Zoekmachine marketing trends voor 2010

Waar moet ik in 2010 nou mee aan de slag op het vlak van zoekmachine marketing? Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen? Met deze blogpost – in samenwerking met o.a. Eduard Blacquiere en Roy Huiskes – zet ik een aantal van de belangrijkste zoekmachine marketing trends voor 2010 op een rijtje. Binnen deze onderdelen ga ik in op de mogelijke veranderingen die dat zal brengen voor de zoekmachines, gebruikers voor zoekmachines, bureaus en adverteerders.

Wat gebeurde er binnen zoekmachine marketing in 2009?

In het jaar waarin de financiële crisis het gesprek van de dag was, adverteerders massaal hun marketingbudgetten terugtrokken en accountability op de agenda kwam te staan van vele marketeers, bleef de markt van zoekmachine marketing zich onverminderd doorontwikkelen.

Adverteerders gingen het afgelopen jaar massaal aan de slag met web analytics en conversie optimalisatie om hun ROI te optimaliseren, Twitter groeide in rap tempo verder, vernieuwde haar homepage waarbij het zoeken centraal stond en onder meer Google sloot een overeenkomst met Twitter voor het integreren van Twitter berichten binnen de resultaten.

Microsoft en Yahoo sloten een overeenkomst tot samenwerking en de zoekmachines introduceerden de canonical tag om problemen met duplicate content te voorkomen. Alsof dat nog niet genoeg was, lanceerde Microsoft in 2009 Bing wat de grote concurrent van Google moet gaan worden. Matt Cutts van Google maakte in juni bekend dat het spel rondom pagerank sculpting zou veranderen door aanpassingen aan de indexatie van nofollow links. Onlangs voerde Google dan ook nog personalized search door voor alle gebruikers van haar zoekmachine.

Zoekmachine marketing trends voor 2010

Wat gaat er in 2010 nou allemaal gebeuren? Ik heb een aantal van de belangrijkste trends op een rijtje gezet…

Real-Time Search en de integratie in zoekmachines

De zoekmachines streven er naar om zo snel mogelijk een antwoord op vragen van gebruikers te vinden. Door de snelle groei van populaire sites als Twitter en Friendfeed is het voor de zoekmachines een logische gedachte om te kijken wat ze met al deze realtime informatie kunnen doen. Op Twitter staat in veel gevallen als eerste het laatste nieuws, waardoor het voor gebruikers een interessante informatiebron kan zijn.

Om die reden sloot Google onder meer een overeenkomst met Twitter voor het integreren van de laatste tweets in haar zoekresultaten. Microsoft was hier overigens eerder mee en wist Google te verslaan op dit vlak.

Volgens velen kan dit weleens de grootste fout zijn die Google sinds haar bestaan heeft gemaakt. Deze resultaten zijn te gemakkelijk te beïnvloeden (wat mij doet denken aan het Ilse tijdperk) en kunnen daarom naar alle waarschijnlijkheid nooit heel lang stand houden.

Toch schept het kansen voor zoekmachine marketeers. De zoekmachines zullen sowieso meer met deze bronnen gaan doen dan zij in 2009 deden, dus moet je er als marketeer mee aan de slag. Ook hier komen social en SEO weer samen, wat een duidelijke trend is wat mij betreft. Sociologie zal daarmee belangrijker worden voor zoekmachine marketeers. Erg leuk bedacht was daarbij bijvoorbeeld de recente Twitter actie van GerwinJanssen. Hij Twitterde “Dit is mijn 1000^e tweet!! Voor elke RT van deze tweet doneer ik 1 euro aan Serious Request!!”. Binnen no time twitterden honderden mensen het bericht. Uit dit voorbeeld blijkt des te meer hoe gemakkelijk dit te beïnvloeden is.

Personalized search en de SEO uitdagingen

Eduard Blacquiere schreef onlangs al een uitgebreid artikel over wat Google’s gepersonaliseerde resultaten voor SEO betekenen.

