Domineer Google: SEO tips, trucs en ervaringen

SEO experts delen hun eigen tools, tips en ervaringen tijdens de 3-daagse Search Engine Strategies Londen! Avinash Kaushik deelt zijn visie op web analytics, David Naylor zijn tips en trucs en Rand Fishkin vertelt over de voordelen van SEO ten opzichte van SEA. Samen met mijn collega´s Niels Buijs en Vincent Neve doe ik deze week verslag.

Er komt een groot aantal sessies voorbij, waarbij visie en kant en klare tips elkaar continu afwisselen. Een leuke combinatie, waarbij zelfs gediscussieerd wordt over de toekomst van SEO. Zou Google over 5 jaar op de eerste pagina nog steeds onafhankelijke resultaten hebben staan?

Campagne attributie voorbeelden van Avinash

Dé vraag van SES Londen: Hoe meet ik de impact van verschillende kanalen op een uiteindelijke conversie? Met andere woorden: Hoe ga ik aan de slag met campagne attributie? Veel marketeers stellen zichzelf die vraag te snel. Begin bij jezelf af te vragen of het meten van campagne attributie bij jou überhaupt wel toegevoegde waarde heeft.

Dat was wat Avinash Kaushik de zaal duidelijk maakte. En hij kan het weten. Als officieel benoemde Analytics Evangelist vulde hij de keynote in, met een fantastisch inspirerend verhaal zette hij de zaal aan tot denken. Denken, denken op basis van data; die op de juiste manier gemeten worden en vertaald worden in actiepunten. Actie!

Avinash vind dat er om te beginnen meer gebruik moet worden gemaakt van data visualisatie. Daarmee wordt volgens hem meer duidelijk. Passen de tagclouds wel bij mijn core business? Komt de traffic af van keywords die direct gerelateerd zijn aan mijn core business?

Zorg dat je de directie duidelijk kunt maken waar het om draait. Wat levert het op? Welke invloed heb je op het marktaandeel? Kijk niet naar bezoekers, maar naar resultaten die in (directe) relatie staan tot de belangrijkste KPI´s van je organisatie. Dat maakt het tastbaar voor je CMO, CFO en CEO.

Statements en suggesties

Kaushik maakte daarbij onder meer de volgende statements en gaf de volgende suggesties:

• Definieer de economische waarde van een bezoeker tot op de cent nauwkeurig.
• Focus niet alleen op macro conversies, maar ook op micro conversies, zodat je de totale impact in beeld krijgt.
• De kracht binnen search zit in de Long Tail. Zelf heeft hij 40.000 unieke bezoekers per maand via 26.000 verschillende keywords.
• Kijk naar het aantal bezoeken voordat iemand tot een aankoop over gaat. Bepaal op basis daarvan of het voor jou überhaupt interessant is. Gaat 90% direct tot een bestelling over en heb je niet veel bezoek, dan is de ROI van het verdiepen in campagne attributie mogelijk laag.

Tijdens zijn presentatie toonde hij de volgende mogelijke campagne attributie modellen:

• Geef de complete waarde van een conversie aan het eerste bezoek.
• Geef de complete waarde van een conversie aan het laatste bezoek.
• Verdeel de complete waarde van een conversie over alle keywords.
• Verdeel 50% over alle keywords voor het converterende keyword en geef het conversie keyword de andere 50 procent.
• Geef 75% aan het converterende keyword en verdeel 25% in stappen (op basis van tijd) over de overige kliks. Doe dat binnen een vooraf gedefinieerde periode van maximaal 30 dagen. Over deze optie is hij zelf over het algemeen het meest enthousiast.

De belangrijkste opmerking was daarnaast dat het ideale, standaard campagne attributie model niet bestaat. Er zijn tools om het te meten, maar het bepalen van de verdeling kan in veel gevallen het beste door een kennis van de markt zelf worden gedaan. Daar bestaat geen standaard voor.

Domineer de complete resultaten van Google

Tijdens de `PPC or SEO? The Ultimate Search Marketing Battle` kwam er een mooie discussie op gang over de verschillen tussen SEO en PPC. Onder leiding van Brian Lewis probeerden SEO en SEA specialisten als Ralph Tegtmeier, David Naylor, Rand Fishkin, Andrew Goodman en Paul Mead elkaar te overtuigen van de kracht van SEO ten opzichte van SEA en andersom.

Brian Lewis begon met te vertellen dat uit een recente studie blijkt dat de conversie van PPC gemiddeld hoger ligt dan SEO. De orderwaarde en de tijd dat een bezoeker op een website verblijft liggen ook hoger. Daarmee zette hij meteen de toon voor het panel. Rand Fishkin mocht aftrappen en de rest gaan overtuigen van de kracht van SEO. Binnen het panel barstte een discussie los die op zijn minst vermakelijk was om naar te kijken.

Rand Fishkin gaf aan dat het hem al jaren frustreert dat 90% van de budgetten naar PPC (Pay-Per-Click) toe gaat en maximaal 10%  naar SEO. Volgens studies van Forrester zou dit de komende jaren echter moeten gaan veranderen. De ROI uit SEO is gemiddeld gezien volgens Fishkin veel hoger.

Paul Mead opende met een sterke opmerking. Google heeft rekening te houden met haar aandeelhouders. Met SEO stellen ze die niet tevreden, maar met PPC wel. Nieuwe toevoegingen zoals Google AdWords sitelinks en Google Comparison Ads laten weer zien dat Google de CTR van advertenties wil maximaliseren, ten koste van SEO. SEO experts denken volgens hem nog te veel in rankings, terwijl de ROI is wat telt. Hij vroeg de zaal wie zijn CTR op SEO rankings kan noemen. Van de meer dan 100 aanwezigen kon alleen David Naylor die vraag bevestigend beantwoorden.

David Naylor merkte lachend nog op dat er één heel belangrijk verschil is. Hem maakt het niet uit als vrienden op zijn links klikken via SEO. Bij PPC is dat anders. Een grappige opmerking die de PPC specialisten weer op scherp zette. Ralph Tegtmeier merkte op dat zoekmachine marketing pas echt leuk wordt als je de totale zoekresultaten domineert. Via SEO en PPC. Alle resultaten, van zowel de advertenties als via zoekmachine optimalisatie.

De presentatie eindigde met de opmerking van David Naylor dat het eigenlijk geen SEO of PPC kwestie moet zijn. Heel logisch natuurlijk. Als het resultaat is wat telt, is het geen of/of scenario maar kun je beide kanalen succesvol inzetten en is de enige limiet het aantal facturen dat je administratie kan verzenden. ROI = King en met schaalbaarheid laat je de concurrentie in 2010 nog achter je.

Tijdens de 3 dagen durende Search Engine Strategies Londen doe ik samen met collega´s Niels Buijs en Vincent Neve van Yonego Internet Marketing dagelijks verslag van de sessies en hoogtepunten. Vanuit mijn Twitter plaats ik tijdens de sessies live SES 2010 tweets. De hele serie SES 2010 artikelen is hier te lezen.