7 tips voor duurzame klachtencommunicatie

We gaan online graag de dialoog aan met de klant. Maar wat als die boos is? Wat zeg je dan terug? Daarom hier zeven tips voor schriftelijke klachtencommunicatie, die tot duurzame relaties met voormalig boze klanten leiden. Voor iedereen die het niet in een tweet afkan en netjes een mailtje wil terugsturen.

De boze brief bestaat ook online. Tegenwoordig vindt de ontevreden klant zijn weg op social media, met name op de klaaglijn die Twitter heet, maar een groot deel van de consumenten en zakelijke klanten klimt nog ouderwets in de pen. Voor een boze mail of, als het e-mailadres kundig is verstopt, een klacht via het contactformulier van de website.

Klachtencommunicatie kan vaak nog veel beter

Organisaties met vele duizenden klantcontacten, van Ziggo tot PostNL, zijn het wel gewend dat de dialoog met de klant af en toe een beetje fel wordt. Die hebben doorgaans een hele webcare-organisatie opgetuigd om hun online reputatie op peil te houden. Maar op veel plaatsen, ook bij bedrijven van naam, wordt dit échte one-to-one-contact met échte klanten nog altijd afgehandeld als een administratief proces. Dat blijkt tenminste uit de (standaard)mailtjes die ik af en toe onder ogen krijg. Kan dat beter? Ja.

Voor organisaties die hun klachtencommunicatie op orde hebben, zijn de volgende tips wellicht gesneden koek. En dan nog. Misschien pas je het bekende triademodel – begrip tonen, verontschuldigen en oplossen – netjes toe en ben je (of is jouw callcenter) allerhartelijkst aan de telefoon. Maar hoe zit het met je schriftelijke reacties? Heb je het vermoeden dat jouw organisatie reageert met ambtelijke, inhoudsloze of zelfs aanmatigende antwoorden, dan heb je misschien iets aan de volgende zeven tips voor duurzame klachtencommunicatie.

1. Bedank, erken, verontschuldig en beloof

Begin je je antwoord met een bevestiging van ontvangst in goede orde? Zonde van de moeite, want je reactie in de mailbox van de klager is daar al genoeg bewijs van. In plaats daarvan gebruik je die belangrijke eerste zin voor het gouden kwartet, waarmee je altijd zou moeten beginnen, maar waar in de praktijk maar weinig van overblijft: bedanken, erkennen, verontschuldigen en beloven.

Achter elke klager schuilen namelijk de stille klagers. Die lijden zonder dat je het weet en vertrekken met stille trom. Wie de moeite neemt jou van zijn grieven op de hoogte te stellen, moet geprezen worden. Zo weet je tenminste wat er speelt onder misschien wel veel meer klanten. En ook al heeft een klager aantoonbaar ongelijk, neem zijn klacht altijd serieus. Zijn klacht kan voortkomen uit onwetendheid of verkeerde verwachtingen – en dan heb je mogelijk in je marketingcommunicatie gefaald. Erken dus zijn recht op klagen, verontschuldig je bij voorbaat voor het misverstand en beloof dat je met aandacht naar de klacht zult kijken (of al hebt gekeken). Het is immers een bekend fenomeen uit de gedragspsychologie dat meegaan in de emotie van de ander beter werkt dan meteen aanspraak maken op zijn gezonde verstand.

2. Vertel wat je gaat doen en stel jezelf een termijn

Een klant wil meteen weten waar hij aan toe is. Twee vragen spelen daarbij door zijn hoofd: wat gaan jullie eraan doen? En wanneer hoor ik daar wat van? Vertel dus altijd welke actie je gaat ondernemen. Stel jezelf daarnaast een termijn en deel die aan de klant mee. Toch kom ik nog geregeld ‘zo snel mogelijk’ als enige belofte tegen. Daar heb je als klant niets aan. Zo’n belofte nodigt alleen maar uit tot extra mailtjes, belletjes en misschien zelfs tweets die je reputatie verder schade doen.

