Van Web 2.0 naar 2-way web

Dat internetters Geeks zijn dat is al lang verleden tijd. Websites zijn vriendelijker, er valt meer te beleven. De funfactor is dankzij de doorontwikkeling van bijvoorbeeld Flash, Eyeblaster en Portlet technologie groter geworden. Sinds de  jaren negentig is de architectuur en de software met sprongen vooruit gegaan en hoeft de manier waarop een applicatie of website technisch gezien gebouwd is, niet meer leading te zijn. Het menselijke aspect, het nut, wordt meer en meer belangrijker. De User Experience.

De open source software en de manier waarop we software, portals of platforms nu ontwikkelen is een stuk gebruiksvriendelijker geworden. Je hebt geen semi-programmeur meer nodig om een titel vet te maken of een artikel naar rechts op je website te verplaatsen. Content management systemen zijn inmiddels zo intelligent geworden dat je met drag en drop een item kunt verschuiven. Ze zijn ook steeds meer webbased toegankelijk, denk aan WordPress, Bloglines.

Heel vaak wordt programmeertaal automatisch gegenereerd op basis van een aantal variabelen die je invoert en heb je je eigen personalised widget, xml feed, flash file etc. Wat ik wil aangeven, is dat de techniek niet meer leading is, maar dat er meer en meer vanuit de klant wordt geredeneerd. Of de klant nu een internetgebruiker is, of CMS-gebruiker of collega. De techniek faciliteert.

“Afdeling internet”

Daarnaast zie ik dat bij bedrijven er nog steeds een internet (sub)afdeling bestaat met als belangrijkste doel “content publicatie”. Of dit nu verkoopbare producten (sales) zijn of informatiediensten. Bedrijven zijn zender-gestuurd aan het denken. De bezetting van zo’n afdeling bestaat vaak uit een webmarketeer, e-commerce medewerker, sitemanager, webeditor etc. Vanuit de traditionele rol om informatie te herschrijven en op het web te plaatsen.

Logisch, omdat eind jaren negentig nog teksten voorzien moesten worden van HTML of CSS codes en er enige technische kennis vereist was om te publiceren. Er zijn zelfs bedrijven die aangeven dat het niet rendabel is om iemand full time op “dat internet” te zetten (ik ga de discussie graag aan).

Met bijvoorbeeld Hippo of andere CMS systemen, is het voor een leek mogelijk om informatie te publiceren. Dat betekent dat marketeers of traditionele auteurs zelf de reclamefolders, persberichten etc kunnen publiceren. Sterker nog, waarom geeft de PR afdeling nog steeds een persbericht uit en ontvangt de internetafdeling een PDFje om dit online te plaatsen. Persbericht 2.0 is een redelijke commodity aan het worden. Maar wil je het goed benutten, dan is dat een andere manier van denken.

Door iets te communiceren ontvang je reacties. Mensen willen erover praten, stellen vragen, willen het delen/ doorsturen of verrijken of voorzien van hun eigen mening/foto’s en video’s. Sociale media, dat eindigt niet bij het kamertje genaamd “afdeling internet”.

Internet maakt deel uit van onze alledaagse conversatie. Online en offline communicatie smelt samen en integreert. Ook ons handelen. Je leest in de krant een T-mobile advertentie, je boekt het product online, je belt de volgende dag naar het call-center om een wijziging door te voeren in je SMS-bundel en je ontvangt zowel in je e-mail als per sms een bevestiging. Vervolgens praat je hier positief of negatief over in jouw MSN, Twitter of community.

Scheiding online offline

Wat ik wil aangeven is dat de harde scheidslijn tussen offline en online niet meer bestaat. Waarom houden de organisaties dan vast aan het traditionele internetdenken? Internet moet zich als een olievlek verspreiden binnen de organisatie en vooral binnen de mindset van alle medewerkers. Waarom bevindt de klantenservice zich niet pro-actief op het web om klachten in de kiem te smoren? Neem deel aan de discussies die lopen. Buzzcapture, Google Blog Search of Meltwater hebben een signaleringsfunctie om daar te komen waar over je merk gecommuniceerd wordt.

Waarom willen we blogs beginnen als de fundamentele vraag “what’s in it for me” (vanuit de gebruiker) niet beantwoord wordt? Een blog als Frankwatching leeft vanuit passie en niet vanuit een interne afdeling die boodschappen naar het online kanaal doorsluist. Waarom bevinden de experts van het vakgebied waarin het bedrijf actief of gespecialiseerd is, zich niet “onder de mensen“? Of dit nu om productontwikkeling, klantenservice, marketing, sales of informatie gaat. Een mooi voorbeeld dat ik zag op het Social Media Congres: bij Vodafone hebben ze het Webcare team onder de PR afdeling gehangen. Webcare is het team dat surfgedrag over Vodafone monitort (net als UPC overigens). Alleen omdat er veel klachten waren over de prijs van HSDPA hadden ze veel beter de afdeling klantenservice kunnen inschakelen. Die zijn het gewend om met boze klanten te praten. Vanuit PR wordt dit bij veel bedrijven niet ondersteund omdat PR op zenden gericht is.

Het antwoord ligt in the crowd

Ik ben groot voorstander van Wisdom of the Crowds. The answer is out there. Daarom zijn we bij de ANWB ook meer en meer actief met co-creatie. We kunnen in ivoren torens wel mooie dingen bedenken, maar wat is de utility voor de gebruiker? In dit geval onze leden. Denken wij voor de klant of laten we hem of haar zelf praten?  De behoefte is leading, de interactie volgt en ja, wordt gefaciliteerd door architectuur en software. Vanuit mijn nieuwe rol als chef klant voor online diensten heb ik makkelijk praten. Daarom hebben we het Customer Experience Center opgericht.

De missie die ik binnen de ANWB heb is het oude ‘gezegde van oma’: Je hebt 2 oren en 1 mond gekregen, gebruik ze ook in die verhouding. Luister naar waar de gebruiker behoefte aan heeft, luister naar wat er op het web gebeurt. Het web stopt niet bij jouwbedrijf.nl, nee dat heeft vertakkingen gekregen. Beste sitemanager, wees de ambassadeur van het internet, activeer alle afdelingen om de dialoog met de klant aan te gaan. En nee, niet alleen online, maar juist ook in the real world. Luister, luister en luister naar wat er over je wordt gezegd. Handel daarnaar. Het internet is toegankelijker geworden voor jou en mij. Je kunt veel makkelijker reageren, kopiëren en delen. Wordt er gesproken over een probleem, biedt op het forum en iedere mini-weblog een reikende hand. Internet is niet meer van de afdeling internet, maar van ons allen.

Stel net als IBM social media richtlijnen op, als houvast, en bied je collega’s de tools om te reageren. Stel vast dat er minder telefoontjes op het call-center komen als je proactief de veelgestelde vragen of UGC (Woopra) monitort en bijvoorbeeld op je site of in de community plaatst. Of je dit met Q-go of vanuit je analyse via Google Analytics doet, whatever. Wees relevant voor de klant, maar vooral Luister!

Guido Gihaux is Manager Customer Experience Center bij het digitale clubhuis van de ANWB.