Content & website-optimalisatie: tips van internationale experts

Als online marketeers zijn we minimaal 20 tot 30% van onze (vrije)tijd kwijt aan het volgen van de nieuwste trends en kennis bijspijkeren op het gebied van online marketing. Mede dankzij Google en andere internet giganten is het online speelveld voor marketeers continue in verandering.

Wie het goed wil doen, moet op een slimme manier continue bij blijven leren. Frankwatching is één van de vele online middelen die jij en ik dagelijks volgen om nieuwe ideeën op te doen en bij te blijven met veranderingen. Naast online resources bestaan er ook talloze online marketing-evenementen. Search Engine Strategies (SES) is één van de meest bekende online marketing evenementen. Het werd de afgelopen jaren gehouden in onder andere China, Japan, Engeland, Amerika, Canada, Duitsland en Nederland.

Sinds 2009 staat de maand juni voor mij in het teken van SES in Toronto. In dit artikel zal ik vijf punten behandelen die ik persoonlijk motiverend of informatief vond uit de SES sessies die ik bijgewoond heb op 13 en 14 juni.

Transparantie is één van de redenen dat we falen

Jeffrey W. Hayzlett van The Hayzeltt Group deelde zijn ervaring als keynote speaker van SES Toronto, zowel van zijn Kodak tijden als CMO, als dat van zijn latere ondernemingen op het gebied van marketing. Op een explosieve en zeer vermakelijke manier gaf hij zijn presentatie ‘5 Reasons we fail’.

Eén van de vijf punten die ik absoluut goed vond en graag met jullie wil delen ging over ‘extreem transparant zijn’. Ik geloof zelf sterk in 100% transparantie. Dit niet alleen tegenover je klanten, maar ook met de mensen waarmee je samenwerkt! Transparantie speelt vooral in de zoekmachine en online marketing industrie een grote rol. Vooral als je op lange termijn klanten wilt vasthouden is het van groot belang dat je transparant handelt.

Ontdek nieuwe marketingkansen met analyses

Als we het over de online onderzoeksfase hebben, dan denken de meeste marketeers aan de Adwords keyword tool of Google Analytics-data. De meeste zoekmachine- en online marketeers gaan vaak niet verder dan alleen de populariteit, rankings en concurrentie van termen analyseren.

Bill Hunt, auteur van de best-seller ‘Search Engine Marketing, Inc’ ging met zijn presentatie dieper in op een aantal voorbeelden bij hoe je onderzoeksdata kunt verzamelen en gebruiken van zowel zoekmachines als social media.

Wat veel bedrijven en marketeers niet doen is het effectief inzetten van social media om meer mogelijkheden te ontdekken. Begin bijvoorbeeld met het luisteren naar je doelgroep op Twitter door tweets te achterhalen op basis van een aantal kernwoorden. Welke woorden gebruiken ze, met welke intentie worden bepaalde termen gebruikt, waar praat je doelgroep over en wie zijn de influencers van je doelgroep?

Met andere woorden, begrijp de intentie en context van je doelgroep en gebruik dit als onderdeel van je analyse. Hiermee kom je keywords en topics tegen waar je doelgroep, met hun eigen woorden, naar op zoek is en waar de concurrentie hoogstwaarschijnlijk ook lager ligt. Iedereen die hier al eerder eens bij stil heeft gestaan raad ik aan om het boek ‘Social Media Expert in een week‘ (hoofdstuk 1: Luisteren en Monitoren) te lezen van Jeroen Bertrams.

Test, test, test: daar kan zelfs Obama over meepraten

Je hebt het bijna altijd mis als het om conversieoptimalisatie van pagina’s gaat! Niemand had het in de zaal vooraf gedacht. De landingspagina voor Obama, die tijdens de verkiezingen van 2008 het beste uit de test kwam, werd door bijna geen enkele bezoeker uit de zaal goed geraden.

Tijdens de presentatie van ex-Google-medewerker Aaron Levenstadt werden de mogelijkheden getoond voor de landingspagina’s, in vier buttons met daarnaast drie achtergrondfoto’s. De test was bedoeld om te kijken welke button en achtergrondfoto- combinatie voor de meeste e-mailinschrijvingen zorgde. De doelgroep voor de e-mailinschrijvingen bestond uit geldschieters voor de Obama-campagne.

Het experiment

Ben je zelf goed in het inschatten van hoe goed een landingspagina werkt? Hier is een experiment met mediavoorbeelden en variaties. Maak eerst een keuze uit een buttontekst en media voordat je naar de resultaten gaat.

In de zaal zaten naar schatting tussen de 150 en 200 mensen. Afgaand op het idee dat de helft wel iets te maken heeft met optimalisatietaken, ging ik er vanuit dat op z’n minst een klein deel van de bezoekers de succesvolle landingspagina eruit zou kunnen pikken. Maar het uiteindelijke resultaat uit de split tests was totaal het tegenovergestelde van wat 99% van de zaal voorspelde.