Weet je het antwoord nog niet? Dub je zelfs nog over je aanpak om tot een oplossing te komen? Vertel dan tenminste welke termijn je jezelf stelt voor zo’n tussenstap. De klant weet dan in ieder geval wanneer hij opnieuw van je hoort.

Wees wel realistisch in je termijnstelling: als drie werkdagen normaal is, beloof de klant dan dat hij binnen vijf werkdagen antwoord heeft. Dan valt het altijd mee. Zie je al aankomen dat het niet gaat lukken? Stuur dan op dag vier een excuusmail met daarin een nieuwe termijn. Richt je organisatie sowieso strak in op het behalen van elke beloofde termijn.

3. Nodig uit tot verduidelijking en aanvulling

Lang niet alle klagers kunnen hun klacht goed onder woorden brengen. Zelfs als ze wel duidelijk zijn, vergeten ze nogal eens zaken te vermelden die belangrijk zijn voor het oplossen van hun klacht. Toch gaan nog altijd veel klachtoplossers meteen aan de slag zonder precies te weten wat ze nu eigenlijk moeten oplossen. Dat leidt bij de eerste terugkoppeling onvermijdelijk tot misverstanden, zodat je nog verder van huis bent. Wees dus niet bang om te vragen naar een extra toelichting of ontbrekende informatie.

Ook als een klacht duidelijk is opgeschreven, moet een klant de mogelijkheid hebben om achteraf aanvullingen te geven. Misschien schiet hem later nog wat te binnen. Of wacht hij nog op een document (bijvoorbeeld een proces verbaal) waarmee hij zijn klacht kracht kan bijzetten. Vermeld in je eerste reactie daarom duidelijk welke extra contactmogelijkheden de klant heeft: een telefoonnummer, een postadres, enzovoort. Het is handig om die bij elkaar te zetten in één contactblok. Zo laat je zien dat je openstaat voor elke vorm van contact met je klant.

Op het eerste gezicht levert dat vragen om aanvullingen extra werk en dus kosten op: al die klanten die maar extra informatie blijven sturen. In de praktijk valt dat reuze mee. Alleen al de gedachte dat je klaarstaat met een luisterend oor, is genoeg. Het gros van de klachten is sowieso te simpel voor eventuele aanvullingen.

4. Vertel jouw verhaal

Over simpele klachten gesproken: als de klacht je bekend voorkomt, kun je meteen in je eerste reactie de kwestie rechtzetten of afwijzen. Neem daarbij altijd de tijd om uit te leggen hoe de zaak in jouw ogen werkelijk in elkaar zit. Bijvoorbeeld welke commerciële keuzes je hebt gemaakt, hoe je interne procedures eruitzien, aan welke overeenkomsten met derden je gebonden bent, enzovoort. Daar hoef je niet heel ingewikkeld over te doen, een paar regels is genoeg, maar de klant moet wel weten waarom er is gebeurd wat er is gebeurd.

Hetzelfde doe je natuurlijk helemaal als je een unieke klacht moet afhandelen. In negen van de tien gevallen is een menselijke fout daar de oorzaak van. Of er was sprake van een samenloop van omstandigheden, waaraan geen enkele individuele medewerker schuld heeft. In beide gevallen levert je onderzoek waardevolle informatie voor het verbeteren van je processen. Ook een bekende klacht is trouwens een teken aan de wand: die vertelt je dat je iets structureel verkeerd hebt georganiseerd of iets structureel vergeet te vertellen aan je klant.

5. Wees helder en begripvol

Reageren op een klacht (en sowieso communiceren) doe je het beste in een stijl die precies tussen twee valkuilen stuurt. Geef enerzijds geen te simpele voorstelling van zaken en kweek daarmee geen valse beloften. Draai anderzijds mensen ook geen rad voor ogen met jargon. Schrijf dus zoals je zou willen dat een callcentermedewerker je boze klant te woord staat: in normale mensentaal, niet popie-jopie, niet te formeel, kalm en behulpzaam.

