Zoekmachine marketing: Trends 2011

Wat worden de belangrijkste zoekmachine marketingontwikkelingen in 2011? Waar moet ik mee aan de slag en hoe speel ik in op deze trends? Binnen dit artikel heb ik – in samenwerking met o.a. Joost de Valk, Eduard Blacquiere, Roy Huiskes en Edwin Kersten – zoals ieder jaar een aantal van de belangrijkste zoekmachine marketing trends voor 2011 op een rijtje gezet en blik ik terug op 2010. Binnen de verschillende trends vertel ik meer over de mogelijke invloed van veranderingen op zoekmachines, gebruikers van zoekmachines, bureaus en adverteerders.

Wat gebeurde er binnen zoekmachine marketing in 2010?

Iedere dag staan de blogs en fora vol met nieuwtjes en discussies over zoekmachine marketing. Zoekmachine marketing is dagelijks in ontwikkeling, en wanneer je op jaarbasis terug gaat kijken, ben je oprecht verbaasd over wat er in dat vak in één jaar allemaal veranderd. Ondanks alle veranderingen en economische ontwikkelingen en het feit dat Facebook Google inmiddels in traffic voorbij is gestreefd, blijft zoekmachine marketing nog altijd sterk doorgroeien en is het voor veel adverteerders een belangrijk marketing- en sales kanaal.

Google heeft het afgelopen jaar sterk ingezet op snelheid. De zoekmachine definieert de kwaliteit van zoeken als het geven van het meest exacte en meest relevante antwoord in de korst mogelijke tijd: time-to-result. Voor Google gaat alles om relevantie en snelheid, en met name die laatste heeft zichtbaar veel aandacht gekregen op alle fronten. Nadat snelheid van websites een officiële SEO ranking factor werd, lanceerde Google ‘Instant Search’: tijdens het intypen van zoekopdrachten verschijnen er al zoekresultaten.

De samenwerking tussen zoekmachines en social media platformen heeft het afgelopen jaar bijzonder veel aandacht gekregen. Zo integreerde Google onder meer actuele berichten van Twitter in de zoekresultaten en is de aanwezigheid op social media een belangrijke factor voor de rangschikking in de organische zoekresultaten.

Aan de andere kant is duidelijk zichtbaar dat Google sterke commerciële ambities heeft, en onder meer omwille daarvan meer aandacht vestigt op haar eigen platformen. Zo is Google ‘Place Search’ gelanceerd, waarbij lokale bedrijfsinformatie prominenter in de zoekresultaten wordt gepresenteerd. Daarnaast zijn de Google AdWords advertenties verder uitgebreid met onder meer de komst van sitelinks en verwijzen o.a. video, afbeeldingen en kaarten in de zoekresultaten naar andere pagina’s van Google zelf.

Door de integratie van deze vermeldingen naar eigen platformen, wordt de kans steeds groter dat bezoekers langer binnen één van de Google platformen blijven. Op deze platformen heeft Google het afgelopen jaar tal van nieuwe advertentiemogelijkheden gelanceerd waarmee het verder probeert te kapitaliseren op haar bereik.

Naast al deze ontwikkelingen bij Google implementeerden Yahoo! en Microsoft het afgelopen jaar de door hen opgezette samenwerking, waarmee ze het gewicht tegenover aartsrivaal Google verder willen versterken.

Wat gaat er in 2011 nou allemaal gebeuren? Ik heb een aantal van de belangrijkste trends op een rijtje gezet…

Social media en de invloed op zoekmachine marketing

In de zoekmachine marketing trends update van 2010 schreef ik al dat social media naar alle waarschijnlijkheid in 2010 weer meer invloed zou uitoefenen op de zoekresultaten. Deze trend is duidelijk zichtbaar en blijft staan, omdat deze naar verwachting behoorlijk sterker zal gaan worden in 2011.

