Online engagement is meetbaar

Likes, kliks, social media monitoring, sales funnels, online onderzoeken, feedback tools: we kunnen zo’n beetje alles meten, maar weten vaak niet wat er nu écht toe doet. Engagement: dát doet er toe! Maar wat is het, hoe zet je het in en hoe meet je het? In dit artikel de eerste helft van het verhaal.

In 1934

Reisde de onderzoeker LaPiere met een Chinees echtpaar door het westen van de Verenigde Staten en bezocht 200 hotels. Van die hotels weigerde maar één het Chinese echtpaar en de onderzoeker de toegang. Zes maanden later vroeg LaPiere in een enquête aan de hoteleigenaren of ze Chinezen zouden ontvangen in hun hotel, waarop 92% van de respondenten stelde dat ze dat niet doen. In de sociale wetenschappen is dit hét klassieke onderzoek waarin aangetoond wordt dat gedrag anders kan zijn dan wat iemand zegt te doen.

Online gedrag

Hetzelfde geldt voor online gedrag: gedrag als kliks en Likes zijn het belangrijkste stuurinstrument. Houding en gedrag hebben altijd in het verlengde van elkaar gelegen, maar online is het wel gecompliceerder. Je hebt “klein” gedrag zoals een Like en “groter” gedrag zoals een daadwerkelijke aankoop. Ook kun je je mening/houding op veel meer verschillende manieren delen. Wanneer iemand op Like klikt is het gedrag een klik, maar iemand drukt probeert er vooral iets mee te zeggen: iemand vindt iets mooi of leuk, wil met het product of merk geassocieerd worden en deelt die mening met zijn of haar vrienden, en durft dat ook te delen. Wellicht dat dit ook een van de redenen is dat de term “engagement” steeds meer opduikt. Ik definieer online engagement als:

“De attitude van een persoon ten opzichte van een merk/product/service, gemeten in sociaal online gedrag zoals: Likes, reacties, posts, tweets en retweets”.

Waarbij de term “sociaal” in de praktijk betekent dat mensen dit gedrag delen met anderen op sociale netwerken.

Funnel

Het mooie van online gedrag is dat het erg goed meetbaar is. We kunnen steeds beter en vroeger de customer journey meten. Daar waar de sales funnel eerst vaak startte met een klik op de eigen website of e-mailnieuwsbrief kunnen we nu met social media monitoring tools ook zien wat potentiële klanten buiten het eigen online domein doen. De huidige salesfunnel kun je onderscheiden in het publieke domein en eigen domein:

• Publieke domein: Twitter, Facebook, blogs, fora, websites die niet beheerd worden door de “verkopende organisatie”.
• Eigen domein: media in eigen beheer, of waar in ieder gevel invloed op de content uitgeoefend kan worden. Bijvoorbeeld het eigen Twitter-account, de Facebook-pagina, een bedrijfsblog, forum en de eigen website. Tevens offline media: telefoon en fysieke ontmoetingen.

Verbinden van je media

Alleen al binnen het eigen domein zijn er veel verschillende media met verschillende doelen en een verschillende tone of voice waarop je met je doelgroepen interacteert. Je kunt deze media ook aan elkaar verbinden, bijvoorbeeld dat je tweets automatisch in je Facebook Wall komen. Het verbinden van deze media en het op deze wijze verspreiden van content geeft kansen, maar ook risico’s: je doelgroepen moeten immers niet dubbel belast worden met informatie en de interactie. Ik vind zelf het automatisch tonen van SlideShare-presentaties op een LinkedIn-pagina of webpagina (embedden) van toegevoegde waarde bij het bekijken van zo’n pagina.

Het is goed om hier een “social architectuur” voor te maken. Welke media verbind je? In welke richting stuur je de content? Op welke doelgroep is het gericht en hoe wordt dit vanuit de organisatie ondersteund? Welke customer contact points worden door welke afdeling verzorgd?

