Word geen stylingfreak! Over de rol van de grafisch vormgever.

‘Vormgeving telt’ is de titel van een publicatie van BNO (Beroepsorganisatie van Nederlandse Ontwerpers) uit 2001 gebaseerd op een onderzoek van KPMG. Dit onderzoek laat zien dat grafische vormgeving als zakelijk instrument krachtig, doeltreffend en winstgevend is. Nu, ruim 10 jaar later, is het relevant na te gaan wat precies de rol van de vormgever is in het vakgebied van User Experience (UX).

Grenzen vervagen

Het vakgebied is sterk en snel in beweging mede door technologische vernieuwingen als responsive webdesign. Front-end developers hebben zich een positie verworven in het designproces. In projecten voor klanten wordt vaak volgens Agile methodieken gewerkt. Interactie ontwerpers, visual designers en front-end developers werken dan nauw samen. De grenzen tussen de vakgebieden vervagen. Wie draagt welke verantwoordelijkheid? Er bestaat een wildgroei aan functienamen voor de grafisch vormgever: user experience designer, user Interface designer, visual designer, om er een paar te noemen. Soms is de interactie ontwerper zowel verantwoordelijk voor het functionele als het grafische ontwerp. Aan multimedia ontwerpopleidingen wordt veelal ook deze mix aan vakgebieden aangeboden waarbij het niet ongebruikelijk is dat studenten meerdere rollen vervullen.

Grafisch vormgeven

Voor het definiëren van de rol van een grafisch vormgever is het zinvol het volgende onderscheid te maken: de interactie ontwerper gaat over functie, de grafisch vormgever gaat over vorm en de front-end developer gaat over techniek. Hoewel er overlap bestaat gaat het hier om afgebakende vakgebieden die uiteenlopende, moeilijk verenigbare, competenties vereisen.

Wat betekent precies ‘de grafisch vormgever gaat over vorm’? Elke vormgever van websites kent de situatie van het ontwerpen van een homepage, of een deel ervan zoals de topnavigatie, waar talloze data op een klein oppervlakte getoond moeten worden. Hoe hiermee om te gaan? De interactie ontwerper bepaalt de inhoud, de interactie en de hiërarchie van de getoonde informatie. De vormgever bepaalt vervolgens de vormgeving: lay-out, typografie, kleur en beeld. Wanneer de designer besluit om grotendeels het door de interactie ontwerper getekende wireframe, een soort bouwtekening van de website, letterlijk uit te voeren leidt dit in de regel niet tot het gewenste resultaat. ‘Clutter’ en chaos is dan het effect. De vormgever moet dus zijn visuele trukendoos opentrekken en het wireframe op een meer abstracte manier benaderen. Grafisch vormgeven is het structureren en presenteren van informatie. En zoals in ‘Vormgeving telt’ wordt beschreven: ‘Vormgevers gaan een stap verder dan de geschreven inhoud. Ze maken gebruik van vele non-verbale elementen om de perceptie te sturen en de beoogde respons bij de gebruiker op te roepen.’

Identiteit en imago

Stijl en imago vormen een belangrijk onderdeel van de identiteit van een product. Vormgeving brengt deze boodschap over door middel van associatie. De uitdaging van de vormgever is ervoor te zorgen dat de identiteit overeenkomt met het imago dat door de consument wordt ervaren (Vormgeving telt, BNO 2001). Dat betekent dat de vormgever zich bevindt in de wereld van huisstijlen en merken. Dit is een totaal ander vakgebied dan de interactie ontwerper die zich bevindt in de wereld van functie en gebruiker.

Vormgeven is een creatieve discipline. Gert Dumbar zegt hierover: “Creativiteit zou ik willen verbinden met iets dat bekend staat als ‘serendipiteit’”. Serendipiteit is het vinden van iets onverwachts en bruikbaars terwijl je op zoek bent naar iets totaal anders (Wikpedia).

