List-unsubscribe: een reputatieverbeterende e-mailheader

Diverse grote e-mailclients, waaronder Gmail en Hotmail bieden een afmeldfunctie voor commerciële mailinglijsten aan hun gebruikers. Deze functie voegt een extra knop toe aan de interface van het e-mailprogramma. Om als commerciële verzender deze functie in werking te zetten, voeg je een speciale header toe aan je e-mailings, de zogenaamde list-unsubscribe header. Het voordeel als verzender is dat je minder spamklachten ontvangt en de bezorgbaarheid van je mailings verbetert.

Headers

We pakken de uitleg even vanaf het begin. Een ‘header’ is de technische informatie die wordt toegevoegd aan e-mailberichten zoals afzender, onderwerp en verzendtijdstip. Deze informatie wordt opgepikt door de ontvangende mailserver en verwerkt in de aflevering en weergave van de e-mail. Verzenders kunnen ook zelf headers toevoegen aan e-mails, om instructies te geven aan het ontvangstsysteem. Deze ziet de lezer niet (tenzij hij in de broncode gaat wroeten). Zo wordt een DKIM header bijvoorbeeld toegevoegd om de authenticiteit van de afzender te bewijzen.

Afmelden

Dat brengt ons terug bij de list-unscubscribe header. Dit is dus extra informatie die wordt toegevoegd aan een e-mail, met daarin instructies om een uitschrijfknop (zie afbeelding) te tonen bij de e-mail. Als iemand van de knop gebruik maakt, gaat er een bericht terug naar uw systeem zodat je de afmelding kunt verwerken. In de header omschrijf je hoe en waar je deze meldingen wilt ontvangen. Als je een (goed) CRM pakket of marketing software gebruikt, kan die de berichten opvangen en automatisch de afmeldingen verwerken.

Voordelen

De belangrijkste reden om gebruik te maken van deze headers is om je verzendreputatie te beheersen. Met een goede verzendreputatie komen je e-mails netjes in de inbox van relaties. Als teveel e-mailontvangers op de spamknop klikken, verslechtert dat je algehele reputatie en komen je berichten uiteindelijk bij alle ontvangers rechtstreeks in de spamfolder. Sommige ontvangers klikken op de spamknop gewoon omdat ze geen zin hebben om de afmeldlink te zoeken of de afmeldprocedure te doorlopen. Zo wordt je reputatie ten onrechte benadeeld. De list-unsubscribe header zorgt dat de afmeldknop net zo gemakkelijk te vinden is als de spamknop. In Windows Live is het zelfs niet meer mogelijk om de spamknop te gebruiken wanneer een list-unsubscribe header is toegevoegd.

Ook wordt een afmeldlink toegevoegd door de afzender nog wel eens gewantrouwd door ontvangers. Zij denken ‘die willen verkopen dus ze doen er toch niets mee’. Een afmeldlink in de interface van de e-mailclient komt dan veel betrouwbaarder over.

Tot slot worden spamfilters positief beïnvloed als ze een list-unsubscribe header bij e-mail zien, waardoor zij eenvoudiger je e-mail doorlaten naar de inbox. Het is een soort garantie dat je een legitieme verzender bent. En het maakt het eenvoudiger om je reputatie te monitoren voor de waakhonden van het e-mailverkeer (ReturnPath, Lashback, Listbox, e.a.).

Vervanger van de afmeldlink

De list-unsubscribe header kan nog niet de ‘gewone’ afmeldlink in commerciële e-mail vervangen, omdat nog niet alle e-mailclients van de functie gebruik maken. Microsoft Outlook biedt bijvoorbeeld nog (!) geen optie hiertoe. En de Nederlandse wet verplicht je om aan iedereen een afmeldfunctie te bieden. Uiteindelijk kan list-unsubscribe misschien wel de nieuwe standaard worden voor afmelden. Het is eenvoudig in te stellen en goed automatisch te verwerken. Bovendien groeit het aantal e-mailclients en verzenders dat deelneemt gestaag en omvat daarbij grote namen als Windows Live Beta, Gmail, Yahoo en Yahoo! Groups, en AOL.

List-unsubscribe is slechts een van de middelen beschikbaar voor het beheersen van je verzendreputatie en het is niet de grootste of belangrijkste. Maar het is wel een middel dat eenvoudig is in te zetten en waar goed op gereageerd wordt door ontvangers. Plaats het vandaag nog in al je e-mailtemplates!