Social media marketing: zo maak je een concurrentieanalyse

Social media worden veelvuldig voor marketingdoeleinden ingezet, daarom is het belangrijk om te weten hoe succesvol je als organisatie hierin bent en hoe je concurrenten het doen. Uit onderzoek blijkt dat mensen het lastig vinden om een realistische inschatting te maken van de eigen inzet t.o.v. de activiteiten van concurrenten. Voorafgaand aan het opstellen van een social media marketingstrategie is het zinvol om een social media-concurrentieanalyse te maken.

We hebben onderzoek uitgevoerd onder 60 respondenten, afkomstig uit ZZP-, MKB- en multinationalomgeving. Op grond van de resultaten uit dit onderzoek hebben we een stappenplan ontwikkeld dat organisaties ondersteunt bij een deel van hun externe analyse. Dit stappenplan (het Social Media Concurrentie Model) biedt een goed overzicht van het social media-speelveld en maakt de belangrijke kansen en bedreigingen inzichtelijk. Het model kan voorafgaand aan – maar ook tijdens – de inzet van social media marketing worden gehanteerd.

Social Media Concurrentie Model (SMC-model)

Het concurrentiemodel werkt het beste als social media ingezet wordt om de organisatiestrategie te helpen verwezenlijken. Het is belangrijk om voorafgaand aan de analyse te bekijken in welke mate social media binnen jouw bedrijfstak worden gebruikt. Als je concurrenten nog slapen, kun je vrij gemakkelijk scoren en resultaten bereiken. Als concurrenten alom vertegenwoordigd zijn, dan kun je het op orde brengen van je social media-activiteiten zien als een hygiënefactor.

De eerste stap in het model is het bepalen van de relevante concurrenten. Je moet je redelijk extensief verdiepen in de social media accounts van deze partijen. Het SMC-model leent zich goed voor het analyseren van twee tot vijf concurrenten. Dit aantal levert een snelle benchmark binnen een relevant deel van jouw social media-speelveld.

Het model bestaat uit negen assen, waarbij iedere as een andere activiteit vertegenwoordigt. Je start met de SMC-analyse door het maken van een self assessment: je vult het SMC-Model volledig in voor je eigen organisatie. Je hebt dan een nulmeting, die de uitgangssituatie vormt om je concurrenten tegen af te zetten. Concurrenten worden geanalyseerd op basis van hun social media-activiteiten en ingedeeld op de betreffende as (score van 1 tot 10).

Er zijn verschillende factoren die bepalen welke assen belangrijk zijn voor een organisatie. Deze factoren hangen samen met de organisatiestrategie en de bedrijfsdoelstellingen. Na dit uitgebreide proces wordt de doelgroep in kaart gebracht. Hierbij wordt bijvoorbeeld onderzoek gedaan naar het online gedrag van deze mensen. Dit leert ons of het überhaupt zinvol is om via social media te gaan communiceren, waar een organisatie aanwezig moet zijn en waar de doelgroep behoefte aan heeft.

De assen worden als volgt beoordeeld:

1. Kwaliteit: content

De kwaliteit van de content is één van de belangrijkste onderdelen van social media marketing. Het betreft de kwaliteit van de berichten en de informatie die wordt gedeeld. Dit bepaalt of het voor jouw doelgroep leuk, interessant en/of relevant is om een organisatie te volgen op social media.

In de beoordeling van de content moeten de vijf onderstaande onderdelen worden opgenomen. Bij ieder onderdeel is het belangrijk dat alleen datgene wordt beoordeeld, dat gericht is op jouw doelgroep(en).

1. Relevantie: hoe relevant is de content voor jouw doelgroep?
2. Creativiteit: in welke mate is creativiteit gebruikt bij het opstellen van de content?
3. Uniciteit: hoe uniek is de content die wordt geproduceerd?
4. Diversiteit: hoe divers is de content die wordt geproduceerd?
5. Attractiviteit: hoe aantrekkelijk is de content voor de doelgroep?

2. Kwaliteit: engagement

Voor het berekenen van het engagement (de betrokkenheid van de doelgroep) maken we gebruik van berekeningen die zijn gebaseerd op de IPM+ score (interaction per mille). Deze berekeningen kunnen gebruikt worden voor verschillende kanalen en beoordelen het social media engagement op basis van het aantal geplaatste berichten, het aantal fans en het aantal interacties.