Tot op heden werden de resultaten binnen Google enkel gepersonaliseerd wanneer je ingelogd was. Inmiddels gebeurt dat ook wanneer je niet ingelogd bent, op basis van met name de vorige zoekopdrachten uit je zoekgeschiedenis. Google gebruikt deze geschiedenis om daar de nieuwe zoekresultaten voor jou op aan te passen. Binnen Google AdWords gebeurde dit al langer, door middel van de “previous query” functionaliteit. Grappig genoeg kwam ik een oud “Personalized Search methods” patent tegen van Ask Jeeven dat op 6 oktober 2000 al is toegekend. Mijn ervaring is dat je uit dit soort patenten vaak veel interessante informatie kunt halen.

Voor bezoekers is er een mogelijkheid tot opt-out, maar de vraag die vanzelfsprekend gesteld wordt is hoeveel bezoekers hier feitelijk van op de hoogte zijn. Dat is een logische vraag, waarop je vervolgens kunt discussiëren over de privacy van mensen op internet.

De uitdaging voor SEO specialisten liggen hem met name in het feit dat er geen volledige inzicht is in de gebruikersdata die Google gebruikt voor personalisatie. Daar komt bij dat je geen volledige invloed kunt uitoefenen op de personalisatie van de zoekresultaten.

In de basis zal er niet veel veranderen. SEO is al jaren veranderd van ‘een trucje’ naar een strategie in mijn ogen. Een strategie die verder moet gaan dan het implementeren van een H1 tag op je pagina. Voor lange termijn succes is meer nodig en speelt toegevoegde waarde uiteindelijk een doorslaggevende rol.

Daarmee zal SEO ook meer ‘marketing driven’ worden. Het meten van het succes van SEO door middel van het bekijken van je ranking is al langer geen goede indicatie meer. Het wordt belangrijker om te sturen op de KPI’s die daadwerkelijk waardevol zijn in relatie tot je doelstellingen, zoals het aantal bezoekers of conversies.

Mobile Search Marketing

Mede door de enorme populariteit van onder meer de Apple iPhone is het gebruik van mobiel internet het afgelopen jaar weer met 53 procent gestegen. Dit blijkt uit onderzoek van Multiscope. 9% van de Nederlandse bevolking maakt wekelijks gebruik van mobiel internet. Dat aantal groeit in snel tempo verder, waardoor ook het aantal zoekopdrachten via mobiele telefoons snel toe aan het nemen is. Google zelf ziet het als één van de ‘beloftes’.

Al jaren wordt geroepen dat “dit het jaar van mobile wordt”. Toch laat ik hem terugkomen, omdat ik verwacht dat 2010 een belangrijk jaar wordt voor mobile search marketing. Uit de recente plannen van Google blijkt dat het zelf ook een eigen mobiele telefoon wil lanceren.

Ook bij het recent georganiseerde Design for Conversion was mobile het thema. Voor veel adverteerders liggen er kansen op het vlak van mobile search marketing.  Het schept kansen om een compleet nieuwe markt aan te boren.

Het meten van resultaten en campagne attributie

Waar je in 2009 absoluut een duidelijke trend hebt kunnen zien voor wat betreft het sturen op conversie, zal dit in 2010 een stap verder gaan. De vraag blijft immers waar de waarheid ligt bij het sturen op meetbaar resultaat. Welke activiteiten dragen bij aan mijn resultaten?

Want, hoe ga je nu bepalen welke bron voor een bepaald stuk winst gezorgd heeft wanneer je van meerdere bronnen verkeer ontvangt? En, -nog uitdagender- hoe verdeel je die koek dan ook op basis van de feitelijke toegevoegde waarde per bron? Dat is dé vraag van 2010.

