Het CMS van 2013: systeem wordt strategie, mobiel & context

Op dinsdag 28 mei vond in het Spant! te Bussum alweer de 12de editie van het CMS Congres plaats. Ditmaal staat de S niet voor Systemen, maar voor Strategie. Dagvoorzitter is Bart van der Meij, die het congres op inspirerende wijze aftrapte. Met maar liefst vier keynotes en drie praktijkcases was het een volle en leerzame dag!

Keynote: Steven van Belleghem over contentstrategie

Het congres wordt afgetrapt door Steven van Belleghem, een erg vlotte en humoristische spreker, die ons aan de hand van herkenbare en inspirerende voorbeelden vertelt over content als start van een conversatie. Hoe kun je tevreden medewerkers en tevreden klanten ombuigen tot ambassadeurs van je bedrijf? Want wat de mensen over jouw bedrijf zeggen, bepaalt of je succesvol bent of niet.

Hoe zorgen we ervoor dat anderen over ons gaan praten?

Dus, niet nadenken over wat je zelf graag wilt vertellen, maar ga nadenken over wat je wilt dat anderen over je gaan vertellen én hoe je dat kunt faciliteren. Uitdaging is om ervoor te zorgen dat de juiste mensen over je bedrijf gaan praten.

Denk bijvoorbeeld eens aan de reclame ‘A dramatic surprise on a quiet square’. Ruim 45 miljoen mensen zijn bewust naar YouTube gegaan om deze reclame te bekijken. Dus dat lijkt hartstikke positief. Maar na navraag in de zaal bleek dat vrijwel niemand wist wie de afzender was. Nu speelt mee dat het gaat om een Belgische TV-zender, maar vraag is wel of je zo de juiste mensen bereikt hebt.

Webcast organiseren voor Harry Potter-fans

Een ander bekend voorbeeld is de opening van het nieuwe Harry Potter-pretpark in Orlando. Zou jij je marketingbudget uitgeven aan advertenties en commercials, of zou jij de zeven meest invloedrijke (belangrijk op fora, veel volgers op social media) Harry Potter-fans uitnodigen voor een webcast om deze primeur als allereerste ter wereld van Dumbledore himself te horen? Het laatste is gebeurd en doordat het volop is gedeeld, heeft het naar schatting 350 miljoen (!) mensen bereikt.

Terug naar de tijd van de holbewoners

Content gaat niet langer alleen maar over copywriten, maar steeds meer over design. Kijk maar naar de opkomst van infographics en video’s. Je moet er in je uitingen dus rekening mee houden dat mensen niet meer lezen, maar alleen kijken. Een leuk voorbeeld is Coca Cola, zelfs het jaarverslag is een soort infographic geworden.

Marketing- en communicatieafdelingen flexibel organiseren

Steven ziet toekomst in het kleiner maken van marketingafdelingen, waarbij de marketingafdeling vanzelfsprekend de visie en de koers bepaalt, maar waarbij de afdeling wordt ondersteund door een netwerk van kleine bedrijven die expert zijn in hun niche, zoals videobedrijven en e-mailmarketeers. Je kunt niet al deze specialismen intern aan boord hebben, daarnaast is de kans groot dat je volgend jaar weer andere specialismen nodig hebt.

Flexibiliteit is hierbij het sleutelwoord. Dat geldt ook voor budget. Het is in deze tijd onmogelijk om in oktober aan te geven wat je het jaar erop in oktober wilt uitgeven. Dat kun je helemaal niet weten! Je hebt dus ook budgettaire flexibiliteit nodig. Stop met het maken van jaarplannen, begin met het maken van een drie maanden-plan, aldus Steven.

Discipline

O zo vanzelfsprekend, maar o zo waar, is dat je discipline nodig hebt om te slagen. We zijn met z’n allen goed in het bedenken wat er beter kan, maar we moeten ook de discipline hebben om dingen te doen en vooral om dit vol te houden.

De bekende @garyvee heeft jarenlang geblogd over wijn, zonder enig budget, en hij is nu de meest bekende wijnkenner ter wereld met bijna een miljoen volgers op Twitter. Het geheim van zijn succes? Discipline. Hij is simpelweg de enige die het heeft volgehouden om dag in, dag uit te bloggen. Zelf denk ik ook dat je een zekere passie moet hebben voor hetgeen je doet om deze discipline vast te houden.

Keynote: Allard Jansen over het managen van de klantdialoog

Ga er maar aanstaan, na zo’n pakkend verhaal als dat van Steven van Belleghem jouw verhaal vertellen. Allard Janssen van Call for Action deed het. Het verhaal was iets abstracter van aard, Allard presenteerde een model, het MIXIR-model, om de klantdialoog te kunnen managen over verschillende kanalen.

