Innovatief ontwerpen & mentale schema’s: hoe leren mensen iets nieuws?

De wereld om ons heen verandert voortdurend, zo ook producten en diensten. Klanten lijken echter sommige productveranderingen sneller en makkelijker op te pikken dan andere. Heeft dit misschien iets te maken met de evalueerbaarheid van productattributen?

Wie binnenkort de overstap waagt naar de BlackBerry Z10 kan genieten van een aantal fraaie innovaties. Het leren omgaan met dit nieuwe toestel vraagt echter tijd en gewenning. Ben je soms gewend om op jouw mobieltje een applicatie af te sluiten, en kom je dan vervolgens terecht op het startscherm? Niet op de Z10. BlackBerry heeft namelijk een verbetering ontwikkeld: je kan schakelen tussen applicaties.

BlackBerry

Organisaties (zoals BlackBerry) zullen zich ongetwijfeld afvragen hoe mensen omgaan met veranderingen bij een product of dienst. Daarbij is het niet onbelangrijk om te weten hoe je veranderingen moet doorvoeren zodat consumenten deze daadwerkelijk, en bovendien snel, oppikken. Ook zul je als organisatie moeten stilstaan bij hoe mensen leren, en van welke productinformatie ze gebruikmaken tijdens dit leerproces.

Navigeren met een mentaal schema

Hoe weten mensen wat ze moeten doen in een bepaalde situatie? Welke handelingen moeten ze uitvoeren om een bepaald doel te bereiken? Hoe weet je bijvoorbeeld welke handelingen je moet verrichten om met jouw smartphone een bericht te versturen?

Volgens de cognitieve psychologie maken mensen in zo’n situatie mogelijk gebruik van zogenaamde schemata (Eysenck & Keane, 2000).Deze schemata zijn mentale representaties die mensen vertellen wat ze kunnen verwachten in een bepaalde situatie. Daarbij geeft een schema ook aan hoe iemand moet handelen in een omgeving.

Zo maken we waarschijnlijk gebruik van een schema als we een bijvoorbeeld een restaurant bezoeken. Dit schema vertelt dat we bepaalde attributen mogen verwachten in deze specifieke omgeving, zoals eten en drinken. Daarbij vertelt het schema ook dat we het menu moeten gebruiken om een keuze te maken. Met andere woorden, het schema geeft de volgorde van handelingen aan om een bepaald doel te bereiken.

Hoe leren mensen iets nieuws?

Hoe leren mensen nu bij iets geheel nieuws? Bijvoorbeeld de nieuwe BlackBerry Z10, de onlangs verschenen Windows 8 of een echt vernieuwende app? In zo’n geval zullen ze hun bestaande schema moeten aanpassen.

Maar voordat dieper wordt ingegaan op het aanpassen van een schema willen wij eerst iets anders aanstippen, namelijk de evalueerbaarheid van attributen. Wij denken namelijk dat deze evalueerbaarheid van attributen een wezenlijke rol van betekenis speelt bij het aanpassen van een schema.

De evalueerbaarheid van attributen

Christopher Hsee (University of Chicago) toonde eind jaren 90 in een reeks onderzoeken het belang aan van de evalueerbaarheid van attributen. In één van deze onderzoeken (Hsee, 2000) gebruikte hij de volgende twee muziekwoordenboeken:

Geld uitgeven aan woordenboeken

Welk geldbedrag willen klanten besteden aan een muziekwoordenboek? Om een antwoord op deze vraag te krijgen ronselde Hsee 116 studenten. Als klanten van een boekenwinkel gaven deze studenten aan welk bedrag (ergens tussen de $10 en $50) ze wilden uitgeven aan bovenstaande woordenboeken. Nu zijn er twee mogelijkheden:

• Deze twee woordenboeken zijn allebei aanwezig in de winkel.
• Slechts één van de twee boeken is verkrijgbaar in de winkel.

In het eerste geval spreekt Hsee van joint evaluation, terwijl in de tweede situatie sprake is van separate evaluation. Overeenkomstig creëerde Hsee twee condities in zijn onderzoek. Eén deel van de klanten evalueerde de woordenboeken in de joint evaluation situatie (de twee boeken tezamen). De overige klanten evalueerden de boeken in separate evaluation, en zagen dus alleen woordenboek A óf woordenboek B. Wat waren de klanten nu bereid te betalen voor deze woordenboeken?

Preference reversal

De bovenstaande tabel toont het gemiddelde bedrag dat klanten voor de boeken wilden uitgeven. Wat opvalt is de preference reversal: woordenboek B levert in joint evaluation de beste prijs op, terwijl woordenboek A de beste prijs oplevert in separate evaluation. Hsee suggereert dat deze preference reversal te maken heeft met de evalueerbaarheid van attributen.

Bij de woordenboeken in separate evaluation is het attribuut ‘gebreken’ makkelijk evalueerbaar. Het attribuut ‘aantal woorden’ is echter moeilijk evalueerbaar. Bij de meeste klanten ontbreekt het namelijk aan een referentiepunt waarmee ze het aantal woorden van een woordenboek op waarde kunnen inschatten. Mogelijk laten ze door het ontbreken van zo’n referentie de informatie over het aantal woorden minder doorwegen in hun oordeel, en schenken ze meer aandacht aan het makkelijk evalueerbare attribuut ‘gebreken’.

Dit verschil in de evalueerbaarheid van de attributen verklaart wellicht waarom klanten in separate evaluation meer willen betalen voor Woordenboek A ($24 versus $20 voor Woordenboek B).

