E-commerce: 6 tips voor gebruiksvriendelijke registratie & login

Iedereen met een webwinkel weet het: het feit dat een klant een product in het winkelwagentje plaatst, wil nog niet zeggen dat het product ook wordt gekocht. 50% tot 75% van de mensen haakt af voordat ze tot een betaling komen (zie Baymard, Clicktale). Eén van de oorzaken is het registratieproces: het leidt tot frustratie. In dit artikel een aantal tips om te zorgen dat registratie klanten er niet van weerhoudt jouw product te kopen.

1. Geen verplichte registratie

Tijdens gebruikstesten worden verschillende redenen genoemd waarom consumenten het niet prettig vinden om een account aan te maken:

• Eenmalig – Aankoop bij deze webwinkel is naar verwachting eenmalig, dus waarom een account aanmaken?
• Privacy – Sommige mensen vinden het per definitie onprettig om gegevens achter te laten op het internet en doen dit dan ook enkel als het doelmatig en absoluut noodzakelijk is.
• Spam angst– Andere mensen zijn bang dat zijn lastig gevallen zullen worden met allerlei ongewenste reclame of gegevens worden doorverkocht aan derde partijen.

Door consumenten vroeg in het aankoopproces te verplichten een account aan te maken loop je dan ook groot risico klanten mis te lopen. Let op: het gaat hier vaak om een gevoelsmatige beslissing, niet een rationele: de klant moet altijd wel bepaalde gegevens achterlaten om een bestelling te kunnen doen, maar het aanmaken van een account voelt zwaarder aan.

Advies is dus om het mogelijk te maken te kunnen bestellen zonder account.

Om kleertjes te kunnen bestellen bij Kleertjes.com moet de bezoeker een account aanmaken of inloggen, er is geen ontkomen aan.

Terwijl Coolblue het mogelijk maakt te bestellen zonder account, wel zo prettig.

2. Stel registratie uit

Er valt veel voor te zeggen om de keuze voor het aanmaken van een account zo laat mogelijk in het bestelproces te introduceren.

• De klant is primair bezig met de taak om een bepaald product of dienst te bestellen. Het aanmaken van een account is daarbij een extra te nemen stap. Zorg dus dat de klant de primaire taak (zo goed als) afgerond heeft. Zodra het einde in zicht is ontstaat er ruimte voor andere taken, zoals het aanmaken van een account.
• Hoe verder de klant in het bestelproces zit, hoe meer betrokken hij is en hoe meer moeite hij al in het proces heeft gestoken. Zonde om dan nog af te haken.
• Een account aanmaken bij een organisatie is vaak ook een kwestie van vertrouwen. Als het bestelproces tot dan toe prettig is verlopen, wekt dat vertrouwen en is de bereidheid tot registratie groter.

Positief bij HEMA is dat de klant kan aanvinken of hij wel of niet een account wil. Je kunt je echter afvragen of de klant op dit punt gaat lezen wat alle voordelen zijn van het maken van een account, eerst maar eens kijken of de bestelling lukt. Verder maakt dit ontwerp niet duidelijk wat de bezoeker moet doen om een account te maken, dus het vinkje creëert eigenlijk onzekerheid.

De Leukstetaartenshop.nl maakt het mogelijk om in de one-page checkout aan te vinken dat er een account wordt gemaakt, eigenlijk heel makkelijk. Maar het is wel even zoeken. En jammer dat de voordelen ‘verstopt’ zitten achter een link. Hoeveel bezoekers zullen hier op klikken?

3. Gebruikersnaam = e-mailadres

De meeste webwinkels kiezen er tegenwoordig voor om als gebruikersidentificatie een e-mailadres te vragen. Dit heeft voordelen voor de klant en voor de webwinkel:

• Voordeel klant: e-mailadres is makkelijker te onthouden dan een zelf gekozen gebruikersnaam.
• Voordeel webwinkel: het e-mailadres kan direct ingezet worden voor verificatie en communicatie.

H&M vraagt om een gebruikersnaam. Dit blijkt echter om een e-mailadres of klantnummer te gaan. Dit zou duidelijker benoemd kunnen worden.

4. Bezoekers vullen e-mailadres automatisch in

Tijdens verschillende eye tracking onderzoeken is opgevallen dat mensen op een login pagina vaak zonder te lezen het e-mailadres beginnen in te vullen, ook mensen die nog geen account hebben bij de betreffende winkel. Blijkbaar is het een gemakkelijk en relatief uitnodigende actie. Als de deelnemer in de eye tracking-test na het intypen van het e-mailadres ontdekt dat hij eerst nog een account moet aanmaken en het e-mailadres dus voor niets is ingevuld, ontstaat frustratie.

Webwinkels als Amazon.com of Wehkamp.nl maken handig gebruik van dit principe door bezoekers het e-mailadres te laten invullen en vervolgens daaronder aan te laten geven of ze een wachtwoord willen invullen of nog een nieuw account aan willen maken.