Naast het berekenen van een algemene engagement/IPM+ score, beoordelen we de engagement score van relevante content. Deze relevantie-engagementscore wordt handmatig gemaakt en filtert de berichten waarvan de inhoud van het bericht kan bijdragen aan een overkoepelende bedrijfsdoelstelling. De algemene IPM+ score kan namelijk een verkeerd beeld vormen, denk hierbij bijvoorbeeld aan een situatie zoals onderstaand staat omschreven.

Hoewel dergelijke berichten van positieve invloed kunnen zijn op de perceptie rondom een organisatie, vinden we het belangrijk om naast de algemene engagementscore ook een relevante variant op te nemen. In deze variant wordt duidelijk hoeveel interacties er plaatsvinden rondom berichten die bijdragen aan (commerciële) bedrijfsdoelstellingen.

Naast de engagementscores kijken we naar de verhouding tussen de verschillende kanalen. Als een concurrent bijvoorbeeld een succesvolle Facebookpagina heeft, mag een minder succesvolle Twitterpagina de score niet automatisch halveren. Om deze reden maken we de eindbeoordeling niet alleen op basis van standaardformules.

3. Kwantiteit: activiteit

Deze as brengt in beeld hoe actief organisaties zijn op social media. Hiervoor analyseren we:

1. Hoeveel kanalen zij gebruiken;
2. Hoeveel berichten er per maand worden verstuurd.

Het is belangrijk om te beseffen dat een hoge activiteit niet per definitie positief is. Om deze reden bepalen we in dit onderdeel of er voor de doelgroep een underload, een overload of een juiste verhouding aan social media berichten wordt gecreëerd. De as geeft weer of het aantal berichten op de verschillende kanalen past bij de doelgroep (eigenlijk brengen we dus de kwaliteit van de kwantiteit van de berichten in beeld).

4. Kwantiteit: bereik

De grootte van het bereik is een zwaar overschat onderdeel van de social media marketing. Het gaat er om wie de volgers/fans zijn en hoe je met deze volgers/fans omgaat. Een groot bereik is alleen waardevol als de fans en volgers personen uit je potentiële klantgroep zijn. Het SMC-model beoordeelt in dit gedeelte het bereik van organisaties op kwantitatieve basis en geeft hierin geen directe weergave van het kwalitatieve bereik.

In het volgende deel van de SMC-analyse bekijken we in welke mate organisaties zijn besproken op social media. Om dit te meten bestaan verschillende mogelijkheden. Zo bestaan er gratis tools die met name Twitter kunnen monitoren (bijvoorbeeld Tweetdeck en Hootsuite). Betaalde varianten zoals Coosto of Radian6 bieden uitgebreidere mogelijkheden en kunnen voor meerdere kanalen worden ingezet.

Om gegevens te bundelen en te visualiseren kan Tweetsync gebruikt worden. Tweetsync brengt snel en overzichtelijk verbanden tussen onderwerpen, organisaties en personen in beeld. Daarnaast visualiseert Tweetsync social data in real-time animaties en infographics.

In het SMC-model wordt onderscheid gemaakt tussen conversaties door medewerkers (internen) en conversaties door externen. Onderscheid maken tussen deze groepen kost tijd, omdat de social media profielen bij de gesprekken moeten worden geanalyseerd. Dit onderscheid draagt aanmerkelijk bij aan de waarde van de analyse. Eventueel kan er voor worden gekozen om de interne en externe conversaties samen te voegen.

5. Interne conversaties: aantal

Bij online conversaties denkt men vaak aan webcare, klachtenafhandeling en gesprekken met consumenten. Conversaties door medewerkers mogen echter niet worden vergeten. Zij kunnen bijvoorbeeld een bedrijfscultuur tastbaar maken en zorgen voor een groot bereik. Als medewerkers praten over de eigen organisatie op social media, krijgt een brede doelgroep zicht op de meer menselijke aspecten van je organisatie. Daarom zijn conversaties door medewerkers een serieus onderdeel van social media marketing.

Binnen dit onderdeel bekijken we hoeveel berichten er door internen worden verstuurd, wat de verhouding is tussen het aantal inhoudelijke conversaties en het aantal conversaties over informele activiteiten (op de werkvloer) en we analyseren de content.

