Fact checking, @InvisibleObama en debate parties: verkiezingsstrijd ‘American style’

Stel je bent Social Media Club Den Haag en je organiseert een bijeenkomst op dinsdag 18 september. Welk onderwerp zet je op de agenda op deze derde dinsdag van de maand september, een dag die ook nog eens vlak na de landelijke verkiezingen valt? Juist, politiek en social media natuurlijk! En als het gaat om die combinatie kan Nederland de VS als groot voorbeeld zien.

Sprekersduo Reinout de Vries en Ton Baetens van Emma Communicatie begon de avond met een vergelijking tussen de Nederlandse en Amerikaanse campagnes. De grote verschillen in de manier waarop de campagnes worden gevoerd kwamen hierbij duidelijk naar voren.

Persoonlijkheid vs. partij

In de VS is de campagne bijvoorbeeld heel erg gericht op de persoon waar je als kiezer op kunt stemmen. In deze verkiezingen is dat Mitt Romney voor de Republikeinen en Barack Obama voor de Democraten. In Nederland zijn de campagnes juist meer gericht op de politieke partij dan op de lijsttrekker. Waar de Amerikaanse kandidaten hun speeches op een “I will bring hope to America”-achtige manier brengen, blijven de Nederlandse lijsttrekkers de partijstandpunten verkondigen (“het CDA vindt dat…”). Een hele andere insteek.

Daarbij zijn de partijconventies in de VS gigantische shows, waarbij de kandidaat fysiek centraal staat. Deze conventies worden uitgezonden op tv, journaals maken er items over en er worden delen op YouTube geplaatst die vervolgens tienduizenden views krijgen. Een partijcongres in Nederland is heel anders. In Nederland staat de lijsttrekker vaak op een podium boven of voor het publiek, in plaats van middenin “onder de mensen”. Ook is het publiek bij een Nederlands partijcongres veel minder massaal dan bij de Amerikanen, die hele sportstadions vol hangen met posters, banners, spanddoeken et cetera.

Uit het verhaal van de volgende spreker bleek dat Amerika ook veel gebruik gemaakt van de populaire cultuur en celebrities. In Nederland is het meer inhoud en minder show. Misschien is dat jammer. Misschien past het politieke showmanship gewoon niet in onze cultuur. Probeer je eens voor te stellen dat John de Mol of Reinout Oerlemans de lijsttrekkersdebatten zouden regisseren of uitzenden…

Campagnevoering VS: een duidelijke voorloper op Nederland

De heren van Emma Communicatie gaven duidelijk aan dat zij van mening zijn dat de VS met hun verkiezingen een trend zetten die door de Nederlandse politiek wordt gevolgd. Het fact checking, wat dit jaar bij de Nederlandse verkiezingscampagnes voor het eerst werd gebruikt, wordt in Amerika al jaren ingezet om het ongelijk van de tegenstander aan te tonen. Dit inzicht werd ondersteund door de volgende spreker, David Nieborg van Gamespace.nl, die vertelde dat de Nederlandse politieke campagnes zich qua innovatie en media nu bevinden op het punt waar de Amerikaanse politiek zich rond 2007 bevond. We lopen dus eigenlijk een paar jaar achter.

Dat dit niet zomaar een uit de lucht gegrepen mening is blijkt uit het feit dat David in 2008 nauw betrokken was bij de Obama-campagne. Hij heeft het hele verkiezingsspektakel in de VS dus van dichtbij meegemaakt. Hij vertelt enthousiast dat dit hem zo goed bevallen is, dat hij op 1 oktober weer naar de VS gaat om daar de laatste loodjes van de verkiezingsstrijd mee te maken.

Een van de punten waarmee Nederland in haar verkiezingsstrijd achterloopt op de Amerikanen, is dat in de VS alle campagne-uitingen, tot aan de kleinste foto op een website aan toe, worden onderworpen aan A/B-testen. Zo gaf het campagne-eam zelf voorkeur aan een foto van Obama omgeven door enthousiaste kiezers, terwijl uit de A/B-test bleek dat een foto van Barack, Michelle en de kinderen veel meer sympathie opwerkte. Het gevolg van het inzetten van de familiefoto in plaats van de andere foto? $ 80.000 in donaties. Bepaald geen overbodige luxe dus, zo’n test.

#Eastwooding

David’s verhaal begon overigens met een prachtig recent voorbeeld van een #epicfail uit de republikeinse campagne: Clint Eastwood die tegen een lege stoel praat.

Deze “awkward” speech werd in no-time een ware meme. Nog tijdens de conventie werd het Twitteraccount @InvisibleObama opgericht, dat binnen 7 uur tijd ruim 36.000 volgers had (huidige stand bijna 70.000). #Eastwooding werd een trending topic. Op talloze websites, social media en zelfs op televisie verschenen mensen die tegen lege stoelen aankletsen of die met Barack Obama (lege stoel) op de foto stonden. En je weet pas écht dat je de internet-meme hebt als zelfs @BarackObama er over Twittert:

Startup innovatiecultuur

Dat de campagnes in Amerika zo ontzettend actief worden gevoerd via allerlei nieuwe, hippe media (in de SMC070 zaal wist slechts 1 iemand wat Reddit was) is voor een groot deel te danken aan de “startup”-spirit van de campagneteams, waar echt een innovatiecultuur heerst. Kleine teams zetten zich in om op allerlei manieren te meten, weten en handelen in en rondom de campagne. Daarbij melden kiezers in de VS zich massaal aan als vrijwilliger 0m de campagne van hun kandidaat te steunen.