De customer journey wordt steeds complexer

Het gesprek dat je voert met de klant is cross-channel. Een voorbeeld van een customer journey is een klant die via Facebook in aanraking komt met jouw product, vervolgens op het werk achter zijn laptop naar de website gaat en zijn mailadres achterlaat, in de trein terug naar huis op zijn smartphone een aanbieding van jou krijgt per mail, eens langsgaat in jouw winkel om het product te bekijken, een review leest en uiteindelijk het product thuis op de bank op de iPad bestelt. En vanzelfsprekend stopt de journey niet na een eerste bestelling.

Het managen van deze complexe journey

Via het gepresenteerde model kun je de verschillende doelgroepen (van ‘zoekende’ naar ‘trouwe klant’) ‘plotten’ op de verschillende kanalen (offline, websites en blogs, e-mail, social business, mobile en search). Vervolgens ga je kijken hoe de customer journeys over al deze kanalen heen kunnen lopen.

Tenslotte kijk je of je alle ingezette middelen wel optimaal hebt besteed. Een voorbeeld is een standaard nieuwsbrief die het gehele klantenbestand ontvangt, zonder hierbij te kijken naar wie je voor je hebt (persona) en in welke ‘fase’ (suspect, prospect, klant, trouwe klant) diegene zit. Daar is nog veel winst te behalen.

Praktijkcase: de lancering van een centraal intranet bij Nuon

Altijd leuk om bij andere organisaties te kijken hoe hun intranet eruit ziet, hoe het project is verlopen en hoe de redactie is georganiseerd. Dit keer een kijkje in de keuken bij Nuon, onderdeel van Vattenfall, met Nathalie Hogendoorn.

Nuon ziet het intranet als onderdeel van hun werkplek. Alles wat je digitaal nodig hebt voor je werk, moet je op het intranet kunnen vinden. In 2009 waren er 25 verschillende intranetten en 6 verschillende content management-systemen. In 2011 is het centrale intranet gefaseerd (per taalvariant) gelanceerd. Er hebben hierbij aardig wat contentpagina’s het veld moeten ruimen. Deze contentmigratie heeft Nuon onder meer gedaan op basis van statistieken. Sinds deze maand is een klein social component toegevoegd aan het intranet.

Inrichting van de redactie

Nathalie vertelt hoe de redactie de afgelopen jaren is ingericht. In 2011 was dit volledig gestructureerd, op een manier waar veel communicatieadviseurs van dromen (van inhoudsdeskundige naar communicatieadviseur naar interne journalist naar online adviseur), maar hier is Nuon de afgelopen jaren op teruggekomen. Naast de voordelen (hoge kwaliteit), heeft dit namelijk ook aardig wat nadelen. Het kost namelijk ontzettend veel tijd (je houdt elkaar lekker bezig), er worden soms compromissen gesloten omdat er zoveel mensen bij betrokken zijn en het persoonlijk contact gaat verloren.

Daarom is de organisatie op dit moment weer ‘teruggegaan’ naar een model met minder schakels. Nathalie denkt dat de toekomst ligt in medewerkers die rechtstreeks (beheer)toegang tot het intranet hebben, in plaats van via de afdeling communicatie.

Praktijkcase: Rogier Duin over contentmigratie

In de tweede praktijkcase vertelt Rogier Duin van Xillio ons meer over contentmigratie. En met het migreren van content bedoelt hij vanzelfsprekend niet alleen webpagina’s, maar ook links, relaties, afbeeldingen, documenten, metadata en structuur.

Analyseren, opschonen, verrijken, profileren, herstructureren

Rogier geeft een stappenplan van wat in zijn organisatie wordt toegepast met een aantal herkenbare voorbeelden. De start is de analyse. Wat wil je gaan bereiken, wat voor informatie heb je, wat is de structuur, wie is de doelgroep? Deze analyse doe je onder meer op basis van statistieken, maar ook met behulp van een taxonomie.

Vervolgens begint de opschoning. Je verwijdert de pagina’s die niet meer online staan (vaak zijn er in de loop der jaren pagina’s ontstaan die nog wel in het CMS staan maar niet meer online) en je gaat ontdubbelen (je zoekt bijvoorbeeld op ‘zwembad’ op een gemeentewebsite en je krijgt 50 resultaten, terwijl er maar één zwembad in de gemeente is).

Data verrijken en profileren

Vervolgens ga je de data verrijken en profileren. Ook Rogier geeft weer aan dat consumenten steeds vaker online zijn, met meerdere apparaten tegelijkertijd (tv, tablet, smartphone, laptop). Het is dus belangrijk om je informatie toegankelijk te maken op meerdere apparaten. Door de enorme hoeveelheid content (big data) is een grote toekomst weggelegd voor Search, voor het personaliseren van het zoekresultaat, bijvoorbeeld op basis van de geografische locatie en de persoon die zoekt. Dit kan met behulp van metadata.