“You’re almost always wrong about best converting landing pages“. Het advies hierop was dus: blijf split testen, want nummers liegen niet!

Word goede vrienden met Google’s Panda en Penguin

Het is je vast niet ontgaan. Matt Cutts kwam kortgeleden weer met een video-uitleg over de Penguin 2.0-updates. En laten we eerlijk zijn, Matt en de rest van Google Spam-team hebben de afgelopen tijd de zoekresultaten heel wat opgeschoond.

Wie niet, of juist net iets te veel met Google’s regels speelt, heeft er van langs gekregen. Jim Boykin, eigenaar van onder andere WebMasterWorld.com, heeft tijdens zijn presentatie ‘link building, authors, panda, penguin, tools and more’ onder andere uitleg gegeven over wat je moet doen als je geraakt bent met de Google Penguin of Panda-updates en hoe je dit in de toekomst kunt voorkomen.

Panda-updates

De Panda-updates zijn vooral contentproblemen die veroorzaakt worden door gedupliceerde of laag kwalitatieve content. Uit onderzoek is gebleken dat 73% van de websites die door de Panda-update geraakt zijn niet meer te herstellen zijn in de rankings.

Penguin-updates

De Penguin-update heeft voornamelijk te maken met backlinks en overoptimalisatie van onder andere exacte keyword match-linknamen. Uit Jim’s onderzoek blijkt dat 65% van de websites een verlaging in de bezoekersaantallen heeft gemerkt na de laatste Penguin-update.

Tips

Ik geef je graag een aantal tips om Panda’s en Penguins te vriend te houden:

• Heel veel content op je website is nietszeggend;
• Unieke content betekent niet dat het goede content is;
• Denk aan de kwaliteit van de content;
• Als bezoekers na een zoekmachine weer direct terug gaan naar de zoekresultaten (bounce), dan is dit vaak een slecht teken;
• Als bezoekers, na een aantal pagina’s op je website bezocht te hebben, weer terug gaan om opnieuw een zoekactie te doen is dit ook een slecht teken;
• Komen bezoekers ook weer terug op je website na een eerder bezoek?;
• 10.000 pagina’s met een klein aantal backlinks is een slecht teken;
• Zoeken mensen ook op branded (merknaam gerelateerde) termen?;
• Linken andere websites ook naar jouw website, zonder dat je om de link gevraagd hebt?;
• Veel homepagina-links is een teken van een onnatuurlijke manier van linken;
• Betalen voor links is een heel slecht idee;
• Forumprofielen en commentaar van onbekende namen is een slecht teken;
• Veel links van dezelfde IP-adressen is een slecht teken;
• en pagina’s die naast jouw website ook naar vreemde websites linken ook.

Met andere woorden: als je niets te vrezen wilt hebben van de Penguin en Panda (of alle andere toekomstige leuke dierennamen) updates, wees dan legitiem. Lever waardevolle content waar internetgebruikers iets aan hebben en zorg ervoor dat je links krijgt zonder dat je er zelf naar hoeft te vragen!

Contentmarketing-ideeën opdoen op basis van persona’s

De meest succesvolle content die veel links, bezoekers en leads oplevert komt vaak voort uit unieke ideeën die goed aansluiten bij de behoefte van je doelgroep.

Om op goede contentideeën te komen, moet je in de gedachten van je ideale klant of bezoeker duiken. Persona’s opstellen helpt je vaak om informatie te achterhalen over je doelgroep, die je later tijdens de content-brainstormfase kunt gebruiken.

Natalie Henley, VP of Marketing van Volume9 Inc., gaf tijdens haar presentatie ‘content marketing tactics from the trenches’ onder andere uitleg over welke informatie je wilt achterhalen van je persona’s. Hier volgen de persona vragen onderverdeeld in vier categoriën:

1. Persoonlijk omgeving

Hoe ziet de persoonlijke omgeving eruit?

• Door wie wordt ze omringd?
• Wie zijn haar vrienden?
• Wat voor soorten aanbieding ontvangt ze op dagelijks basis?
• Wat zijn haar problemen?

2. Influencers uit de omgeving

Wat zeggen haar vrienden en familie?

• Wie heeft nog meer invloed op haar?
• Hoe wordt ze beïnvloed?
• Door welke media-kanalen wordt ze beïnvloed?

3. Gevoel

Wat is belangrijk voor haar?

• Wat zou ze in het openbaar doorvertellen?
• Wat houdt haar ‘s avonds wakker?
• Beschrijf waar ze van droomt!

4. Gedrag

Beschrijf haar gedrag!

• Wat zou ze aan anderen vertellen?
• Zijn er conflicten tussen wat ze zegt en hoe ze zich gedraagt?

Persoonlijk vind ik vooral het betrekken van influencers in de conten strategie een effectieve manier van contentmarketing. Hierover heb ik eerder eens een blogpost geschreven. In deze blog bespreek ik hoe je invloedrijke mensen kunt betrekken met contentmarketing.