6. Interne conversaties: sentiment

Naast het aantal berichten en de onderwerpen die door internen worden besproken, is het interessant om het sentiment van de berichten te analyseren. Hier bekijken we of de berichten voornamelijk positief, negatief of neutraal zijn. In deze analyse wordt onderscheid gemaakt tussen verschillende typen berichten. Denk bijvoorbeeld aan berichten over (eigen) werkzaamheden, berichten over gefaciliteerde content en aan berichten over informele activiteiten.

7. Externe conversaties: aantal

Externen (klanten, consumenten, stakeholders) praten over organisaties en doen dit met name over positieve en negatieve ervaringen. Uit ons onderzoek is gebleken dat organisaties hier momenteel te weinig op inspelen. Het gaat om ervaringen met het product of de dienst, maar ook over ervaringen met de klantenservice. Daarnaast nemen de externe conversaties vaak toe wanneer een organisatie in het nieuws is en kunnen bijvoorbeeld actiegroepen hier een grote invloed op hebben.

Binnen dit gedeelte van het SMC-model bekijken we hoeveel externe conversaties plaatsvinden en analyseren we wat de onderwerpen van deze conversaties zijn. Er bestaan verschillende manieren om het aantal externe conversaties te verhogen. Denk bijvoorbeeld aan het faciliteren van gesprekken, het aanbieden van de juiste content en het optimaliseren van de klantbeleving. Of organisaties dit doen en hoe zij dit aanpakken, analyseren we bij as 9: conversatiemanagement.

8. Externe conversaties: sentiment

We meten, net als bij de interne conversaties, het sentiment van externe conversaties. Hierbij maken we onderscheid in verschillende typen berichten, zodat we het sentiment van klachten bijvoorbeeld niet meenemen in het sentiment van berichten over productervaringen. Uiteindelijk maken we een algehele beoordeling van het sentiment van de externe conversaties.

Het sentiment van externe conversaties wordt met name beïnvloed door de klantbeleving. Dit wordt gecreëerd wanneer consumenten een product/dienst gebruiken en op momenten waarop er contact met de organisatie plaatsvindt. Bijvoorbeeld wanneer een klant in de winkel aanwezig is, contact heeft met de klantenservice, het product tegenkomt bij vrienden/familie of wanneer de consument in contact komt met een commerciële boodschap.

9. Conversatiemanagement

Een bedrijf kan invloed uitoefenen op de hoeveelheid conversaties en het sentiment hiervan. Daarnaast kan de inhoud van de gesprekken gebruikt worden voor bijvoorbeeld productinnovaties en het verbeteren van bedrijfsprocessen. De mate deze of vergelijkbare activiteiten worden uitgevoerd, laat zien hoe serieus een organisatie gebruikmaakt van dit onderdeel van social media marketing.

Het conversatiemanagement kan onder meer op de volgende onderwerpen worden beoordeeld:

1. Het aantal conversaties door medewerkers dat naar waarschijnlijkheid is gefaciliteerd door de organisatie;
2. Het aantal conversaties door externen dat naar waarschijnlijkheid is gefaciliteerd door de organisatie;
3. De mate waarin online conversaties worden gestimuleerd;
4. De mate waarin online gesprekken worden geobserveerd;
5. De kwaliteit van de online klantenservice;
6. De kwaliteit van de online klachtenafhandeling;
7. Het aantal gefaciliteerde conversaties door invloedrijke personen. Invloedrijke personen hebben een groot netwerk en worden vaak gezien als autoriteit op een bepaald gebied. Hierdoor zijn zij in staat om een grote groep mensen te beïnvloeden;
8. De mate waarin de organisatie de inhoud uit de conversaties lijkt door te voeren in producten en bedrijfsprocessen.

Punten verbinden & gegevens analyseren

Nadat de negen assen zijn ingevuld, worden de punten met elkaar verbonden. Het spinnenweb dat ontstaat, laat zien hoe actief organisaties zijn op de verschillende gebieden, op welke punten zij uitblinken en waar zij minder hoog scoren. Nadat de punten met elkaar zijn verbonden, zou het Social Media Concurrentie Model er bijvoorbeeld als volgt uit kunnen zien:  

 En als volgt, wanneer er twee concurrenten worden toegevoegd:

Conclusies trekken

Het ingevulde model maakt zichtbaar aan welke scores een bedrijf moet voldoen om zich beter te positioneren dan de directe concurrentie. Het laat zien waar kansen liggen en op welk gebied een bedrijf makkelijk of minder makkelijk boven de concurrentie kan uitstijgen. Het is niet nodig om op iedere as de hoogste score te behalen. Een hoge score staat namelijk vaak ook voor een grote (tijds)investering.

