Redt nieuwe marketingcampagne de “confused BlackBerry boys”?

BlackBerry heeft onlangs in Groot-Brittannië, tijdens de Brittain’s Got Talent-finale een nieuwe marketing campagne gelanceerd. De BlackBerry smartphones worden vanaf nu gepositioneerd als hét product voor ‘mensen die van actie houden’.  Daarmee is een volgende stap in het herpositioneringsproces van het BlackBerry merk gezet.

Een herpositionering is in het algemeen een riskante strategie. Het duurt lang en kost veel geld voordat bij de consument de nieuwe positionering tussen de oren zit. Of de nieuwe marketingstrategie gaat werken, is nog maar de vraag. Laten we eerst eens even kijken kijken naar het nieuwe reclamespotje, en daarna even terugblikken hoe het ook weer zat.

BlackBerry was vroeger de meest geavanceerde mobiele telefoon, maar heeft zijn voorsprong op Apple door onvoldoende innovatie en marketing verloren. BlackBerry richtte zich op de “corporate world” en bood betrouwbare “mobile connectivity”. De Apple- en Android-platformen zijn de afgelopen jaren veel relevanter gebleken voor de consument en de corporate world. BlackBerry verdween naar de achtergrond en werd synoniem met “corporate dynosaurs”. De oorspronkelijke positionering voor de corporate-doelgroep werd een keurslijf. Niets geeft dit imagoprobleem beter weer dan onderstaand plaatje.

BlackBerry koos ervoor om zich te gaan richten op een nieuwe doelgroep – de jeugd – en in opkomende markten. Het merk was voortaan voor iedereen en vooral voor de jeugd die goedkoop wilde bellen. Dit is in marketingtermen geen positionering;  als je alles voor iedereen bent, ben je niets voor niemand. Het werd zo vooral een merk om goedkoop te kunnen bellen met veel aanbiedingen van telecomproviders.  Toch is deze campagne wereldwijd uitgerold.

“We wear cool suits, we wear shiny shoes; we’re the BlackBerry Boys…
Oh yeah, we’re the BlackBerry Boys….”

India BlackBerry boys:

Mexico BlackBerry boys:

Deze marketingstrategie werkte maar gedeeltelijk. Het verlies aan consumenten in de ontwikkelde wereld werd onvoldoende goedgemaakt met de aanwas van jeugdige abonnees in de overige landen zoals India en Mexico. Zie ook deze omzetcijfers.

Het gevaar voor een global player in deze technologisch snel ontwikkelende branche is, dat men per land verschillende positioneringen blijft hanteren. Apple heeft in elk land dezelfde positionering, die voortkomt uit een sterke identiteit. Daarom is het ook zo’n sterk merk. Verschillende positioneringen in verschillende landen zijn voor een kleine global player zoals BlackBerry een risico. In India heeft Vodafone de BlackBerry boys in een moderne versie weer van stal gehaald.

Kortom: BlackBerry probeert met een herpositioneringsstrategie bij een jeugdige doelgroep zijn weg terug te vinden. De positioneringskeuze voor “mensen die van actie houden” is een verbetering t.o.v. het voorgaande nietszeggende “BlackBerry boys”. Het lijkt er ook op dat het merk zich met de nieuwe campagne ook op een oudere doelgroep richt. Maar een ingrijpende herpositionering vergt meer tijd dan een paar kwartalen. Daarnaast bestaat er een risico dat de verschillende positioneringen voor een global brand het merk verzwakken. De mobile markt is aan het consolideren, andere grote spelers investeren massaal en de vraag is of het RIM operating platform voldoende massa en daarmee geld overhoudt houdt om nog te kunnen innoveren in deze branche. De tijd zal uitwijzen of het RIM op deze manier gaat lukken om BlackBerry weer hogere omzetcijfers te laten schrijven.

Bronnen:

• https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS23455612
• https://www.marketingweek.co.uk/news/blackberry-bids-to-boost-relevancy-after-tough-year/4001661.article
• https://www.marketingweek.co.uk/news/bb-looks-for-lift-from-global-brand-campaign/4001638.article
• https://www.frankwatching.com/archive/2011/07/08/blackberry-van-first-mover-advantage-naar-falende-herpositionering/