Cijfers, trends en ontwikkelingen in de online fashion branche

Het gaat goed in de online fashion branche. Ondanks de recessie stijgt het aantal online verkopen. Echter, niet alleen het aantal online verkopen neemt toe. Steeds meer fysieke winkels weten inmiddels hun weg naar het wereld wijde web te vinden. Per jaar komen er zo’n 6500 webshops bij. De toenemende concurrentie binnen de retailmarkt maakt het voor webshops lastiger om bezoekers naar de website te trekken.

In deze competitieve markt is het voor organisaties belangrijk om te blijven focussen op de consument. Wat vinden consumenten belangrijk? Welke factoren spelen een rol bij het maken van de uiteindelijke aankoopbeslissing? Kortom, wat wil de klant? De tweede editie van het eFashion event stond in het teken van online en mobile innovaties in de Nederlandse fashion industrie. Gedurende de dag werden strategieën, ontwikkelingen en trends gedeeld door online experts uit de mode branche.

Inspireren, oriënteren & kopen

De plek waar mensen zich laten inspireren en waar mensen uiteindelijk kopen is lang niet altijd hetzelfde. Gemiddeld vergelijken mensen tenminste vijf verschillende webshops voordat de aankoop wordt gedaan, aldus Ronald Verschueren van Netmarketing. De focus moet volgens Verschueren dan ook niet uitsluitend komen te liggen op kopen, maar ook op het inspireren en oriënteren van bezoekers. Tijdens het event presenteerde Netmarketing de eerste resultaten van het onderzoek dat zij onlangs hebben uitgevoerd. Netmarketing onderzocht hoe klanten online kijken en kopen.

In Nederland zijn er grofweg vijftien fashion websites te onderscheiden die regelmatig worden bezocht. Enkele websites die in dit rijtje thuis horen zijn: Wehkamp, Zalando, H&M, Esprit, V&D en de Bijenkorf. Als het gaat om inspireren, oriënteren en kopen dan scoort Wehkamp op al deze aspecten het hoogst. Toch is het niet vanzelfsprekend dat de bron voor het opdoen van inspiratie gelijk is aan de bron waar het product uiteindelijk wordt gekocht. Zo blijkt uit het onderzoek van Netmarketing. De website van Zalando scoort hoog als het gaat om het inspireren en oriënteren van bezoekers, maar vervolgens worden de producten elders gekocht. Overigens is het opvallend dat fashion blogs zelden worden genoemd als bron om inspiratie op te doen voor de aanschaf van kleding en schoenen. Volgens Verschueren worden blogs dan ook enigszins overschat en zijn ze veelal leeftijd georiënteerd en daarom niet interessant voor de grote massa.

Laptop, tablet of smartphone?

Netmarketing heeft eveneens gekeken welke apparaten het meest worden gebruikt tijdens de verschillende facetten van het aankoopproces. Uit de resultaten blijkt dat het merendeel van de respondenten meerdere apparaten gebruikt tijdens het inspireren, oriënteren en kopen. De laptop en desktop worden veruit het meest gebruikt in de slotfase van het aankoopproces; de aanschaf van een product. De tablet wordt evenals de desktop en laptop veelvuldig gebruikt tijdens het inspireren en oriënteren, maar vervolgens kopen gebruikers via hun desktop of laptop. Het percentage bezoekers dat gebruik maakt van de smartphone tijdens het aankoopproces is nog redelijk beperkt, er is echter wel een duidelijke stijging waarneembaar.

Online versus offline

Ondanks het feit dat het online aandeel steeds belangrijk wordt binnen de fashion branche, blijkt dat veel mensen nog altijd behoefte hebben aan fysieke kledingwinkels. De voornaamste reden om in een fysieke winkel te kopen in plaats van online is dat mensen het product graag willen zien, voelen en passen alvorens zij het product aanschaffen. Daarnaast is het winkelplezier een belangrijk reden om naar fysieke winkels te gaan, zo blijkt uit onderzoek van ABN Amro. Toch zal dit in de toekomst gaan veranderen, zo verwacht Michel Koster van ABN Amro.

Naar aanleiding van het onderzoek dat ABN Amro uitvoerde in samenwerking met CBW-Mitex, blijkt dat de consument steeds vaker cross channel haar aankopen zal doen. Het aandeel consumenten dat uitsluitend in fysieke winkels koopt, zal dalen. De belangrijkste motivatie voor consumenten om meer online te kopen, is het gemak en de snelheid waarmee producten online gevonden en vergeleken kunnen worden. Online shoppen kost relatief weinig tijd. Daarnaast zijn de meeste consumenten van mening dat online producten gunstiger zijn geprijsd ten opzichte van producten die verkrijgbaar zijn in fysieke winkels. Deze verschuiving naar online winkelen zorgt er ook voor dat consumenten minder loyaal zijn. Indien een product niet meer verkrijgbaar is, zal de consument eerder geneigd zijn om het product elders online te bestellen dan later terug te keren naar de (fysieke) winkel.

