren, ook bekende Nederlanders, of een community zouden gebruikt kunnen worden. Reviews in een webshop zouden ook geclassificeerd kunnen worden als een soort curatie. De doelgroep geeft namelijk aan wat wel en wat niet aantrekkelijk is (het product met het meeste reviews is waarschijnlijk het populairst).

Productreviews worden in een webshop echter vaak pas getoond wanneer je op een product klikt, ze dienen in dit geval voornamelijk om conversie te verhogen. De reviews staan met andere woorden in het teken van transactie en niet van inspiratie. Dat zou natuurlijk anders kunnen. Webshops zouden de reviews uit deze transactionele omgeving kunnen halen, zodat ze als een mechanisme voor curatie kunnen dienen. Bijvoorbeeld door ze naar voren te halen in het aankoopproces voor de oriënterende bezoeker, die alleen nog maar geïnspireerd wil worden.

Inspirationeel online shoppen: 3 voorbeelden

De afgelopen jaren hebben verschillende sites zich toegelegd op het toepassen van curatie op basis van de hierboven genoemde principes. Voornamelijk in de wereld van fashion zijn er tal van interessante initiatieven ontwikkeld. Er is een overgang te zien van volledig transactioneel naar volledig inspirationeel en daartussen zitten allerlei variaties. Met andere woorden, hoe curatie wordt toegepast of geïntegreerd is ook aan verandering onderhevig. De onderstaande voorbeelden laten zien wat dit in de praktijk betekent.

Joyus

Joyus is een webshop waar video’s, gemaakt door experts, (letterlijk) centraal staan. Het doel van de shop is klanten via deze video’s nieuwe producten te laten ontdekken. Doordat Joyus voornamelijk tijdelijke producten aanbiedt, gekozen door curators en gepresenteerd via professioneel geproduceerde video’s, wijkt de webshop af van de ‘traditionele’ webshop. Inspiratie en ontdekking staan namelijk centraal. Bij een traditionele webshop zou de video te vinden zijn op de productpagina, waar het dus als een ondersteuning voor de conversie dient.

Houzz

Een ander interessant initiatief, dat al vanaf 2009 loopt, is Houzz. CNN noemt Houzz (in het bijzonder de app): “The Wikipedia of interior and exterior design sites”. Het platform bevat namelijk meer dan een miljoen afbeeldingen van interieur en exterieur. Houzz wordt ondersteund door een zeer actieve community van zowel architecten als gewone gebruikers. Doordat gebruikers foto’s kunnen toevoegen aan hun ‘idea book’ vindt er ook een vorm van curatie plaats.

Waar er bij Joyus wordt gecureerd door experts, wordt dat bij Houzz door de community gedaan. Wanneer je op een foto van een interieur of product klikt, ga je naar een gelieerde webshop om het betreffende product direct aan te kunnen schaffen. Op dit platform is inspiratie het belangrijkste doel en de transactie is naar de achtergrond verdwenen. Waar consumenten vroeger offline in de winkelstraat en in tijdschriften inspiratie gingen opdoen, zie je dit nu op platformen zoals Houzz gebeuren. Alle (product)informatie is immers voorhanden en de architecten kunnen direct aangesproken worden. Daarnaast is er een community aanwezig die graag een helpende hand biedt.

Modomoto

Curatie kan ook in ‘extreme’ vorm worden doorgetrokken. Dat is het geval bij het nieuwe Duitse Modomoto. Met Modomoto hoeven Duitse mannen niet meer zelf op zoek naar kleding. Het enige wat ze hoeven te doen is enkele vragenlijsten online invullen over hun stijl, inclusief foto’s en informatie over wat ze wel en niet graag zouden dragen. Daarnaast geven ze een budget op. Vervolgens wordt de persoonlijk gecureerde kleding binnen een week verzonden.

Modomoto heeft alle algoritmes overboord gegooid en werkt puur op persoonlijk niveau. De luxe verpakking waarin de kleding wordt verstuurd wordt zelfs vergezeld met een handgeschreven kaart. Hoewel Modomoto weinig meer te maken heeft met een webshop, geeft het wel aan dat curatie zich in diverse vormen online kan manifesteren.

Conclusie

Nu de wereld van webshops verzadigd begint te raken, ontstaan er gelijktijdig nieuwe initiatieven, die e-commerce verpakken in een model van ontdekking, exclusiviteit en misschien ook wel entertainment.

Deze nieuwe inspirationele golf van e-commerce onder leiding van curatie (in welke vorm dan ook) zal de komende jaren belangrijker worden, nu marketeers, webwinkeliers en consumenten inzien dat online kopen niet alleen gaat over producten zo goedkoop mogelijk en zo snel mogelijk in handen krijgen. Er is zoveel meer mogelijk. Ik sluit me aan bij Bernard Luthi, COO/CMO van Rakuten.com:

“It’s no longer the case that the biggest brands with the cheapest goods online will attract the most consumer attention. Now, rather than eating into margins with unsustainable prices or loss leading products, small merchants can use shopping discovery sites to ride the wave of emerging retail trends and make smarter, more popular, stocking decisions.”

Natuurlijk gaat het in the end om de verkopen, maar we moeten ook inzien dat online shopping geen ‘statische’ aangelegenheid is, helemaal nu mobiele apparaten zoveel belangrijker worden. Die zijn immers geoptimaliseerd voor interactieve content.