De laatste fase is die van herstructureren. Rogier gaat nog een stap verder, hij adviseert om niet (!) meer na te denken over je navigatiestructuur. Hij noemt hierbij de gemeente Calgary als voorbeeld.

Inleiding middagprogramma door de dagvoorzitter

Na een goed verzorgde lunch is het tijd voor interactie! Dagvoorzitter Bart van der Meij spoort ons aan om met onze achterburen te bespreken wat het meest is bijgebleven van het programma en hoe je dit concreet wilt gaan omzetten tot actie. Erg leuk om hierover van gedachten te wisselen. We leggen – net als een Samurai – onze pink op tafel om ons daadwerkelijk te committeren aan de verandering die we binnen onze organisatie willen doorzetten.

Keynote Jeffrey McGuire: van statische webpagina’s naar belevingsmanagement

Jeffrey ‘Jam’ McGuire is Manager of Community Affairs bij Acquia. Jeffrey is een unieke persoonlijkheid om te zien en een echte open source fanboy. Maar naast zijn enthousiasme voor Drupal neemt hij ons ook mee in een aantal ontwikkelingen.

Van broadcasten naar social

De belangrijkste ontwikkelingen (door hem ‘verstoringen’ genoemd) die hij ziet in de manier waarop mensen met elkaar communiceren, zijn:

• Mensen hebben de beschikking over ‘goedkope en toegankelijke’ communicatiemogelijkheden: mensen hoeven geen advertentieruimte te kopen, maar beginnen zelf een blog of sturen een tweet, en de hele wereld kan het lezen.
• Mensen hebben de beschikking over apparaten waarmee zij kunnen communiceren (tablets, smartphones en laptops).
• Het internet.

Een ontwikkeling die voortvloeit uit bovenstaande is de opkomst van social media en personalisatie. We zitten momenteel in de omslag van het ‘zenden’-model (het broadcast-model) naar communicatie van en tussen iedereen. Tot zover niets nieuws onder de zon.

Context voor een optimale gebruikservaring

Maar hoe kun je deze nieuwe manier van communiceren nu toepassen binnen je eigen organisatie? Volgens Jeffrey doe je dat door rekening te houden met de context waarin mensen zich bevinden. En daar wordt het interessant.

Context gaat over het aanpassen van content op de persoon die je voor je hebt voor een optimale gebruikservaring. Denk bijvoorbeeld aan de geografische locatie, het vorige gedrag, de intentie, het apparaat waarmee de bezoeker werkt, de tijd van de dag of zelfs de temperatuur!

Jeffrey laat een goed voorbeeld zien vanuit Adwords, waarin iemand vanuit zijn locatie (Boston) op zoek is naar een vlucht naar Londen. Er verschijnen twee advertenties in beeld, één van Continental en één van Icelandair. Als je doorklikt op de advertentie van Continental kom je uit op de homepage van Continental. Klik je echter op de advertentie van Icelandair, dan staan Boston en Londen vooringevuld en zie je relevante informatie voor de fase waarin je je bevindt. Je krijgt er zin van om op reis te gaan en je hoeft alleen nog maar te klikken op ‘book’ om je reis te boeken. Dát is nou een optimale gebruikservaring.

Mobile first: it’s no longer an option

Mobiel is het nieuwe normaal. Het is geen optie meer om níet na te denken over de mobiele versie van je website, sterker nog, je zou moeten beginnen met de ontwikkeling van de mobiele versie (mobile first) en vervolgens toevoegingen doen voor tablet en pc.

Uit recente cijfers blijkt dat de PC-verkopen verder zijn gedaald. Het is niet te doen om én een iPhone-app te ontwikkelen, én een Android-app én een Windows phone-app. Dus de uitkomst is simpel. Een responsive website is de beste oplossing.

Praktijkcase: Floor van Riet over responsive webdesign

De expertsessie van Floor van Riet van Sabel Online sluit perfect aan bij waar de vorige keynote was gebleven. Floor gaat het met ons hebben over responsive webdesign. Dat is – heel kort samengevat – een hybride versie van een website die zich aanpast aan het apparaat waarmee je de website benadert.

Ook Floor schetst met ons het verleden (één apparaat, de pc, waarop we met z’n allen aan het ontwerpen waren voor – wie kent hem niet – de minimale resolutie van 1024 x 768), het heden (smartphones, tablets, laptops, pc’s, smart tv’s, spelcomputers) en de nabije toekomst (iWatch, Google glasses en wie weet een ‘slimme’ koelkast of auto).