Zo kunnen mensen via de Obama-website inloggen met één klik op de knop een fotoverslag in elkaar zetten of een e-mail opstellen om mensen uit de buurt te overtuigen van een kandidaat. Er kan zelfs via de website gebeld worden naar mensen om hen over te halen op Obama te stemmen! Uiteraard wordt er in ieder account bijgehouden wat je hebt gedaan en kun je dat vergelijken met wat vrienden en buren scoren. Dit gamification-element wakkert de betrokkenheid natuurlijk alleen maar aan.

Het is ook mooi om te zien hoe mircotargeting wordt ingezet in de VS. Om dit te bewerkstelligen wordt gebruik gemaakt van predictive analytics, waarmee aan de hand van een grote hoeveelheid data wordt bekeken welke boodschap bij een specifieke regio of doelgroep zal aanslaan. Zo zal een buurvrouw in Boston een hele andere Obama-boodschap delen dan iemand uit New Orleans of Detroit.

Meten is weten

Een van de dingen die gemeten wordt is de TPM, Tweets Per Minute. Zo zijn met name de speeches van Barack Obama (52.757 TPM), Michelle Obama (28.003) en Bill Clinton (22.087) in het nieuws gekomen als recordbreaking TPM-speeches. Een beetje sneu dat Mitt Romney het met “slechts” 14.289 TPM moest doen en dat zelfs Clint Eastwood’s gesprek met een lege stoel maar 7.044 TPM haalde.

De TPM-cijfers zullen in de Nederlandse politiek uiteraard kleiner zijn, maar desondanks zijn het interessante data die in Nederland veel beter benut zouden kunnen worden. Zeker nu 60% van de Nederlandse politici actief is op Twitter of andere social media zouden we kunnen verwachten dat dergelijke metrics ook in Nederland gebruikt gaan worden.

Om ook hier een vergelijking met de VS te trekken, trakteerden de heren van Emma Communicatie ons op wat interessant vergelijkingsmateriaal. Zo’n 6,8% van de totale Amerikaanse bevolking volgt Obama (19.600.000 volgers) of Romney (1.100.000 volgers), terwijl in Nederland 4,5% van de totale bevolking een lijsttrekker volgt (de partijaccounts niet meegerekend). Waar de twee Amerikaanse kandidaten miljoenen volgers te verdelen hebben (in de VS zijn 30 miljoen actieve Twitter accounts), moet de top 9 van Nederlandse lijsttrekkers op Twitter 700.000 volgers delen (op 1.7 miljoen actieve accounts in Nederland). Kortom: bijna tweederde van de actieve Twitteraccounts in de VS volgt Obama, terwijl minder dan de helft van de actieve Twitteraars in Nederland (één van) de 9 Nederlandse lijsttrekkers volgt.

Vanity metrics

Allemaal leuke data natuurlijk en bijzonder interessant om te gebruiken in een poging de verkiezingsuitslag te voorspellen. Maar men moet wel oppassen voor zogenaamde vanity metrics (waar ik ook al kort over schreef in het artikel “een les in B2B marketing: ga de dialoog aan“). Om écht betrouwbare uitspraken over verkiezingen en uitslagen te kunnen doen zal er namelijk eerst een flinke dosis data-cleansing moeten plaatsvinden om gênante metrics te voorkomen. Zo bleek 82% van de Twitter-volgers van CDA-lijsttrekker Sybrand van Haersma Buma nep. Wat dat betreft staan Nederland en de VS 1-1, want ook Romney bleek in één weekend plotseling ruim 135.000 nieuwe volgers te hebben; grotendeels nep-accounts.

Debat-kijk-feestje

Ook offline blijkt politiek voor veel sociale events te zorgen. Zo is het in Amerika helemaal niet raar om als wildvreemde, of zelfs als Nederlander, bij iemand thuis aan te schuiven voor een presendential debate watching party. Een debat feestje? Ja. In de verkiezingstijd organiseren mensen thuis bijeenkomsten waarbij het debat gekeken wordt en iedereen welkom is. Ik stel me dat zelf een beetje voor als een voetbalwedstrijd waar iedereen in het shirt van zijn favoriete team aanheeft, om vervolgens onder het genot van bier en chips voor de tv mee te debatteren.

Trend voorspellingen

Tot slot een aantal trendvoorspellingen voor de volgende verkiezingen. Ton Baetens ziet Facebook in Nederland geen sterk platform voor politici worden, zoals Twitter dat wel is. Mede doordat de interactie en dynamiek die op Twitter aanwezig is op Facebook ontbreekt. David Nieborg denkt dat bij de Nederlandse verkiezingen van 2016 predictive analysis ook hier een rol gaan spelen, als opvolger van de factcheckers, het second screen en de social mediapeilingen.

Zelf zal ik bij de volgende verkiezingen (naar Amerikaans voorbeeld) een debat-kijk-feestje geven. En daarbij geldt tevens naar Amerikaans voorbeeld: zelf hapjes en drankjes meenemen.

De volgende Social Media Club Den Haag zal plaatsvinden op dinsdag 20 november in Igluu aan het Louis Couperusplein in Den Haag. Aanmelden kan via de SMC070 LinkedIn Groep.