De waarde van social media voor muziekbands en artiesten

Het festival Eurosonic Noorderslag in Groningen werd de afgelopen dagen druk bezocht. Als onderdeel daarvan was er gisteren een speciaal Cross Media Café op locatie over hoe bands en artiesten social media kunnen inzetten. Naamsbekendheid, distributie, marketing en binding met de fans bleken sleutelwoorden voor bands als Bløf en Only Seven Left.

Niels Aalberts (EHPO): ja, er is duidelijk iets veranderd

Voordat de bands Bløf en Only Seven Left een kijkje in hun keuken geven, introduceert Niels Aalberts van Eerste Hulp bij Plaatopnamen (EHPO) het thema. EHPO was in eerste instantie opgericht als steuntje in de rug voor muzikanten, maar in de loop van de tijd is dit een bepalende blog geworden vol met praktische tips en adviezen (zie ook de geschiedenis van EHPO).

Aalberts’ presentatie heeft als boodschap dat er de laatste jaren door de opkomst van internet en sociale media veel veranderd is in het muzieklandschap, en presenteert een paar voorbeelden van bands die deze ontwikkelingen gebruiken.

Zo is daar de band Black Atlantic, die hun debuutalbum als gratis download aanbieden. Daardoor zijn er tot nu toe meer dan 80.000 albums gedownload. Uiteraard leveren deze downloads niet direct geld op, maar indirect wel. Op deze manier zijn er meer dan 2.500 cd’s, 750 lp’s en 400 downloadcards verkocht. Daarnaast communiceert de band via 7.000 e-mailadressen met hun fans, krijgen ze gratis promotie door meer dan 200 blogposts en recensies en hebben ze meer dan 100 shows in een jaar gehad. Ook is er uiteindelijk een contract gesloten met het Duitse label Haldern Pop Recordings, dat hun debuutalbum gaat uitbrengen met twee extra nummers. Door die verbinding is de grootste vraag of het volgende album ook gratis uitgebracht kan worden..

Een ander voorbeeld is de punkrockband Antillectual, die via Bandcamp hun albums voor elke prijs (dus ook voor niets) aanbieden (zie bijvoorbeeld hun Start from Scratch! album). Ook dit levert interessante resultaten op. Zo werd dit album in de eerste week meer dan 1.000 keer afgespeeld, in totaal staat de teller op 17.000.

Gemiddeld betaalt 1 op de 11 downloaders voor het album, met een gemiddelde prijs van € 5,70. Daarnaast heeft het album internationale reviews gekregen op alle grote relevante sites, een mooi resultaat aangezien er geen PR-budget beschikbaar was. Deze internationale aandacht zorgde ook weer voor meer aandacht in Nederland. Misschien wel het belangrijkste resultaat: ze kunnen veel toeren en dat is misschien wel het leukste om te doen voor zo’n band. Maar naast al deze cijfers focust Aalberts ook op individuele waarderingen die bands via sociale media kunnen krijgen. Via Twitter kunnen fans eenvoudig een berichtje sturen naar artiesten bijvoorbeeld.

Ondanks dat Aalberts geen fan blijkt te zijn van Amanda Palmer (‘ook rotzooi kun je blijkbaar hartstikke goed verkopen’), is het wel een mooi afsluitend voorbeeld hoe een artiest de online kanalen kan inzetten. Haar laatste album, bestaande uit bewerkingen van Radiohead, bood ze voor elke prijs aan, met een minimum van $ 0,84 voor de rechten van Radiohead. Gemiddeld wordt er vijf dollar betaald voor dit album, maar soms ook $ 100,84. In 3 minuten tijd was er voor meer dan $ 15.000 aan muziek en merchandise verkocht, en zijn later alle (limited editions) vinyl platen uitverkocht geraakt. Dit alles zonder manager of iTunes, maar alleen via het Bandcamp platform.

