Het geheim van betrokken Facebookfans: het draait niet alleen om likes

Facebook is dit jaar een grotere rol gaan spelen bij Nederlandse bedrijven. Zowel de budgetten, als het aantal uren dat medewerkers eraan besteden (FTE) zijn gestegen. Ook hebben pagina’s steeds meer een duidelijke doelstelling. Maar ligt deze doelstelling wel in lijn met de wensen en verwachtingen van de fans?

Dit voorjaar deed TNS NIPO onderzoek naar de beste Facebookpagina’s van Nederland. De pagina’s van Coolblue en Gardafriends kwamen als winnaars naar voren. Zij werden door hun fans als beste beoordeeld. Naast de evaluatie door fans, hebben we ook de beheerder(s) van de pagina’s een aantal vragen gesteld over het doel van de pagina en de plaats die deze inneemt in het organisatiebeleid. Dit leidde tot interessante uitkomsten en gaf inzicht in de verschillen tussen de pagina’s.

Focus of Variety

Voor de TNS Fanpage Awards maken we onderscheid tussen twee soorten Facebookpagina’s: Focus- en Variety-pagina’s. Onder Focus-pagina’s vallen pagina’s die zich richten op één specifiek thema. Dit zijn vaak pagina’s met een wat kleiner aantal fans. Bij Variety-pagina’s gaat het juist om grotere, wat algemenere pagina’s. Ter illustratie: de Gardafriends Facebookpagina, gericht op het Gardameer (als vakantiebestemming), valt in de categorie Focus. De pagina van een allround reisorganisatie hoort bij Variety.

Het gaat veel minder om likes

Gemiddeld genomen hebben pagina’s uit de categorie Variety bijna vijf FTE die aan de pagina werken. Bij Focus is dit iets minder dan twee FTE. Voor beide groepen is dit aantal medewerkers toegenomen ten opzichte van vorig jaar. Naar verwachting van de organisaties zal dit aantal ook volgend jaar blijven toenemen. Het gaat vooral om medewerkers van de marketing- en communicatieafdeling. Bij Variety worden ook incidenteel medewerkers van de klantenservice ingezet.

Qua budget lopen Variety-pagina’s ook ‘voor’. Bijna alle pagina’s (98%) hebben een jaarlijks budget. Vaak onderdeel van het marketingbudget. Themapagina’s moeten het meestal doen met losse budgetten, die ze per project aanvragen.

Afhankelijk van het budget, vragen organisaties zich af wat deze inspanningen opbrengen.  97% van de Variety-pagina’s heeft KPI’s (Key Performance Indicators) verbonden aan de pagina. Bij Focus heeft minder dan de helft van de pagina’s dit. In tegenstelling tot twee jaar geleden is de belangrijkste KPI niet meer het behalen van een bepaald aantal fans (al staat dit nog wel hoog op de agenda). Pagina’s zijn zich steeds meer gaan richten op het halen van een minimale IPM (interactie per 1000 fans), een bepaald sentiment, aantal reacties op een post, engagement van fans, of bezoeken aan de website. Het gaat steeds minder over het scoren van fans, en steeds meer over aantonen wat je aan deze fans hebt.

Doelstellingen vaak niet in lijn met wens van fans

Bij KPI’s horen doelstellingen. Ook hier valt een verschil tussen de twee soorten pagina’s op. Zo is voor Focus-pagina’s interactie het voornaamste doel. Hierbij gaat het om interactie met en tussen fans, waarbij het thema van de pagina centraal staat. Ook bij Variety is interactie een belangrijke doelstelling, maar deze pagina’s zijn meer gericht op marketing en branding: het promoten van een imago of product.

Fans enthousiast maken lukt niet altijd

Dat marketing & branding bij Variety als belangrijkste doelstelling genoemd wordt, is een mogelijke verklaring voor het feit dat Variety-pagina’s over het algemeen minder goed beoordeeld worden door hun fans. Deze pagina’s slagen er wel in (veel) fans te trekken, maar hebben er moeite mee fans zo enthousiast te maken dat ze ambassadeurs worden.

Dit heeft te maken met de reden waarom fans een pagina liken. Wat willen zij en wat verwachten zij te vinden op de pagina? We weten dat win-acties erg goed werken in Nederland. Zo goed, dat dit de belangrijkste trigger is voor consumenten om een pagina te liken (zie figuur hieronder). Op deze manier is het voor bedrijven erg makkelijk fans binnen te halen, maar we weten ook dat je hier niet zoveel aan hebt.

Naast het zoeken naar prijzen en aanbiedingen, gebruiken consumenten Facebook om informatie te zoeken over de producten en diensten van een bedrijf. Hierbij gaat het niet om informatie die het bedrijf zelf levert, maar om informatie van derden. Ervaringen van andere consumenten met de producten en diensten. Deze informatie vertrouwen consumenten veel meer dan wat bedrijven zelf over hun producten of diensten zeggen. Meer informatie over hoe je je klanten jouw bedrijf centraal kunt laten stellen kun je lezen in het artikel van mijn collega Eric Sondervan.

Zijn commercie en Facebook verenigbaar?

Jazeker. Maar dat zou volgens fans niet op de eerste plaats moeten komen. Als zij het idee krijgen dat zij gebruikt worden voor commerciële doeleinden, zullen ze afhaken. Een oplossing hiervoor is het motiveren van je fans om ervaringen over je product of merk te delen op je pagina. Iets wat Coolblue goed doet door fans te vragen producten met elkaar te vergelijken. Zo creëert Coolblue content op de eigen Facebookpagina en krijgt ze meteen reviews van producten die ze in de webshop verkoopt. Op deze manier heb je toch je commerciële boodschap op je pagina staan, maar is deze niet van jezelf afkomstig en in de ogen van consumenten daarmee betrouwbaarder.

Ook is het mogelijk, soms zelfs noodzakelijk, doelstellingen tussentijds te wijzigen. Zeker wanneer fans er zelf om vragen. Zoals bij webcare. Veel pagina’s zijn niet van webcare uitgegaan, toen ze begonnen. Vaak is het ook iets wat zij liever niet op hun pagina willen. Toch is het onvermijdelijk, aangezien het een behoefte is van fans die je niet zo makkelijk kunt negeren. Door niet te reageren op vragen, creëer je juist een negatieve sfeer op je pagina. Lees mijn vorige artikel om te zien waar voor webcare de gemiste kansen liggen.

Vragen van anderen gebruiken voor interactie op de pagina

Gardafriends gaat nog een stapje verder dan alleen reageren. Zij gebruikt vragen van anderen juist om de interactie op de eigen pagina te bevorderen. Door zelf de controle los te laten en fans elkaar te laten helpen. Dit is lastig, geeft Gardafriends toe. Zeker in het begin. Maar het scheelt tijd: “Soms reageren zij zelfs sneller dan wij”, en het is leuk om te zien dat mensen zich zo verbonden voelen. Het valt wel op dat het vaak dezelfde mensen zijn die reageren. Een kleinere groep die zich echt onderdeel van de community voelt.

De doelstellingen van pagina’s liggen dus niet altijd in lijn met wat fans graag zouden willen. Toch hoeven verschillende doelstellingen elkaar niet te bijten. Het is best mogelijk een pagina te hebben waarbij promotie van producten samen gaat met interactie tussen fans. Zolang je interesse toont in je fans, weet wie ze zijn en welke behoeften ze hebben, en niet bang bent om af en toe de controle wat uit handen durft te geven. Het zijn immers je fans die je pagina maken.