Bing integreert inmiddels al onder meer de likes van Facebookvrienden in de zoekresultaten en ook andere zoekmachines als Google geven aan dat onder meer de aanwezigheid op social media en likes een sterkere rol gaan spelen voor de organische zoekresultaten. Persoonlijk zie ik link building als een onderdeel en middel voor het werken aan online autoriteit, waarbij likes en je autoriteit binnen social media bijzonder belangrijke middelen zullen gaan worden voor SEO in 2011.

De invloed van social media zal uiteindelijk naar verwachting ook sterker zichtbaar zijn binnen de advertenties. Social media platformen als Facebook hebben het belangrijke voordeel dat adverteerders daar ook op specifieke profielen en doelgroepen kunnen targetten en advertenties daarmee ook persoonlijker kunnen maken. Het adverteren op sites als Facebook is echter niet te vergelijken met het adverteren op Google, aangezien de commerciële intentie verschillend is. Het ligt echter in de lijn der verwachting dat ook de zoekmachines hier invulling aan willen geven, en de social media data ook kunnen en zullen gaan gebruiken ten behoeve van het verder personaliseren van advertenties.

Local wordt groter en groter in 2011!

Het moge duidelijk zijn dat local bovenaan op de agenda staat van directies van tal van internetbedrijven, waaronder zoekmachines als Google.  Bronnen meldden onlangs dat Google maar liefst 6 miljard dollar heeft geboden op kortingssite Groupon, die actief is als collective buying platform en als geen ander in staat is om de combinatie tussen social en local perfect te vermarkten.

Tal van lokale winkels, restaurants, sportclubs en andere bedrijven weten via dergelijke platformen lokaal en sociaal hun doelgroepen te bereiken en daarmee direct sales te genereren. Het speelt daarmee tevens optimaal in op de behoefte naar meetbaar resultaat en profiteert in tegenstelling tot veel advertentiemogelijkheden juist van de financiële ontwikkelingen, aangezien veel lokale bedrijven een sterke behoefte hebben aan het optimaliseren van hun voorraad en verkoop aan de massa.

Ook Amazon begeeft zich inmiddels binnen deze activiteiten, door de investering in LivingSocial als concurrent van Groupon en daarmee kon Facebook Deals natuurlijk niet achterblijven.

Google doet er alles aan om in het local segment een sterke groei te realiseren, aangezien daar de enorme long tail zit waar gezamenlijk nog vele miljarden te verdienen zijn en de bezoeker steeds meer behoefte heeft aan lokale resultaten. Naar verwachting zullen we in 2011 meer lokale initiatieven vanuit de zoekmachines gaan zien, die inspelen op deze trend, en zal de brug tussen lokale adverteerders en Google ook kleiner worden gemaakt door alternatieve afrekenmodellen en opties om te adverteren binnen de zoekmachine.

Display lijkt steeds meer op zoekmachine marketing!

Display is dood zoals het ooit was. Dood zoals we de traditionele banner kenden. Dood als simpelere manier zonder targeting met als enige doelstelling om je merk online te laden. Maar display was nog nooit zo levend als performance kanaal. Advertenties worden vandaag de dag gekocht via real-time veilingen, met gepersonaliseerde advertenties en tal van targeting opties. Met de komst van retargeting en remarketing van Google zelf is ook display nauw verweven met zoekmachine marketing.

In 2011 verwacht ik meer van de integratie tussen het content netwerk en het zoeknetwerk bij Google. Veel adverteerders zouden een veel betere performance kunnen realiseren, wanneer Google het mogelijk zou maken om meer data uit het zoeknetwerk te gebruiken voor content netwerk campagnes. Door het enorme bereik van Google binnen het zoeknetwerk, is Google beter in staat dan wie dan ook om binnen het display netwerk ook op de daadwerkelijke intentie van een bezoeker in te spelen.

Google en de integratie van vergelijkingen met Shopping Search

De meeste vergelijkingssites genereren een groot deel van hun bezoek via Google, en daarmee indirect de webwinkels dus ook. Omdat Google als missie heeft om mensen zo snel mogelijk het meest relevante antwoord te geven en op dit vlak commerciële kansen ziet, zal Google Shopping Search net als in andere landen ook groot gaan worden in Nederland.