Met andere woorden: Via Bandcamp is het mogelijk om de gunfactor van fans om te zetten in inkomsten. Aalbert’s sluit af met de mededeling dat het web en sociale media niet de holy grail is die gelijk resultaten oplevert. Het is ongelooflijk hard werken. Wat heel mooi is, is dat de inzet van deze kanalen heel belonend kan werken: een fan die via Twitter zijn waardering uit, is soms waardevoller dan de verkoop van 20 albums. In die zin is er op meerdere vlakken wat veranderd voor artiesten.

Bas Kennis (Bløf): meegaan met de ontwikkelingen

Bas Kennis, pianist van de Zeeuwse band Bløf, geeft aan dat de inzet van sociale media ook voor grote bands interessant is. Bløf begon in een tijdperk waarbij je met gangbare marketing veel platen kon verkopen. Tussen 1998 en 2001 richtte de band zich voornamelijk op extra content op de cd. Zo bevatten de albums Helder (1998) en Blauwe Ruis (2001) extra muziek op cd. Tussen 2002 en 2004 lag de focus op nieuwe soorten geluidsdragers. Het album Omarm (2003) werd op Super Audio uitgebracht. Dit werd niet echt een groot succes, iets wat de band al had voorzien. Ze kregen echter goede sponsoring van Philips. In 2005 werd Het Eind van het Begin ook uitgebracht via een Music Memory Card. Hiervan schat Kennis dat er maar 100 van verkocht zijn, maar het was wel goed voor de marketingwaarde aangezien er een extra persbericht uitgestuurd kon worden.

Als het medium het blijkbaar niet is, wat biedt dan wel toegevoegde waarde? De band denkt in 2005 dat dit in de verdieping van de muziek en nieuwe artistieke uitdagingen zit, met als resultaat het Umoja project. Achteraf bleek dit een erg duur project te zijn: er zijn meer dan 260.000 exemplaren van verkocht, maar het is de vraag of het album all break-even draait.

In 2007 zagen ze in dat internet gigantisch expandeerde, en werd er ingezet op nieuwe webcontent om zo meerwaarde aan het album te bieden. Ten eerste werd gebruik gemaakt van Opendisc, een dienst die extra online content bood via de cd. Dit werd later uitgebreid met het Pickering Player project: een live opname in een landhuis dat volledig 3D gedigitaliseerd was en waarin fans door acht camera’s deze opnamen volledig ‘live’ konden ervaren en waarbij ze zelf het cameraperspectief konden bepalen.

Bekijk hieronder de video uit 2008 hieronder voor een uitleg van dit project door Bas Kennis.

[vimeo]https://vimeo.com/1819180[/vimeo]

PICNIC08 – Bas Kennis (Blof) from Arttu Sesselaar on Vimeo.

Achteraf bleek dit initiatief toch geen succes aangezien bezoekers het wel even leuk vonden maar niet terugkwamen, het veel onderhoud vergde en bovenal: het was geen sociaal platform waardoor mensen er al snel op uitgekeken raakten.

Met die leermomenten in het achterhoofd, richt Bløf zich vanaf 2009 voornamelijk op sociale media. Kennis geeft aan dat ze in eerste instantie nog speelden met het idee om een eigen community op te bouwen. Hier werd al snel op teruggekomen: je moet niet iets doen wat eigenlijk al heel goed bestaat, dus je zal je moeten aansluiten bij de bestaande marktleiders. Om die reden zetten ze nu Twitter, Hyves, YouTube en Facebook in (hoewel op dat laatste platform er niet echt een eigen actieve pagina bestaat). Het betekent niet dat de volledige band op alle kanalen actief is. Zo wordt het YouTube video archief gerund door een fan, en wordt het Twitter account voornamelijk gerund door hun chauffeur Ron (hoewel de zanger Paskal aangeeft dat hij dat voornamelijk doet).

Als laatste geeft Kennis aan dat de websites van Bløf en Concert at Sea (een event dat zij organiseren) niet alleen met elkaar interacteren, maar ook met alle sociale media kanalen. Op die manier genereert dit een continue reuring om Bløf heen.