Fashionably simple

Hoe gebruiken Nederlanders fashion sites? Wat haalt iemand over de streep? Of waarom haakt iemand voortijdig af? De antwoorden op deze vragen zijn essentieel voor het verbeteren van de user experience op de site en het verhogen van conversies. Usability is dan ook een belangrijke component voor het succes van iedere webshop.

“Zoveel mensen, zoveel wensen”. Denis Pires van Valsplat stelt dat gebruikers simpelweg kunnen worden onderverdeeld in vier typen mensen:

• Competitief: beslist snel op basis van feiten
• Spontaan: beslist op basis van gevoel
• Methodisch: beslist langzaam op basis van feiten
• Humanistisch: beslist langzaam op basis van gevoel

Als webshop krijg je met verschillende typen mensen te maken. Het is dan ook belangrijk om al deze typen mensen te bereiken middels de functionaliteiten die een webshop aanbiedt. Zo is het voor methodische shoppers belangrijk om voldoende achtergrondinformatie over de producten te verkrijgen, zodat zij op basis daarvan een beslissing kunnen nemen. Humanistisch shoppers zijn echter gevoelig voor reviews terwijl spontane shoppers overstag gaan bij het zien van aanbiedingen en kortingsacties. Middels een aantal praktijkvoorbeelden toonde Pires aan hoe organisaties de usability van de website eenvoudigweg kunnen verbeteren:

Work your magic

Zoals bleek uit het onderzoek van Netmarketing, bezoeken consumenten diverse websites alvorens zij overgaan tot aankoop. Daarom is het belangrijk om een goede eerste indruk te maken. Fysieke winkels proberen klanten naar binnen te trekken door gebruik te maken van een aansprekende etalage. Volgens Pires is de homepage van een website de etalage die de aandacht van de consument moet trekken. Consumenten willen graag in één oogopslag kunnen zien wat een website te bieden heeft. Bied daarom heldere ingangen naar diverse productpagina’s zodat consumenten gemakkelijk kunnen schakelen.

Toon je collectie op een overzichtelijke manier

Is een product verkrijgbaar in meerdere kleuren? Laat dit dan zien! Het is belangrijk om de kleding op een juiste manier te tonen. Maak bij voorkeur gebruik van een model om de kleding te showen. Op basis van enkel een kledingstuk is het voor consumenten lastig om te bepalen hoe het product eruit zal zien als zij het zullen dragen. Consumenten hebben namelijk behoefte aan details. Zorg ervoor dat consumenten kunnen inzoomen op specifieke details van de producten, dat is namelijk het moment dat bezoekers gaan beslissen. Laat tevens meerdere kanten van het product zien, zodat consumenten een indruk krijgen van zowel de voor- als achterkant van een product. Maak ook gebruik van kledingcombinaties om de spontane beslissers te inspireren en te motiveren.

Vermijd afhaakmomenten

Laat mensen bestellen zonder account. Tegenwoordig komt het vaak voor dat gebruikers een account moeten aanmaken voordat zij een bestelling kunnen plaatsen bij een webshop. Niet iedereen is hiervan gediend. Daardoor komt het regelmatig voor dat consumenten op het laatste moment besluiten om het winkelmandje te verlaten. Eventueel kun je bezoekers na de bestelling de mogelijkheid bieden om een account aan te maken. Stel geen onnodige vragen die niet direct noodzakelijk zijn voor het verwerken en bezorgen van de bestelling. Elke vraag waarbij aanvankelijk niet duidelijk is waarvoor de gegevens worden gebruikt, zal leiden tot extra afhakers.

Volgens Pires is het noodzakelijk dat eindgebruikers worden betrokken in het koopproces.Vraag daarom regelmatig om feedback van klanten en gebruik deze input om je website te verbeteren.

Het moge duidelijk zijn: de consument heeft het gemak ontdekt van online shoppen, zoekt zijn dagelijkse mode inspiratie op het web en oriënteert en koopt veelvuldig zijn kleding via het internet. Aan de online fashion branche de taak om hier met een aantrekkelijke, inspirerende en gebruiksvriendelijke webshop op in te springen. Toch moet de offline winkel niet vergeten worden. In de toekomst zullen clicks & bricks elkaar alleen maar meer gaan versterken. Een goede samenwerking tussen on- en offline wordt dan ook steeds belangrijker. De tweede editie van eFashion gaf hiervoor in ieder geval een mooie voorzet!