In de wereld van UX

Zoals eerder gezegd: een grafisch vormgever die een wireframe letterlijk inkleurt begaat een grote vergissing en geeft zijn vak weg. De interactie ontwerper verstaat logischerwijze niet de kunst in vorm en layout te denken. Gelukkig horen deze dwalingen van de vormgever tot de verleden tijd. Met de komst van responsive design is het denken vanuit de content en de hiërachie van de content cruciaal geworden om mobile devices te kunnen ontwerpen. De content wordt gestructureerd, geprioriteerd en relaties worden aangegeven, bijvoorbeeld in een content pyramide, maar deze worden niet langer vertaald naar schermniveau omdat het scherm een relatief gegeven is geworden. Drew Clemens beschrijft in zijn artikel ‘Design Process In The Responsive Age’ (Smashing magazine 30 mei 2012) hoe interactie en grafisch ontwerpers het best kunnen samenwerken. De interaction ontwerper levert een zogenaamde priority guide op. De grafisch vormgever ‘leest’ deze guide en maakt de vertaalslag naar design. Dit zijn mooie veranderingen in het designproces ten gevolge van het responsive webdesign die de weg vrijmaken voor de klassieke grafische vormgever. Deze gaat aan de slag met een verzameling content en een set requirements en vertaalt deze vervolgens naar bijvoorbeeld een brochure of jaarverslag.

Denken in plaatjes

Dit artikel is een pleidooi voor de traditionele grafische vormgever en de herintroductie van deze rol in de wereld van User Experience (UX). Alleen: er is een belangrijk verschil. Het ontwerpen van interactieve media is bijzonder complex. Waar een grafisch vormgever misschien nog kan denken in ‘plaatjes’, denkt de vormgever van nieuwe media in relaties. Het aantal online contactpunten tussen merk en consument is oneindig groot en divers geworden: van breedbeeld fullscreen tot mobiele app. Van Facebook tot online activatie. Het bereiken van een consistente user en brand experience is een uitdaging geworden. De vormgever bepaalt wat de constanten zijn en waar de context, het device of de doelgroep een andere vorm of variatie op de vorm (denk aan een button die op touch devices groter en klikbaarder wordt getoond) vereist. De vormgever van nu is een regisseur of choreograaf geworden. Een (relatief) maatstelsel, een modulaire opbouw, een verzameling van componenten en een set van spelregels zijn de tools van de vormgever die in dit landschap in relaties, dus op een abstract niveau, opereert. Van plaatjes naar relaties.

Ik heb eens in het midden van wat visual designers gezegd: ‘de front-end developers zijn eigenlijk de échte designers van nu’. Zij denken in relaties en beeldtaalsystematiek en hebben een scherp oog voor ontwikkelingen in de markt.

Stylingfreaks met een poederdoos

De uitdaging voor de grafische vormgever is duidelijk. Het is tenslotte goed om het verschil tussen stylen en vormgeven te benadrukken. Als een designer, bijvoorbeeld met behulp van een ‘style tile‘ wireframes of html-prototypes ‘inkleurt’ hebben we met een stylist te maken. De stylist kennen we van de commerciële zenders. Stylingfreaks die met een poederdoos hier en daar wat kleur en glans aanbrengen. Grafische vormgeving betreft een ander vakgebied. De vormgever structureert en presenteert informatie en geeft met visuele middelen betekenis aan merken.

De vier taken van de grafisch vormgever

Vanuit de traditie van het vakgebied van grafisch vormgeven en de complexiteit van het ontwerpen van nieuwe media volgen kort samengevat vier taken voor de grafisch vormgever:

• Denk niet in schilderijtjes maar in relaties. Ontwerp een beeldtaalsystematiek (met als doel een consistente brand en user experience) die rekening houdt met context, device en doelgroep;
• Word geen stylingfreak. De vormgever structureert en presenteert informatie en is verantwoordeljk voor de visuele vertaling van het merk;
• Focus op merk en identiteit en laat functie en interactie over aan de interactie ontwerper;
• “Vormgeven is een creatieve discipline. Vormgevers kijken naar het grotere geheel en maken creatief en praktisch gebruik van wat ze daar vinden. Vaak zijn de resultaten daarom niet alleen probleemoplossend, maar ook verrassend.” (Vormgeving telt, BNO 2001).