Die vragen zijn niet met één zin te beantwoorden. Er is namelijk niet één antwoord, aangezien het antwoord afhankelijk zal zijn van de specifieke case. Feit blijft wel dat je hier voor jouw marketingactiviteiten over na moet gaan denken en dit dus op je agenda mag staan voor het komende jaar. Alleen door alles optimaal te meten kun je ook optimaal sturen op basis van cijfers en met conversie optimalisatie kun je de concurrentie op afstand houden.

Het last cookie counts principe houdt daarmee naar mijn mening niet op te bestaan. Niet voor alle adverteerders is het interessant om dusdanig ver op data te sturen. Daar komt bij dat de data ook significant genoeg moet zijn om er überhaupt op te kunnen sturen.

Voor adverteerders die daadwerkelijk crossmediaal sterk aanwezig zijn met hun merk is het echter een must. Het biedt je inzicht in alle variabelen die een rol spelen in het resultaat.

De laadtijd van je website wordt belangrijker

Bij PubCon gaf Matt Cutts van Google tijdens zijn presentatie aan dat de laadtijd van een website mogelijk een nieuwe ranking factor wordt binnen het algoritme voor 2010.

Met de nieuwe Site Performance functie van Google is nu inzichtelijk hoe snel je welke laadt in vergelijking tot andere websites. Daarnaast kan deze tool je handige tips geven voor optimalisatie van je website.

Bij Google AdWords speelt de laadtijd van je landingpagina al langer een rol binnen de Quality Score. Google geeft daarbij antwoord op de vraag hoe de laadtijd van een pagina precies beoordeeld wordt. Ook daar kun je weer wat handige informatie uit halen.

Zoekmachine marketing meer inhouse en behoefte aan consultancy?

Al langer is de trend gaande dat steeds meer adverteerders zoekmachine marketing (deels) inhouse uitvoeren. Dat komt omdat het besef van het belang verder groeit. Mij persoonlijk valt het op dat wanneer organisaties daar strategisch voor kiezen, er in veel gevallen operationele én adviserende ondersteuning plaats vindt vanuit zoekmachine marketing bureaus. De samenwerking tussen deze 2 partijen is dan bepalend voor het succes.

De behoefte naar kennisdeling neemt daarmee toe en het daadwerkelijke werk wordt transparanter. Mijns inziens is dat een onderdeel en teken van professionalisering van de markt. In bijvoorbeeld de UK zie je dat al langer. De tijd van trucjes is nu definitief voorbij en alleen met een sterke strategie kun je het verschil maken ten opzichte van de concurrentie.

De zoekmachines zullen meer advertenties gaan vertonen

Mijn voorspelling voor 2010 is dat de zoekmachines meer advertenties in de zoekresultaten zullen gaan vertonen. Dat is geen moeilijke of vreemde voorspelling. Google heeft simpelweg rekening te houden met haar aandeelhouders en zal de groei die het de afgelopen jaren heeft gekend moeten gaan voortzetten.

Het tevreden houden van aandeelhouders kan en zal op verschillende manieren gebeuren, maar onderdeel daarvan zal zijn dat ze meer advertenties gaan vertonen. Recent maakte Google al bekend dat het nieuwe advertentieformaten introduceert. Daarin komen video’s voor, worden afbeeldingen getoond en maakt Google zelfs vergelijkingen van aanbieders.

Al deze wijzigingen duiden er duidelijk op dat Google het aantal kliks via advertenties wil stimuleren en op die manier meer wil verdienen op een gemiddelde zoekopdracht via de zoekmachine. De vraag blijft hoe ver ze daar in kunnen gaan. Feit is wel dat dit mogelijk serieuze concurrentie zal opleveren voor vergelijkingssites.

Voor adverteerders biedt het echter nieuwe kansen om advertenties onder de aandacht te brengen. Wie daar snel bij is, kan profiteren van deze nieuwe ontwikkelingen. Het adverteren in de zoekmachines wordt door al deze wijzigingen steeds complexer, wat het voor minder MKB’ers toegankelijk maakt. De toetredingsdrempel wordt hoger.