Zonder referentiepunt geen evaluatie van attributen

De joint evaluation situatie verandert echter de evalueerbaarheid van het aantal woorden. De woordenboeken kunnen nu immers met elkaar vergeleken worden op het attribuut ‘aantal woorden’. Daarbij dient het aantal woorden van het ene boek als referentiepunt voor het andere woordenboek. Hierdoor kunnen klanten het aantal woorden makkelijker evalueren, waardoor ze tevens geneigd zijn meer aandacht te schenken aan dit attribuut. De toename in aandacht is zelfs dusdanig groot dat het aantal woorden meer gewicht lijkt te krijgen dan het attribuut ‘gebreken’. Door dit overwicht van het attribuut ‘aantal woorden’ willen de klanten meer betalen voor Woordenboek B ($27 versus $19 voor Woordenboek A).

Zonder referentiepunt lijkt het dus moeilijk om attributen te evalueren. Als dit referentiepunt op de één of andere manier ontbreekt, dan zijn mensen geneigd deze attributen minder gewicht toe te kennen tijdens de informatieverwerking.

Het aanpassen van schemata

Aan de hand van de evalueerbaarheid van attributen werpen we nu een blik op het aanpassen van schemata. Wat is eigenlijk de rol van deze evalueerbaarheid bij het aanpassen (accommodatie) van een schema?

Soms kan een nieuw product (zoals de nieuwe BlackBerry Z10) voor klanten innovatieve, maar moeilijk evalueerbare, attributen bezitten. In zo’n geval denken wij dat een bestaand schema onvoldoende wordt aangepast. In Hsee’s onderzoek hadden klanten in separate evaluation bijvoorbeeld moeite met het op waarde inschatten van het aantal woorden. Als gevolg van het ontbreken van een referentiepunt was dit attribuut moeilijk evalueerbaar en werd het bovendien onvoldoende meegenomen in de beoordeling van de woordenboeken.

Het verkeerde schema aanleren

Hetzelfde kan gebeuren bij het aanpassen van een schema: de moeilijk evalueerbare informatie wordt onvoldoende belicht en verwerkt. Daardoor kan een klant een schema aanleren dat de designer van een nieuw product in eerste instantie niet voor ogen had. In dit nieuwe schema worden de moeilijk evalueerbare attributen wellicht in onvoldoende mate opgenomen.

Voor makkelijk evalueerbare attributen (denk aan ‘gescheurde kaft’) geldt dat klanten waarschijnlijk beschikken over een duidelijk, pregnant en zelfde referentiepunt. Door dit referentiepunt kunnen mensen het attribuut duiden en correct verwerken, waardoor de kans toeneemt dat het attribuut daadwerkelijk opgenomen wordt in hun nieuw aangepaste schema. Dit maakt dat het geaccommodeerde schema sterker overeen zal komen met wat de designer oorspronkelijk in gedachten had.

De evalueerbaarheid van verbeteringen bij de BlackBerry Z10

Wat nu met die nieuwe BlackBerry Z10? Dit apparaat is voorzien van allerlei verbeteringen. Maar als zo’n verbetering moeilijk evalueerbaar is, dan kost het bij de gebruiker waarschijnlijk de nodige tijd en moeite om het mentale schema aan te passen. Als aanbieder van een product zul je dus moeten stilstaan bij de evalueerbaarheid van zulke verbeteringen voor de klant.

Daarbij laat de evalueerbaarheid van een attribuut zich in belangrijke mate beïnvloeden door de beschikbaarheid van een referentiepunt. Zo’n referentiepunt biedt gebruikers van een product een aanknopingspunt, en zorgt dat hun mentaal schema wellicht makkelijker en sneller wordt aangepast.

Bestaat er een makkelijke weg?

Wij beseffen natuurlijk dat marketeers en designers innovaties (terecht) een warm hart toedragen. Immers, zij stoppen veel tijd en inspanning in het ontwerpen en vermarkten van deze innovaties. Tegelijkertijd zullen veel van deze innovatieve attributen voor hen makkelijk evalueerbaar zijn, omdat zij waarschijnlijk gebruik maken van een referentiepunt. Deze referentie kan een verouderd model zijn (vorige BlackBerry-model), of het product van een concurrent (Apple iPhone). Met andere woorden, designers en marketeers maken veelal gebruik van joint evaluation bij het evalueren van nieuwe attributen.

Maar beschikken klanten ook over een dergelijk referentiepunt bij de evaluatie van attributen? Bij innovaties denken wij dat bij klanten juist separate evaluation de standaard is. Nieuwe klanten leggen bijvoorbeeld tijdens het gebruik niet altijd de juiste link met eerdere producten (zoals oudere BlackBerry-modellen). Zodoende bevinden deze klanten zich in separate evaluation, waarvan we weten dat moeilijk evalueerbare attributen problemen kunnen opleveren.

Help klanten herinneren

En als we inderdaad aannemen dat separate evaluation bij klanten de standaard is, dan is goed nadenken over het ontwerp, en hoe dit aan te bieden, een absolute must. Neem daarom in het design van een attribuut (zoals icoontjes op een touchscreen) bijvoorbeeld elementen op die klanten helpen herinneren aan eerdere modellen of besturingssystemen (referentiepunt). Bij zo’n aanpak van ontwerpen zullen attributen makkelijker evalueerbaar worden, en zal mogelijk de aanpassing van een mentaal schema sneller en efficiënter plaatsvinden.

Zonder referentiepunt blijft een klant wellicht in het duister tasten over hoe om te gaan met nieuwe attributen. Het risico dat je als aanbieder daarbij loopt is dat de klant weinig belang gaat hechten aan de nieuwe attributen. En dat is zeker zonde als je bedenkt hoeveel organisaties (inclusief designers en marketeers) vaak investeren in het in de markt zetten van innovatieve concepten.