Waar is dat feestje? Waarom Project Snowball wél een succes werd

Bedrijven betalen grof geld voor virale marketingcampagnes. Project X bewees dat er weinig voor nodig is om een enorm bereik te krijgen. Dat is de kracht van social media. Sinds de rellen in Haren gaan er stemmen op om Facebook te verbieden. Ondenkbaar en kortzichtig: Project Snowball bewijst het.

Project Snowball

We schrijven januari 2013. Koning Winter regeert met harde hand in Nederland. Bedekt onder een dik pak verse sneeuw ligt het park Valkenberg in Breda er schilderachtig bij. Een mooier decor voor een massaal sneeuwballengevecht is nauwelijks denkbaar. Een student van hogeschool NHTV roept spontaan vrienden en bekenden op om aan het eind van de middag met elkaar de strijd aan te binden. Op Facebook gaat Project Snowball als een lopend vuurtje rond. In korte tijd staat de teller op 14.000 uitnodigingen en 1.400 aanmeldingen.

De uiteindelijke opkomst is groot. Honderden mensen voeren in het stadspark een ‘koude oorlog’. De sfeer is prima en na afloop verplaatst de menigte zich naar de binnenstad voor een afterparty. Het ludieke sneeuwballengevecht haalt zelfs het NOS Journaal.

Waarom loopt het ene Facebook-feestje uit de hand en het andere niet? Er is een duidelijke parallel tussen het verjaardagspartijtje in Haren en het Bredase sneeuwballengevecht. Het begint met een publieke uitnodiging op Facebook die massaal wordt geliked en doorgestuurd. De media pikken het virale effect op en versterken het. Zo ontstaat een eigen dynamiek, die een bedreiging kan vormen voor de openbare orde. De omstandigheden waren wezenlijk anders:

• De aanlooptijd was korter.
• De media opereerden discreter, bij Project X werd het publiek opgeroepen om en masse naar Haren te komen.
• Het Facebook-event ging offline toen het virale effect doorsloeg.
• De organisator downscalede het tot een NHTV-onderonsje.
• Het sneeuwballengevecht mocht doorgaan mits het leuk bleef, in Haren werd het feest verboden.
• De gemeente Breda en de politie reageerden adequaat en terughoudend.
• Relschoppers bleven weg.

Dilemma: het moet wel gezellig blijven

Wat kunnen we leren van Haren en Breda? De rol van potentiële relschoppers is doorslaggevend. Hooligans vormen doorgaans een kleine harde kern die erop uit is om rotzooi te trappen. In Haren waren enkele tientallen raddraaiers verantwoordelijk voor de ongeregeldheden. Ze kregen hulp van een flinke groep meelopers. Rellen als in Haren doen zich vaker voor. Hoek van Holland kan erover meepraten en de voetballerij kampt al jaren met deze problematiek. Relschoppers zoeken een podium om toe te slaan.

Drie fasen in de aanloop naar een happening

Organisatoren staan voor een dilemma. Sociale netwerksites zijn uitermate geschikt om een evenement ‘aan de man’ te brengen. Een massale toeloop is leuk, maar het moet wel gezellig blijven. Hoe voorkom je dat ongenode gasten de boel op stelten zetten? Grofweg kunnen we de aanloop naar een happening in drie fasen opdelen:

1. Initiatie

De organisator bedenkt het evenement. In deze fase moet hij de afweging maken of het beoogde virale effect van social media opweegt tegen het potentiële afbreukrisico. Ook moet de organisator zich bewust zijn van zijn rol en verantwoordelijkheid. Voor bedrijven en organisaties ligt imagoschade altijd op de loer.

2. Voorbereiding

De organisator maakt gebruik van social media om bezoekers te trekken. Hierbij is het van belang om goed te monitoren wat de virale effecten zijn. Hoe reageert het publiek? Welke media pikken het op? De tellers zeggen veel: als het aantal uitnodigingen en aanmeldingen snel oploopt dan is alertheid geboden. Zodra het virale effect doorslaat, gaat het evenement een eigen leven leiden. Het is zaak om dit snel te signaleren en fase 2b in werking te stellen: deëscalatie. Dit is primair een zaak van de organisatie. Denk aan de volgende maatregelen:

• Preventie: zet het event en de Facebookpagina offline.
• Informatie: breng zonodig gemeente, politie en andere belanghebbenden op de hoogte.
• Communicatie: maak duidelijk wie welkom zijn en wie niet en geef aan wat wel en niet de bedoeling is. Downscaling heeft de voorkeur boven een verbod of afgelasting. Relschoppers kunnen dit opvatten als een uitnodiging om toch te komen.

3. Actie

Op de dag zelf heeft de organisator de regie in handen. Hij leidt het evenement in goede banen. Bij een dreigende verstoring van de openbaar orde nemen de autoriteiten hun verantwoordelijkheid maar stellen zich bij voorkeur terughoudend op. Zichtbaar politieoptreden kan escalatie in de hand werken.

Lering trekken uit het verleden

Is een Project X in de toekomst altijd te voorkomen? Vergeet het maar. Bij een verkeerde samenloop van omstandigheden kan het weer raak zijn. Wel kunnen we lering trekken uit het verleden. De cases Haren en Breda zijn in dit opzicht goud waard. Social media bieden nieuwe kansen en bedreigingen. Het verbieden van netwerksites is geen oplossing. Er slim mee om leren gaan wel. Het is les 1 van Social media voor dummies: liever participeren dan reguleren.