Een les in B2B marketing: ga de dialoog aan

Op donderdagavond 12 april werd dit jaar voor de tweede keer het B2B Goes Social symposium gehouden op Nyenrode Business Universiteit. Met sprekers als Henry Robben, Katherine Kucherenko, Rick Mans, Ronald Velten en Steven van Belleghem beloofde het een interessante avond boordevol inspiratie en informatie te worden. En dat werd het…

Twee kanten op

De avond begon al goed met Henry Robben’s presentatie over Strategic Perspectives on Social Media in B2B. Uit de Twitter-feed bleek een groot aantal aanwezigen onder de indruk van het feit dat Henry zijn presentatie opende met de gloednieuwe Bavaria reclame waar Charlie Sheen in speelt. Gelukkig bleef het niet bij een overrated Amerikaanse acteur en alcoholvrij bier.

Henry wist met zijn presentatie het publiek te overtuigen van het feit dat Social Media (ook in B2B) twee kanten op werkt. Als bedrijf moet je niet alleen de klant weten te vinden, de klant moet jou ook weten te vinden. De klant filtert zelf de informatiekanalen. Puntje bij paaltje moet je als bedrijf zorgen dat je voor de klant bereikbaar bent. Zijn hele presentatie kun je hieronder bekijken.

Medewerkers zijn belangrijkste asset

Organisator en tweede spreker Katherine Kucherenko volgde haar voorganger op met een berg aan informatie aangevuld met prachtige slides. Katherine betoogt dat de meest waarde volle asset van een bedrijf de eigen medewerkers zijn. Iedere medewerker heeft zo zijn eigen sociale netwerk, zowel binnen als buiten het bedrijf. Die netwerken zijn complex en uitgebreid, maar volgens Katherine zijn deze netwerken te vereenvoudigen door inzichtelijk te maken wie de hubs zijn.

Deze zogenaamde “hubs” vormen de ruggengraat van een netwerk en zorgen voor onderlinge verbindingen. Door slechts 7% van deze hubs weg te halen kan een heel netwerk in elkaar vallen. Om kwalitatief bereik te vergroten en de dialoog aan te gaan, hoef je als B2B marketeer in feite alleen die hubs aan te spreken, in plaats van het hele netwerk. Dat niet alleen sociale netwerken, maar ook sociale media van belang zijn voor bedrijven, bleek uit recent onderzoek dat stelde dat Amerikaanse B2B bedrijven die sociale media inzetten, 17% van hun leads via social media-kanalen verkrijgen.

Pas op! Vanity metrics ahead!

Voor de pauze volgende Rick Mans met zijn presentatie Get real with B2B Communities. Community’s, zegt u? Was dat niet iets van een hele tijd terug? Ja dat klopt, de community-hype is in de B2C wereld alweer een tijdje geleden, maar volgens Rick loopt de B2B markt 2-3 jaar achter op de B2C markt. Vandaar dat hij zich in zijn presentatie richtte op community’s. Rick waarschuwt marketeers voor 2 dingen: de 90-9-1 regel van Jakob Nielsen en voor Vanity metrics.

Allereerst de 90-9-1 regel van Jakob Nielsen, een van de bekendste usability experts ter wereld. Nielsen stelde dat 1% van de leden van een netwerk actief deelneemt aan het netwerk, 9% minder actief en 90% niet tot nauwelijks. Volgens Rick hanteren veel bedrijven deze richtlijn als stelregel, en zijn zij te snel tevreden als 1% van de community-leden actief deelneemt. Zonde, want volgens Rick blijft daardoor veel deelname-potentieel onbenut.

Vanity metrics zijn geaggregeerde data waar marketeers naar kijken en hun KPI’s en targets op baseren. In plaats van naar het totaal aantal pageviews te kijken (vanity metrics), is het volgens Rick veel nuttiger om te kijken naar het aantal views van nieuwe en van terugkerende bezoekers. Pas dan kun je echt gaan meten of je het beter of slechter doet dan eerst. Waar veel bedrijven stoppen bij het kijken naar hun webstatistieken, vindt Rick dat je moet kijken naar de complete customer life cycle. Bekijk zijn hele presentatie hieronder.

CMO’s anno 2012 niet voorbereid op social media en big data

IBM’er Ronald Velten presenteerde enkele boeiende (en schokkende) bevindingen uit de IBM CMO Study. Zo bleek onder andere dat slechts 26% van de CMO’s blogs over hun bedrijf volgt en dat 82% van de CMO’s het voornemen heeft om over 3-5 jaar social media te gaan gebruiken. Marketeers zijn slecht voorbereid op de grote golf aan data die zij te verwerken krijgen.

Ook blijkt dat 70% van de CMO’s het moeilijk vindt om de dialoog aan te gaan. Dat dit een uiterst slechte zaak is voor het marketing-vak wordt onderstreept door de presentaties van Katherine en Steven, waaruit blijkt hoeveel baat bedrijven (kunnen) hebben door te luisteren naar klanten en door de conversatie met klanten te benutten.

Verder blijkt dat marketeers voornamelijk blijven hangen in oude data, benaderingen, metingen en capabilities. Zo richt slechts een kwart van de CMO’s zich op technological savviness en social media expertise. Een ongelofelijk gemiste kans, zeker als je denkt aan het onderzoek dat Katherine eerder op de avond aanhaalde, waaruit bleek bedrijven in de VS 17% van hun leads hebben verkregen via social media.

Benut het conversatie potentieel

De CMO’s uit Ronald’s presentatie zouden eigenlijk eens naar de sprankelende presentatie van Steven van Belleghem over The Conversation Company moeten luisteren. Met zijn aanstekelijke passie en catchy oneliners als  “conversations are the driver of business growth”, “transparancy is a strength, not a threat”, “people are a strength, not a threat”, “involve customers in everything you do” en “use the full power of people” lijkt Steven eigenlijk meer op een conversation-evangelist dan op een marketeer.

En gelijk heeft hij. Uiteindelijk zijn medewerkers en klanten de belangrijkste marketinginstrumenten voor een bedrijf. Als je als bedrijf goed voor je medewerkers en klanten zorgt, dan vertellen zij vanzelf wel over je. In plaats van zelf te verkondigen hoe goed je wel niet bent kun je je tijd verder besteden aan de zorg voor je medewerkers en klanten. Als je je oor te luisteren legt bij je klanten kun je ook op nieuwe ideeën en strategieën komen, immers “consumers are probably the most effective consultants your company can hire”.

Kortom: in the conversation age, people are the media. Wat een prachtige manier om de essentie van social media samen te vatten. Bekijk hieronder nog eens de sprankelende slides.

Ga de dialoog aan

Conclusie van de avond is dat marketing, ook in de B2B omgeving, draait om mensen en dialogen. Betrek medewerkers en klanten in je marketingstrategie, laat geen enkel conversatie potentieel onbenut, en vooral, vergeet niet dat SOCIAL media draait om communicatie met MENSEN.

Meer informatie over het seminar en de sprekers is te vinden op de B2B Goes Social website.