De technologie die men gebruikt voor zoekmachine advertentie campagnes zal een belangrijkere rol gaan spelen. Ik ben van mening dat je technologie moet laten faciliteren en je marketinginspanningen niet moet laden leiden. Door alle wijzigingen zal deze assisterende functie echter steeds belangrijker worden om de focus op de strategie en het bijsturen van een campagne te houden. Bureaus kunnen op dit vlak sterke toegevoegde waarde bieden voor adverteerders en met alle API’s in deze wereld verwacht ik veel innovaties op het vlak van technologie in 2010. Technologie gaat je voorsprong opleveren.

Concurrentie tussen de zoekmachines in 2010!

Microsoft blijft fors investeren in zoekmachine Bing om Google van de troon te stoten. Diverse meters geven aan dat het bereik van Bing langzaam aan het groeien is. Circa 3 miljoen unieke bezoekers bezoeken maandelijks de Nederlandse versie van Bing.

In de Verenigde Staten groeide het marktaandeel van Bing naar 9,9 procent . Een serieuze concurrent kun je het dan echter nog niet noemen, gezien het marktaandeel van 65,4 procent dat Google daar in handen heeft. Opmerkelijk daarbij is dat het marktaandeel van Google zelfs 0,5 procent gestegen is in een maand en Bing voornamelijk groeide ten koste van Yahoo. Deze zoekmachine daalde met 0,8 procent naar 18 procent marktaandeel.

In 2010 verwacht ik op internationaal niveau veel van de overeenkomst tussen Bing en Yahoo. Deze overeenkomst zal er voor zorgen dat Microsoft Adcenter het advertentieplatform wordt voor adverteerders. Momenteel vertoont Bing Nederland nog de advertenties vanuit Yahoo. Omdat de zoekmachines hierbij de handen in één slaan, wordt het voor adverteerders interessanter om dit kanaal in te zetten.

Zodra deze integratie is voltooid en Bing ook in Nederland wellicht nog meer marktaandeel heeft gewonnen, zal dit platform ook voor Nederlandse adverteerders in interesse gaan toenemen. Met een beetje geluk voor de zoekmachine marketeers onder ons wordt deze implementatie al in 2010 voltooid. Mocht je dat nog niet gedaan hebben, verdiep je dan sowieso alvast in Microsoft Adcenter zodat je deze slag straks snel kunt maken.

Conclusie: Wat worden de trends en waar moet ik mee aan de slag?

2010 gaat een mooi jaar worden voor zoekmachine marketing land! Er liggen genoeg uitdagingen klaar, het vak zal weer een stuk complexer en breder gaan worden wat het uiteindelijk ook alleen maar interessanter maakt. Er spelen meer factoren een rol, dus is mijn conclusie dat er ook meer factoren zijn waarmee je het verschil kunt gaan maken.

Veel zoekmachine marketeers zullen zich meer in marketing in het algemeen moeten verdiepen. Search wordt meer en meer ‘marketing driven’, waarbij ook sociologie en kennis over het naar je hand zetten van doelgroepen een prominente rol zullen gaan spelen.

Het inspelen op de daadwerkelijke intentie en het gedrag van een bezoeker zal belangrijker worden en dat gaat verder dan het inzetten van een groep keywords. Campagne attributie (evenals het vertalen van die data naar actie) wordt dé uitdaging voor marketeers in 2010 en als vervolg daarop gaat conversie optimalisatie dit jaar een nog grotere killer worden. Adverteerders kunnen daarmee duurzaam concurrentievoordeel creëren. Een cultuur van meten, testen en wéér verbeteren moet onderdeel zijn van een succesvolle zoekmachine marketing strategie in 2010. De Return on Investment staat daarbij centraal.

Tot slot wens ik jullie allen namens Yonego fijne feestdagen en een gelukkig, gezond en ROI driven 2010 toe! Ik houd jullie op de hoogte en geef sowieso eind 2010 weer een update…