7 principes voor optimale online mode- & merkbeleving

Wat is jouw verhaal online? Een belangrijke vraag die tijdens meerdere sessies van eFashion 2013 naar voren kwam. Wat wil je als merk, retailer of pure player online bereiken? En wat is je boodschap? Zeker in deze tijden, waarin de modeverkopen flink achterblijven en het consumentenvertrouwen tot een dieptepunt is gezakt, moet je als merk of retailer een duidelijke online strategie formuleren en nastreven.

Engagement

Dus waarom zouden online bezoekers naar jouw merk moeten luisteren? Faranak Mirjalili van Ilovevintage.nl gaf aan dat je een duidelijke en authentieke uiting naar je klanten moet brengen. Belangrijk voor je online bestaansrecht zijn ‘storytelling’ en ‘inspiratie’. Door middel van storytelling kan je op een interactieve manier de identiteit van je bedrijf laten zien. Het geeft betekenis en context aan wat je wilt uitdragen als bedrijf en daarbij verbindt het mensen (lees je klanten) aan elkaar. Dit zie je duidelijk terug in Facebook-likes en engagement van de Ilovevintage-fans, welke zich duidelijk verbonden voelen met het merk.

Als merk of retailer is het dus belangrijk om een goed en consistent verhaal aan je klant te communiceren. Hierbij is het belangrijk om focus en specialisatie te kiezen; je moet duidelijk zijn waarom je verkoopt wat je verkoopt. Je verhaal (=content) moet authentiek zijn en dit moet doorvertaald worden in design, producten, uitingen en beeld.

Authenticiteit en beleving

Dus content is geen product verhaal maar een ‘state of mind’. Juist in deze tijden waarin de technologische ontwikkelingen zich in rap tempo opvolgen, zullen mensen steeds meer behoefte hebben aan authenticiteit en beleving. Deze punten kwamen ook duidelijk terug in de presentatie van Kristofer Crockett van Converse. Hij benoemde 7 principes welke je als (mode)merk moet hanteren;

1. Give them what they want; geef je klanten wat ze willen! Laat ze bijvoorbeeld meedenken met je merk en je producten. Nike laat zien hoe het moet; ze verkopen geen schoenen maar ‘maken het mogelijk om te rennen’. Ze betrekken klanten ook bij het product, door met NIKEiD de mogelijk te geven om schoenen zelf te kunnen designen/customizen.
2. Be human; zoals al eerder gezegd, je klant is een persoon. Dus benader je klant  ook op deze manier.
3. Be true to yourself; wat zijn de sterktes van je fashion merk? Je kunt als merk dit beeld ondersteunen en bevorderen. Belangrijk hierbij is wel dat je interessante en relevante verhalen brengt. Nike+ ondersteunt bijvoorbeeld klanten in het behalen van hun hardloopdoelen. Dit resulteert in een sterke community waarbij je als klant bestaande hardlooptijden en routes kunt zien, samen kunt rennen en je elkaar kunt uitdagen.
4. Tell stories; een merk dat altijd een duidelijke boodschap in een verhaal vertelt, is Coco Chanel. Een voorbeeld hiervan is de herlancering van het wereldberoemde parfum; Chanel no. 5 parfum. Maar ze laten ook een verhaal zien door de lens van één van hun meest populaire producten; ‘the making of the cardigan’. In beide gevallen vertellen ze een duidelijk verhaal over het merk en niet een verhaal dat puur gericht is op het product.
5. Take it outside; laat je product voor zich spreken. Haal het product, indien mogelijk, offline. Op deze manier wordt het nog leuker en interessanter voor je fans. Ook Nike heeft hier mooi voorbeeld van.
   
6. Lighten up; wees als merk verassend en neem het niet al te serieus. Coco Chanel heeft een leuk voorbeeld waarbij ze een game geïntroduceerd hebben voor de lancering van een nieuwe zonnebrillenlijn. De bedoeling is dat je de bril van Karl Lagerfeld afpakt.
7. Get out of the way; streef je doelen na!

Benader je klanten als personen

Belangrijke boodschap is dat je klanten als personen moet benaderen en niet als ‘consumenten’. Hierbij is het belangrijk dat je de klanten je ‘liefde’ moet laten zien en niet zoals veel bedrijven doen, erom vragen (zoals het vragen om likes op Facebook). House of Einstein is een fantastisch voorbeeld waarbij klanten als personen worden gezien. Ondanks dat dit online vaak moeilijk te realiseren is, geven zij persoonlijk kleding advies. Op basis van een intake via Skype, worden 3 kleding setjes samengesteld en opgestuurd. Thuis kunnen de mannen (de doelgroep) kiezen tussen de setjes en wat ze niet willen houden wordt teruggestuurd. Een geheel nieuw businessmodel waarbij House of Einstein de mannen snel, makkelijk, goed en bovenal een fashionable aanbod kan doen!

Branding versus conversie

In eerdere edities van eFashion is er gediscussieerd over het thema branding versus conversie. Pieter Jongerius stelde duidelijk tijdens de sessie, in samenwerking met The Sting, dat e-commerce een conversievak is. Branding staat niet tegenover conversie en je hoeft ook niet de focus op één van beide te leggen. Als een klant besloten heeft om een aankoop te doen, dan heeft deze klant ook een duidelijk gevoel of beleving tijdens dit aankoopproces gehad.

De nieuwe website van The Sting is duidelijk gecreëerd vanuit het gevoel en merkbeleving die je ook hebt in de fysieke winkels van The Sting. Om dit gevoel van offline naar online te vertalen is vaak moeilijk. Dit process heeft bij The Sting sinds de pitch in 2011, maanden geduurd, sinds februari dit jaar is hun site live. Hier is een lang proces van testen en onderzoeken aan vooraf gegaan. Maar ook sinds de livegang van de site wordt er continu getest in cycli van 7 weken.

Op basis van de eerste data geeft Willem Wijnen aan dat bezoekers graag setjes willen zien. Hoe kan je de kleding dragen en combineren? Volgens Willem verhogen deze setjes de conversie en met name het aankoopbedrag. Wat opvalt op de website van de The Sting is dat er veel contrast wordt gebruikt, er wordt veel gespeeld met licht zowel in de (sfeer)beelden als productfotografie. Op deze manier vertalen ze goed het gevoel van de winkel naar de webshop.

Kortom, alle fashion-merken, retailers en pure players; vertel je verhaal! Wees authentiek en inspirerend maar blijf wel consistent. En let op: “Don’t be boring!” (aldus Kristofer van Converse).