Met een bewuste social architectuur zorg je dat je de verschillende doelgroepen via hun favoriete media aanspreekt en met de juiste frequentie. Je kunt ook een omgekeerde versie maken: op welke plekken biedt je de bezoeker aan om een handeling via een social te delen? Bijvoorbeeld nadat je een product hebt gekocht.

Nog één keer: niet alleen zenden!

Veel mensen – en dus organisaties – blijven in het traditionele zendgedrag vervallen. Ze blijven zich gedragen als een organisatie met gesloten muren. Gedraag je als een groep mensen die samenwerkt, en niet alleen met elkaar, maar ook met klanten. De hele community is je merk. Beschrijf daarom je merk als mens: wat doet, hoort en zegt zij? En hoe praat zij met haar klanten?

Wellicht heb je geen website meer nodig, maar een Facebook-pagina waar klanten samen met medewerkers innoveren en de uiteindelijke producten toon je dan op de “Products & Services” tab van de LinkedIn-pagina van je bedrijf.

Dashboard

Nu we zo specifiek online gedrag kunnen meten en er zoveel verschillende tools zijn is het belangrijk om niet te verzuipen in alle cijfertjes. Naar mijn ervaring helpt het om twee “lagen” te maken in je analyse en rapportages. De eerste laag is de monitoring en analyse. Denk hierbij aan tools als Google Analytics. Maar ook aan social media monitoring inclusief sentiment-meting, trends, concurrentieanalyses en webcare alsook het meten van Likes en post views. Goede monitoring/webcare tools zijn: Coosto en TraceBuzz. In deze tools maak je de analyses om de cijfers te duiden. De eerste laag is de bron voor de tweede laag.

De tweede laag is een online dashboard met de belangrijkste stuurinformatie over al je online media heen. Bijvoorbeeld de totale funnel of het engagement van het publiek met jouw merk (gemeten in Likes en comments). Belangrijk hierbij is dat je het dashboard extreem zichtbaar maakt binnen (en eventueel buiten) je organisatie. Je dashboard is je live rapportage die je ’s ochtends ziet als een flatscreen aan de muur van de marketing-afdeling, op je startpagina van je browser en op de beamer tijdens de wekelijkse e-business vergadering. Zo heeft het dashboard drie voordelen:

• Focus op de KEY performance indicators en zorgt dat je niet verzuipt in tools die een ander doel hebben, zoals monitoring & analyse.
• Gezamenlijk beeld van de feiten zodat de juiste discussies gevoerd kunnen worden.
• Handmatige terugkerende rapportages zijn niet nodig. Het dashboard is de rapportage en de duiding van de cijfers doe je in een meeting zelf.

Voor het dashboard is de tool Geckoboard een aanrader. Je kunt hier standaard diverse bronnen aan koppelen zoals Google Analytics, Twitter, GetSatisfaction en MailChimp. Bij Tam Tam hebben we er zelf voor gezorgd dat we het gebruik van Facebook-pagina’s op het dashboard kunnen tonen met mooie grafieken. Screenshots en meer informatie over de oplossing vind je in dit artikel op mijn blog.

De waarde van online engagement

Nog nooit was het zo makkelijk én leuk om met je klanten contact te hebben. Maak van je salesfunnel een engagement-feest! Ik ben overtuigd van de waarde van engagement voor je sales, maar we zullen hiermee nog de nodige praktijkervaring op moeten doen. De komende tijd gaan we bij Tam Tam aan de slag met een engagement framework zodat we concreet over diverse online media het engagement kunnen meten en in een dashboard kunnen weergeven. Onderdeel hiervan is de Return On Investment per medium (Facebook, Twitter, LinkedIn) en de sociale architectuur gelinkt aan doelgroepen. In een volgend artikel meer over onze bevindingen en ervaringen. Nu ben ik vooral erg benieuwd naar jouw ervaring en ideeën!