Deze afbeelding is niet langer beschikbaar.

De verwachting is dat Google Shopping Search stap voor stap in 2011 verder zal worden uitgerold en eind 2011 een belangrijke bron zal zijn voor vele webwinkels, en daarmee een directe concurrent voor vergelijkingssites in Nederland.

Affiliate websites en de problemen met zoekmachine marketing

Affiliate marketing is één van de kanalen binnen online marketing die de afgelopen jaren sterk is gegroeid. Niet op de laatste plaats door de talloze mogelijkheden om indirect te kapitaliseren met behulp van Google. Een groot deel van het verkeer via affiliate netwerken komt ook (in)direct via zoekmachines als Google binnen, en juist zij zijn nu duidelijker strenger aan het worden richting affiliates. Zogenaamde ‘Ad Quality teams’ reviewen de toegevoegde waarde van websites en een groot aantal affiliates heeft daar inmiddels behoorlijk last van binnen zowel de organische alsmede de betaalde resultaten. Het gaat hierbij voornamelijk om websites die als primair doel hebben om bezoekers zo snel mogelijk door te sturen naar één of meerdere vergelijkbare pagina’s, met als doel om commissies te verdienen over de uitgaven.

De verwachting is dat het voor veel affiliates lastig zal zijn om nog een behoorlijke hoeveelheid verkeer en omzet met behulp van Google te realiseren. In 2011 zal Google dit beleid verder aanscherpen en handhaven, met ook daarmee weer als doel om bezoekers zo snel mogelijk naar de uiteindelijke bron te sturen.

Voor deze trend is het belangrijk voor affiliates om kritisch te kijken naar de meerwaarde die zij (kunnen) leveren voor bezoekers t.o.v. websites met een eigen product of dienst en verder aan de slag te gaan met andere online marketing middelen waarmee leads en sales te genereren zijn. Ook platformen als Facebook treden echter steeds strenger op tegen affiliates, waardoor het realiseren van volume als affiliate marketeer lastiger zal worden en affiliate marketing daarmee sterker vertegenwoordigd zal worden door een kleiner aantal partijen die de juiste middelen, resources en kennis in huis hebben om mee te gaan in deze ontwikkeling.

Meer zoekopdrachten komen via mobiel!

Het aantal zoekopdrachten vanuit mobiel neemt in rap tempo toe. In de afgelopen jaren groeide het aantal queries via mobiel met duizenden procenten. Een toenemend aandeel van Google’s omzet is inmiddels afkomstig van mobiel en naar verwachting zal dit percentage een sterke toename laten zien in 2011.

Deze afbeelding is niet langer beschikbaar.

Voor adverteerders betekent dit dat nu het moment is om in te spelen op deze trend, wanneer je dat nog niet gedaan hebt. Veel websites hebben al aardig wat mobiel bezoek, maar hebben de website er nog niet op afgestemd. Wereldwijd worden daarmee dagelijks miljoenen euro’s verloren, omdat er nog niet ingespeeld is op het feit dat men niet enkel meer via de pc op een website binnen komt, maar ook via mobiel.

De vraag bij mobiel is of search daarin hetzelfde zal zijn en blijven zoals we dat nu kennen. Blijft men via de mobiel ook navigeren door middel van zoekopdrachten? Die kaarten worden nog geschud, om maar niet te spreken over het feit dat één van de grotere uitdagingen voor mobile e-commerce nu ligt in de betaalopties via mobiel. De inmiddels populaire betaalmogelijkheden via de pc worden in veel gevallen nog niet op die wijze toepasbaar gemaakt via mobiel, en dat maakt het lastiger om te converteren op (duurdere) aankopen.

Houd bij zoekmachine marketing voor mobiel rekening met het feit dat mobiele gebruikers nu eenmaal anders zoeken dan gebruikers achter een pc. Niet alleen de website dient dus aangepast te worden op de mobiel, maar dat geldt ook voor bijvoorbeeld de keywords, advertentieteksten en biedingen die gebruikt worden binnen advertentiecampagnes.