Maar er is in klachtencommunicatie nog een derde valkuil: een belerende of zelfs aanmatigende toon. Een zin die begint met “U zult toch wel begrijpen dat…” werkt wat dat betreft als een rode lap op een stier, die toch al niet vrolijk in de wei dartelt. Bovendien kan een klant je tot nieuwe inzichten brengen over een verkeerde commerciële keuze, een onhandige interne procedure of een onredelijk contract met een leverancier. Ook in dat geval vertel je gewoon je verhaal, maar heb je een extra reden om je klant te bedanken.

6. Standaardiseer

Het klinkt tegenstrijdig, maar een goede schriftelijke dialoog met de klant is gebaat bij standaardisatie. Net zoals je op je website op één toon tegen je klanten praat, zo doe je dat ook in schriftelijke reacties op klachten. Consistentie over alle platforms geldt ook voor klachtenmanagement.

Als je je klachten laat afhandelen door administratieve medewerkers, dan beschik je over mensen die procedureel meestal goed getraind zijn en uiteraard gericht zijn op het oplossen van problemen. Maar schrijfwonderen zijn ze zelden. Als ze iets op schrift moeten zetten, vallen ze veelal terug in een ambtelijke, afstandelijke stijl die klanten alleen maar op de kast jaagt. Met standaardteksten kunnen je medewerkers niet alleen sneller de bulk van de klachten afhandelen – tel uit je winst. Je biedt hen er ook het klantvriendelijke kader mee waarbinnen ze moeten opereren. Standaardteksten maken het voor hen namelijk gemakkelijker om op dezelfde toon de individuele passages toe te voegen waarmee ze hun oplossing persoonlijk maken.

Want dat is uiteindelijk wel het doel: zelfs een standaardantwoord moet overkomen als het antwoord van iemand die persoonlijk voor jouw klant zijn best doet. Je kunt bovendien sneller reageren, wat bewezen bijdraagt aan het gunstig stemmen van de klant.

7. Gun een klant ook eens wat, maar durf ook nee te zeggen

Een klant blij maken is veel gemakkelijker dan een klacht oplossen. Een blijgemaakte klant is een ambassadeur voor het leven. Bekend is het verhaal van de man die met twee lekke fietsbanden bij een warenhuis naar binnen liep. “Vorige week gekocht, nu al kapot!” De servicemedewerker vond het ook verschrikkelijk. Hij bood zijn verontschuldigingen aan en vroeg de klant om de volgende dag terug te komen. Dan zouden er twee nieuwe banden voor hem klaarliggen. De klant stond de volgende morgen inderdaad op de stoep, maar in een heel andere stemming. “Sorry! Ik realiseerde me later pas dat ik die banden ergens anders heb gekocht!” De servicemedewerker moest lachen toen hij de twee banden op de toonbank legde. “Ik weet ‘t, wij verkopen niet eens fietsbanden.” Met het aanbieden van een tegemoetkoming in je eerste of tweede antwoord haal je dus al heel wat kou uit de lucht.

Maar je bent Sinterklaas niet, dus geef niet altijd alles weg. Sleept de zaak zich voort en wordt de klant onredelijk terwijl jij een sterk verhaal hebt? Laat de zaak dan los en verspil er geen negatieve energie aan. Schrijf vriendelijk terug dat je je best hebt gedaan, maar de zaak nu als afgesloten beschouwt.

Elke klacht is en blijft een kans

Het adagium ‘Elke klacht is een kans’ is zo oud als de weg naar Rome. Een mooi voorbeeld is het aloude verhaal van een Amerikaanse motelketen, die met opzet kleine missers en gebreken inbouwde in zijn dienstverlening. Zo maakte de motelmanager nogal eens de ijsmachine onklaar, om die na een klacht vervolgens gezwind en uiterst klantvriendelijk te herstellen. De klanttevredenheid schoot omhoog.

Nu zou ik die praktijk geen enkele organisatie aanbevelen, maar het toont wel aan dat klanten echt wel weten dat er spaanders kunnen vallen als er ergens wordt gehakt. Fouten maken kan iedereen. Maar de goodwill die je kweekt met het blij maken van boze klanten, ondersteund door een klantvriendelijke, duurzame vorm van communicatie, is onbetaalbaar.