Local Online Marketing – 4 mogelijkheden op een rij

Online marketing bestaat al langer dan een decennium. De online pijlen richten op een lokaal publiek is pas recent in zwang gekomen. Zeker voor lokale retailers is deze vorm van online marketing interessant. Maar ook voor ketens met vestigingen door het hele land. Binnenkort heeft elke webwinkel een fysieke (ontmoetings)plek. Zaak om de lokale gemeenschap aan te spreken en naar de fysieke locatie te lokken. In dit artikel worden de mogelijkheden beschreven.

Local online marketing: waar te beginnen

Allereerst moet je als marketeer vaststellen wat je wilt bereiken. Wat zijn de doelstellingen? Mogelijke targets zijn: meer bezoekers voor de lokale vestiging, meer verkopen in de winkel – dan wel online realiseren of het stimuleren van retentie onder de vaste klanten. Vervolgens moet je je afvragen wie de exacte doelgroep is en waar zij zich online bevinden. Welke sociale media gebruiken ze? Zijn ze actief met Foursquare, Twitter of Hyves? En gebruiken ze Google Maps en ook QR codes? Een onderzoek onder de klanten (in de winkel) is essentieel voor een goede start met local online marketing. Anders is het schieten met hagel, en dat is nu net niet het streven van deze marketingvorm.

Er zijn veel mogelijkheden voor local online marketing. Dit artikel beschrijft er vier.

1. Zoekmachine marketing

Zowel op SEO, als op SEA, is veel te winnen voor lokale marketeers. Google laat steeds vaker lokale resultaten zien, inclusief een ‘landkaart’ aan de rechterkant van de resultatenpagina. Het gevolg is dat boven de vouw van de pagina steeds minder resultaten overblijven voor niet-lokale resultaten. En uiteraard kun je PPC adverteren (betaalde advertenties) richten op een specifieke regio. Zo kun je de exacte straal om een winkel in kilometers vaststellen. Specifiek voor adverteren op Google is dit een interessante optie, aangezien de zoekvolumes hier groot genoeg zijn. Ook in Middelburg of Winterswijk. Zoekmachine marketing is een interessante manier om nieuwe, lokale klanten te bereiken. En de kans op een actie van de prospect is relatief groot, aangezien het zoekgedrag vaak doelgericht is (‘Ik zoek een loodgieter in mijn buurt’).

Zeker voor local online marketing is het interessant te kijken naar alternatieven voor Google, zoals De Telefoongids / Gouden Gids. Op het gebied van regionaal zoeken is het marktaandeel van deze site relatief groot (op andere terreinen heeft de site niets te zoeken). Ook Marktplaats kan een interessant alternatief bieden met Admarkt Topadvertenties. Het principe is hetzelfde: je betaalt pas indien de bezoeker klikt op de advertentie en je kunt zelf het budget bepalen.

2. Online adverteren met locatie (GEO targeting)

Online adverteren op locatie is interessant, vooral op de ‘high traffic sites’, zoals Facebook en Hyves. In Nederland heeft Hyves verreweg het grootste bereik. Het voordeel van adverteren bij sociale netwerken als Hyves: je bepaalt zelf het budget en je kunt precies vaststellen wat het resultaat is van de advertentie.

Bij Hyves kun je adverteren via hyverteren.nl. Je target op regio of plaatsnaam of zelfs op postcode (inclusief straal hieromheen). ‘Je kunt specifieker adverteren, ook op de kleine plaatsen’, aldus Tim Besselink, productmanager Hyverteren. Besselink: ‘En je betaalt een vast bedrag, namelijk een euro CPM, en het maakt niet uit hoeveel targeting je toevoegt. Hierdoor kun je extreem gericht adverteren, en krijg je heldere statistieken waarmee je kunt inzien wie er klikt. Daarnaast kun je vrij eenvoudig je banner optimaliseren door de statistieken in te zien. Tot slot: je hebt 100% controle over je budget.’

3. Kortingssites

Je kunt er bijna niet omheen: online groepsverkoop (Group buy) is veel in het nieuws. Groupon en Groupdeal bieden in Nederland dagelijks vele lokale superaanbiedingen die de consument bijna niet mag missen. Deze initiatieven drijven op het principe van groepskorting en lokale marketing. Zodra voldoende mensen meedoen, dan gaat een superaanbieding door. Kortingen van meer dan 50% zijn eerder regel dan uitzondering. Deze kortingssites hebben de volgende kenmerken:

• De deals zijn locatiegebonden en hebben daarmee een lokaal karakter
• Tijdsgebonden aanbiedingen die meestal maar een dag geldig zijn.
• Er is een minimum aantal kopers nodig voordat de aanbieding werkelijk doorgaat

Of het voor een locale ondernemer interessant is om deel te nemen aan een degelijk initiatief, dat is te bezien. Je moet wel erg veel marge inleveren (vaak 75%) om klanten te trekken. Pas als deze nieuwe bezoekers terugkeren, dan kun je spreken van een positieve ROI. Over het algemeen is de opinie dat kortingssites interessant zijn om een nieuwe klantengroep aan te boren en in tijden van down-time nuttig (zoals een leeg restaurant op dinsdag en woensdag). Downtime marketing en kortingssites gaan daarmee hand in hand.

4. Location based social networking

Locatiediensten als Foursquare en Feest.je bieden de lokale marketeer eveneens interessante mogelijkheden. Bij beide netwerken kun je inchecken op locaties, zien waar je vrienden uithangen en punten verzamelen. Als lokale marketeer heb je de mogelijkheid de burgemeester (Mayor) van je locatie te verwennen, maar ook gewone bezoekers die bijvoorbeeld 5 keer inchecken en vervolgen een attentie krijgen (gratis koffie of een gadget). Deze diensten zijn vooral interessant om de retentie van je klanten te bevorderen. Nadeel: het bereik van Foursquare & Feest.je is in Nederland nog relatief beperkt (Eigen schatting: Foursquare: 200.000, Feest.je 20.000). Selexyz is vergevorderd zoals Mark de Bruin al eerder berichtte. De bezoeker krijgt een gratis bestseller bij 10 check-ins.

Een stap verder dan klanten laten inchecken is het versturen van push berichten als men langs en bepaalde locatie loopt. In Japan is deze vorm van marketing al enige tijd doorgebroken. Je ontvangt bijvoorbeeld een sms-bericht van een winkel met een bijzondere aanbieding. Een andere optie is dat je punten verdient wanneer je een bepaalde winkel inloopt. Die punten zijn vervolgens om te wisselen voor echte producten. Een mobiele applicatie die deze dienst ondersteunt is Shopkick. Deze App is vooralsnog alleen in de Verenigde Staten actief. Het is de verwachting dat deze vorm van lokale marketing ook in Nederland zal doorbreken.

Conclusie

Er zijn legio mogelijkheden voor retailers of webshop-eigenaren met een fysieke winkel om lokaal online marketing te bedrijven. Belangrijkste is dat je weet wie je klanten zijn en hoe je ze online kan bereiken. Want zodra je dat weet, kan het spel beginnen.

Dit artikel is eveneens gepubliceerd in Twinkle.