Google vs Microsoft, Yahoo!, Facebook en…?

Microsoft heeft het afgelopen jaar weer sterk geïnvesteerd in Bing en zal dat blijven doen. Door de samenwerking met Yahoo!zal het bereik van Bing ook het komende jaar weer verder groeien, in combinatie met haar slimme samenwerkingen met onder meer Facebook om het zoeken voor gebruikers daadwerkelijk socialer te maken.

Deze afbeelding is niet langer beschikbaar.

Zoals in de afbeelding is te zien is, is het marktaandeel van Bing in de VS stap voor stap verder aan het groeien. Bing snoept hiermee in de VS duidelijk marktaandeel van Google af, alhoewel het marktaandeel van Bing in Nederland vooralsnog te verwaarlozen is.

Nu Microsoft en Yahoo! sterk samenwerken op het gebied van search, wordt de drang voor Google om te blijven innoveren groter en investeert het sterk in overnames.

Gaat de concurrentie het komende jaar serieus meer marktaandeel afsnoepen van Google? Ik verwacht van niet. Vooralsnog weet Google op vrijwel alle onderdelen (m.u.v. social) dusdanig sterke marktaandelen te realiseren, dat ze sterk genoeg zijn in de breedte om een vuist te maken tegen nieuwe concurrentie. Wel verwacht ik dat de concurrentie heviger zal worden en ook uit andere hoeken zal komen. Het bereik en de groei van onder meer Facebook is ongekend groot en ook Twitter en Groupon zijn op andere fronten groeiende en ambitieuze concurrenten voor Google.

Duidelijk is in ieder geval dat zelfs met de enorme financiële slagkracht die Google achter zich heeft staan marktaandeel niet te koop is en de concurrentie rustig door blijft gaan. Ondanks het bod van 6 miljard dollar op Groupon kwam deze niet in handen van Google, waarmee Google publiekelijk een blauwtje liep. Een nieuwe, serieuze concurrent kan dus feitelijk uit iedere hoek komen op ieder onderdeel, en kan niet altijd worden overgenomen zoals bij YouTube het geval was wanneer de Amerikaanse zoekgigant daar bedreigingen of kansen ziet.

Conclusie: wat worden de trends van 2011 en waar moet ik mee aan de slag?

2011 gaat net als vorig jaar weer een geweldig leuk, uitdagend en interessant jaar worden voor zoekmachine marketeers! Veel van de dingen die dit jaar veranderden, hadden we vorig jaar niet kunnen voorspellen, en dat maakt dit fantastische werk nu net zo heerlijk ondernemend.

Wat duidelijk is, is dat de zoekmachines ook het komende jaar dus weer tal van verrassingen voor ons in petto zullen hebben. Ook dit jaar geldt dat er meer factoren zijn die een rol zullen gaan spelen, dus zijn er ook meer factoren waarmee je het verschil kunt maken. Een brede blik op online marketing en benadering vanuit het doel in plaats van vanuit het middel is van essentieel belang om succesvol(ler) te worden en te blijven in 2011.

Online marketeers moeten analytisch kijken naar de invloed van verschillende kanalen op andere kanalen (attributie) en tegelijkertijd creatief om weten te gaan met opkomende kanalen en manieren bedenken om in positieve zin op te vallen en daarmee rendement te maximaliseren. Veel adverteerders hebben het afgelopen jaar door alle ontwikkelingen duurzaam concurrentievoordeel weten te creëren, omdat een cultuur van dagelijks meten, testen en wéér verbeteren onderdeel is van hun bedrijfscultuur. Voor online succes moet die filosofie niet langer een afdeling zijn, maar gedragen worden door de hele organisatie.

Tot slot wens ik jullie allen namens Yonego en het Frankwatching team weer een gelukkig, gezond en ROI Driven 2011 toe! Ik houd jullie op de hoogte en geef sowieso eind 2011 weer een update.