Het verhaal geeft een beetje de indruk dat er veel focus is op de dynamiek om de band heen, wat sociale media echt voor de band doen. Een logische vraag is dan ook of sociale media alleen gebruikt worden als doelgerichte marketinginstrumenten. Kennis geeft aan dat dit gebeurt, maar dat het ook meer is: Paskal twittert zich bijvoorbeeld suf terwijl Peter druk is op Facebook. Daarbij vertelt hij ook dat zij geen verdere segmentatie hebben van de mensen op sociale media. Ze hebben de indruk dat daar vooral de jongere mensen participeren en benaderen deze kanalen dan ook zo.

Bram de Wijs (Only Seven Left): internet is logisch

Een andere invalshoek van het gebruik van sociale media kwam naar voren tijdens de presentatie van Bram de Wijs, drummer van Only Seven Left (OSL), een pianorockband met wat jongere fans dan Bløf.

De band is trots op de binding die ze hebben met hun fans, onder andere door de inzet van YouTube, Twitter, Hyves, Facebook, Myspace en hun eigen website. Aangezien het jongste bandlid 17 jaar is en het oudste 27 jaar, benoemt de Wijs internet als ‘logisch’. Ze proberen via verschillende kanalen persoonlijke content aan te bieden die niet alleen leuk is, maar ook concreet (‘géén teasers!’) en betrokken.

De resultaten van deze aanpak worden in zes thema’s besproken. Ten eerste de binding met de fans. Dit is niet alleen gezellig, maar ook nuttig. Zo kunnen bepaalde acties een (onbewuste) online viral worden: toen de band bijvoorbeeld de kans aan fans bood om in hun nieuwe videoclip te spelen, werd dit via alle sociale netwerken verspreid door diezelfde fans. Toch blijkt het lastig te zijn om ‘de muziekindustrie’ te overtuigen dat je heel veel supertrouwe fans hebt. In dat opzicht zijn tours de beste reclame. Er zijn fans die elk optreden van OSL bijwonen. De filmpjes van deze concerten op YouTube maken anderen weer nieuwsgierig, en de band kan zelf via Twitter de spanning opbouwen. Verder bieden sociale media ook uitkomst om bepaalde zaken zelf in handen te nemen in plaats van alles uit te besteden. Hun debuutalbum brachten ze in eigen beheer uit, en door onder andere hun online binding met de fans hadden ze de productie van deze cd er al binnen 7 dagen uit.

Ook blijken de nieuwe media invloed te hebben op de oude media. Uiteindelijk kwamen de jongens ook in magazines zoals Oor en de Hitkrant terecht, en worden ze gedraaid op Radio 538 en TMF (‘klein, maar precies het goede publiek voor ons’). 3FM bleek in eerste instantie lastig over te halen, maar toen de band eenmaal in de studio was merkte 3FM via Twitter dat er veel fans waren. Ook de ‘ouderwetse’ hitlijsten worden gehaald door hun aanpak: zowel in de mainstream hitlijsten, als de alternatieve overzichten en iTunes charts komen ze naar voren. Als laatste stipt de Wijs sponsoring aan. Omdat de band zo’n binding met de fans heeft, kan het interessant zijn voor andere partijen om hier gebruik van te maken. Voorwaarde is wel dat het bij de band moet passen. Zo hebben ze bijvoorbeeld een kledingdeal met Fred Perry, en willen ze kijken of het in toekomst mogelijk is reclame op hun bus te krijgen.

Een leuk voorbeeld hoe zij online als ‘logisch’ zien, is het grapje dat zij bedacht hadden, een grapje dat uiteindelijk redelijk uit de hand is gelopen. Bram geeft aan dat 3VOOR12 bands als Only Seven Left vaak afkraakt. Dit wilde OSL voor zijn, en ze hadden daarom vooraf  de eigen (wat negatieve) recensie over het optreden alvast maar zelf geschreven. Vervolgens Twitterde Bram dit naar een 3VOOR12 journalist, waarna GeenStijl het verhaal verder oppikte. Gevolg: gratis online PR voor hun optreden.

Het Cross Media Café is een initiatief van het cross media netwerk iMMovator. Op de iMMovator-site zullen binnenkort videoregistraties van deze sessies beschikbaar komen.