Wehkamp laat bezoekers dat e-mailadres invullen en vervolgens aangeven of ze al een wachtwoord hebben of niet. Dat voorkomt in ieder geval dat de bezoeker zonder account zijn e-mailadres twee keer moet invullen.

Bol.com probeert nieuwe klanten te wijzen op de registratie door middel van een extra tekstje. Dat lijkt me eerder een lapmiddel dan een echte oplossing.

5. Wel of geen social login?

Een andere manier van inloggen zonder de noodzaak een nieuwe account aan te maken is gebruik te maken van social login: bezoekers kunnen inloggen via bijvoorbeeld hun eigen Facebook- of Twitter-account. Over de waarde van deze vorm van inloggen zijn de meningen verdeeld.

Het belangrijkste voordeel is natuurlijk dat bezoekers geen extra gebruiksnamen en wachtwoorden hoeven te onthouden, niet weer een nieuwe account hoeven aan te maken. Maar, er zijn meerdere afwegingen te maken:

• Gebruik: in hoeverre maakt jouw doelgroep gebruik van deze sociale media? Het gaat hierbij niet alleen om de vraag of ze er wel of niet gebruik van maken, maar ook hoe intensief. Iemand die een Facebook-account heeft, maar daar niet erg actief mee is, zal minder snel de social login-methode toepassen.
• Identificatie: in hoeverre past het medium bij de doelgroep, identificeren bezoekers zich met de social media?
• Zakelijk versus privé: Facebook is voor vele mensen een privé-medium, dus niet voor de hand liggend om dit te gebruiken voor het inloggen bij een zakelijke website.
• Belang van veiligheid: stel dat Facebook of Twitter wordt gehackt? Wat is dan de mogelijke consequentie voor jouw bedrijf?
• Privacy: in hoeverre betreft jouw website of App privacy gevoelige informatie? Mensen zullen eerder inloggen met een sociale login bij het kopen van een boek of muziek, dan bij het aanvragen van een zorgverzekering.

Voor Spotify lijkt social login een redelijk voor de hand liggende keuze.

Volgens het artikel Online registratie: voorkeur voor social login [infographic] toont 77% van de mensen een voorkeur voor deze vorm van inloggen. Persoonlijk lijkt 77% voorkeur mij erg hoog, maar heb ik hier geen onderzoekscijfers bij. Uit een klein onderzoek beschreven in artikel Traditionele vs. social login: wat kiest de gebruiker? komt naar voren dat 60% van de deelnemers (gebruikers van Facebook en/of Twitter) geen gebruik maken van deze vorm van inloggen. Een interessante discussie is te vinden op Social Login Buttons Aren’t Worth It, waarin duidelijke redenen naar voren te komen kritisch te blijven naar deze mogelijkheid.

6. Maak het registeren de moeite waard

Als een klant zich registreert dan biedt dit het bedrijf een duidelijk voordeel: direct meer inzicht in klantgegevens, meer mogelijkheden tot direct contact en grotere klantenbinding. Een klant weet dit. Maar wat is eigenlijk het voordeel voor de klant?

Robert Cialdini beschrijft het principe van reciprociteit, ofwel wederkerigheid, een belangrijke manier om mensen te overtuigen. Door de klant iets te geven dat hij graag wil hebben, is de kans groot dat hij ook iets voor jou terug doet. Mensen staan niet graag bij een ander in het krijt.

Door registratie kan de klant bijvoorbeeld inzicht krijgen in het bestelproces. Maar als het product de volgende dag geleverd wordt, en de klant er vanuit gaat dat de bestelling goed verloopt, welk voordeel levert dat inzicht dan eigenlijk?

Greetz.nl maakt goed gebruik van het principe van wederkerigheid: door registratie krijg je als klant altijd extra korting. Ineens lijkt het invullen van een paar gegevens een stuk minder vervelend.

En nog veel meer…

Dit artikel gaat specifiek over de eerste stap in het registratieproces. De tips komen voort uit ervaringen opgedaan tijdens eye tracking-testen. Ik heb het formulier waarmee je je kunt registreren buiten beschouwing gelaten, omdat dit een onderwerp opzich is, waar met gemak een heel artikel over gevuld kan worden.

En er zijn veel meer variabelen die een effect hebben op het succes van een registratie. Wat is bijvoorbeeld het gevolg van de benaming (account aanmaken, aanmelden, profiel aanmaken of lid worden)? Hoe kun je het beste de voordelen van registratie benadrukken? En de nadelen overbruggen? Welke eisen stel je aan een wachtwoord en hoe communiceer je dat aan bezoekers? Hoe verloopt een optimaal bevestigingsproces? Kortom, er is nog veel winst te behalen in het optimaliseren van een registratieproces.

Zijn er lezers die split of A/B test hebben uitgevoerd om varianten van registratiepagina’s te testen, die resultaten en inzichten willen delen? Dat lijkt me een mooie aanvulling.

Home < E-commerce: 6 tips voor gebruiksvriendelijke registratie & login