Context: modeterm maar o zo waar

De context is de afgelopen jaren enorm vervaagd. We gingen altijd uit van de situatie waarin iemand met een bepaalde focus op een werkplek met een snelle internetverbinding achter een laptop zit met een toetsenbord en muis.

Ook thuis op de bank met smartphone of tablet

Een mobiele versie van een website werd nog niet zo lang geleden gezien als een fase waarin je onderweg bent, weinig tijd hebt en snel bepaalde informatie (bijvoorbeeld contactinformatie) wilt vinden. Dat is niet meer zo. Mensen zitten thuis ook op de bank met een bepaalde mate van aandacht en willen vanaf hun smartphone of tablet ook de dingen kunnen doen die ze vanaf hun laptop doen.

Het uitgangspunt van responsive design is dat je dezelfde content, functionaliteit en navigatie op welk platform dan ook aanbiedt aan je gebruikers. Responsive design is een hele duurzame techniek die ervoor zorgt dat je ook volgend jaar nog op meerdere platformen zichtbaar bent.

Van mobile first naar content first

In webontwikkelingsprojecten zien we een verandering die hier steeds meer bij aansluit. Liepen we eerst met ‘beplakte bordjes’ onder onze arm naar een klant en stemden we alles van te voren af en startten we vervolgens een groot ‘project’ met een begin en een einde, tegenwoordig is het steeds meer Agile. Dit herken ik zeker in de praktijk.

Ook de fase waarin content wordt geschreven verandert. Vaak wordt de content pas ontwikkeld als er al schermen zijn, maar eigenlijk zou je hier een vroeger stadium al over moeten nadenken. Je moet erover nadenken welke content je in welke volgorde wilt gaan aanbieden (Floor noemt dit contentchoreografie) en hoe die content eruitziet. Een erg interessant onderwerp, waar ik een artikel op zich over zou kunnen schrijven, maar wat ook al uitgebreid aan bod is gekomen in het artikel ‘Responsive design, development en content in één flexibele aanpak’.

Schaalbare content

Als webredacteur moet je dus af van het ‘desktop-denken’ en toe naar het ‘multichannel-denken’. Mocht je voor de keuze staan van een nieuw CMS, let dan bij je keuze op de mogelijkheid voor schaalbare content.

Keynote Wim Andreá over contentmarketing

In de laatste keynote geeft Wim Andréa van Interactim zijn verhelderende visie op de nieuwste ‘hype’, contentmarketing! Dacht je net content management een beetje onder de knie te hebben.

Regie, of toch niet?

Contentmanagement suggereert dat je een bepaalde mate van regie hebt. Hoe graag we dat ook zouden willen, dat is allang niet meer zo. Je hebt alleen een bepaalde mate van regie over de content die je zelf maakt (en zelfs daar hebben we al moeite genoeg mee). Ondertussen wordt er volop content gegenereerd door je ‘gebruikers’.

Qua communicatie komen we vanuit een zendend model. Door de recente ontwikkelingen, die ook al volop zijn genoemd door de andere sprekers, is groepsdynamiek mogelijk. Overigens zijn er nog voldoende organisaties die zijn blijven hangen in dit zendend model.

Op zoek naar het goud met behulp van service design

Het is menselijk gedrag om eerst te gaan nadenken over een strategie, elkaar te verwarren met moeilijke termen, een jaarplan te gaan maken en vervolgens op te leven naar dat ene punt en daarna weer achterover te gaan leunen.

Vanuit de principes van service design kunnen we een hoop leren. Denk na over met welke mensen je interactie hebt (je stakeholders) en stel deze mensen centraal (en dus niet je eigen organisatie). Denk hierbij aan de waarde-uitwisseling. Als je alleen geeft en niets krijgt, dan houd je op te bestaan. Op welke manieren kun je die waarde-uitwisseling vorm gaan geven? Leuk voorbeeld, wist je dat de Tour de France is bedacht door een krant die in de slappe zomermaanden behoefte had aan content? De Michelin-gids is een ander voorbeeld. Dát is contentmarketing.

Social computing

Het social computing-model van onderzoeksbureau Forrester duikt in allerlei vormen op. Het model is best oud, maar geeft nog steeds goede inzichten. Kijk goed naar je ‘doelgroep’ om te bepalen welk middel je waar inzet. Heel kort samengevat: ga samenwerken met de creators, zorg dat de critics de ontstane ideeën oppikken en zorg dat de collectors erover gaan publiceren.

#CMSNL

Omdat ik niet bij alle praktijksessies bent geweest, is het onmogelijk een compleet verslag te maken van het evenement. Als je nog toevoegingen hebt, laat het gerust weten! De tweets van het congres kun je vinden via #CMSNL.