Als de rode lijn in bovenstaande grafiek jouw organisatie vertegenwoordigt, kun je de volgende conclusies trekken:

1. Bereik ligt verhoudingsgewijs laag

Op de eerste drie assen scoort de organisatie goed tot redelijk goed. Het valt op dat het bereik laag ligt t.o.v. de concurrentie. Indien er bewust op een kleinere doelgroep wordt gefocust, hoeft er weinig te veranderen op dit gebied. Wanneer dit niet het geval is, wil de organisatie het bereik waarschijnlijk vergroten. Een tijdelijke advertisingcampagne met goede targetting of een gerichte social media actie zijn mogelijkheden om dit te realiseren. Offline aandacht schenken aan social media behoort hierbij ook tot de mogelijkheden. Wanneer het bereik wordt vergroot, is de kans aannemelijk dat ook het engagement zal toenemen (al is dit niet altijd vanzelfsprekend).

2. Aantal interne conversaties opvallend hoog

Op de as ‘interne conversaties: aantal’, scoort de organisatie opvallend goed. Door deze onderscheidende score kan een organisatie geneigd zijn niet verder in dit onderdeel te investeren. Dit kan zonde zijn, omdat het juist een kerncompetentie is die kan worden uitgediept. In dit voorbeeld is te zien dat veel medewerkers over de organisatie praten op social media. Blijkbaar zijn er veel medewerkers actief op social media. Wanneer deze conversaties extra worden gestimuleerd én gefaciliteerd, kunnen bijvoorbeeld de online branding en de employer branding worden verbeterd. Daarnaast vergoten deze conversaties het bereik; de kans is groot dat iedere medewerker ongeveer 300 online vrienden of volgers heeft.

3. Alle organisaties scoren slecht op conversatiemanagement

Het is zichtbaar dat alle opgenomen organisaties slecht scoren op het gebied van conversatiemanagement. Het is interessant om te analyseren waarom hier laag wordt gescoord. Ontbreekt er bijvoorbeeld kennis of wordt dit onderdeel als onbelangrijk beschouwd? Na deze analyse zal blijken of het effectief is om in dit onderdeel te investeren; je kunt jezelf hier gemakkelijk onderscheiden van de concurrentie. In dit voorbeeld is deze investering zeker de moeite waard, omdat hij van positieve invloed zal zijn op de assen 5 t/m 9. Het is zelfs aannemelijk dat ook de scores op andere assen zullen toenemen. Daarnaast draagt een goed conversatiemanagement bij aan de klanttevredenheid: de reactiesnelheid en de kwaliteit van online vragen- en klachtenafhandelingen wordt namelijk verbeterd.

Kansen & quick wins ontdekken

In dit voorbeeld hebben we het model gebruikt om te laten zien dat je veel informatie vergaart door je eigen organisatie af te zetten tegen de belangrijkste concurrenten. In dit fictieve voorbeeld hebben we omwille van de duidelijkheid geen gebruik gemaakt van een normscore. Op basis van klantonderzoek kan de verwachting van de doelgroep binnen een specifieke branche ingeplot worden in de grafiek als normscores. Dat geeft een extra inzicht in de mate waarin jij en je concurrenten voldoen aan het verwachtingsniveau in de markt t.a.v. de verschillende social media activiteiten.

Nadat het Social Media Concurrentie model is doorlopen en is vastgesteld welke assen voor de organisatie van belang zijn, kan worden bepaald binnen welke assen de grootste kansen liggen. Vaak kan het uitblinken op één as van positieve invloed zijn op andere assen. Voor het verhogen van het resultaat zijn op iedere as andere stappen vereist. Omdat social media marketing erg breed is, geeft het SMC-model een goed beeld van de meest effectieve insteek van de social media marketingstrategie. Het laat namelijk zien waar quick wins te behalen zijn, waar de concurrentie op uitblinkt en welke stappen gezet moeten worden om de gestelde doelstellingen te behalen.

Het is een onderdeel dat – samen met het opstellen van doelstellingen en een doelgroepomschrijving – voorafgaand aan iedere social mediastrategie moet worden doorlopen. We hopen dat dit model jullie helpt bij het maken van een concurrentieanalyse. Laat ons zeker weten wat je er van vindt!