E-mailmarketing voor webwinkels

E-mailmarketing voor webwinkels, is dat iets anders dan e-mailmarketing in het algemeen? Absoluut. Natuurlijk gelden de normale do’s en don’ts. Maar e-mailmarketing biedt voor webwinkels unieke kansen om klanten te binden en meer omzet te genereren. Maar liefst 80% van de webwinkels maakt gebruik van e-mailings. Aan de kwaliteit valt echter nog veel te verbeteren. We staan stil bij doelgroep- en boodschapsegmentatie, de verlaten winkelwagen, transactiemails en e-mailcampagnes.

Het gaat goed met de Nederlandse webwinkel. Maar het kan altijd beter

Ook in 2008 zijn de online consumentenbestedingen weer flink gestegen. Volgens Blauw Research en Thuiswinkel.org hebben consumenten in 2008 voor maar liefst 4,8 miljard euro besteed in de Nederlandse webwinkels. Een omzetstijging van maar liefst 23% ten opzichte van 2007. Desondanks kan e-mailmarketing nog veel bijdragen aan deze omzet. Want e-mailmarketing staat bij online retailers nog een beetje in de kinderschoenen. Uit onderzoek van het vakblad RetailTrends onder retailers (met en zonder webwinkel) blijkt dat:

• 14% van de retailers komt zijn belofte tot verzending van e-mailings niet na
• 8% gebruikt een onduidelijke afzendernaam
• 20% hanteert een veel te lage e-mailfrequentie
• 30% gebruikt een onduidelijke, niet concrete onderwerpregel (telkens dezelfde)

Over de bovenstaande basisprincipes van e-mailmarketing heb ik al diverse artikelen op Frankwatching geschreven (zoals over ‘de envelop van je e-mailings: afzender, ontvanger, onderwerp en het leesvenster’ en de ‘praktische checklist voor het voorkomen van veel gemaakte fouten’). In dit artikel ga ik graag iets dieper in op de specifieke e-mail marketingkansen voor webwinkels. Te beginnen met doelgroepsegmentatie.

Doelgroep- en boodschapsegmentatie: kijkers, kopers en ambassadeurs

De meeste online retailers sturen periodiek één e-mailing naar het volledige adressenbestand. Doodzonde, aangezien de meeste webwinkels over grote adressenbestanden beschikken. Doelgroepsegmentatie en dynamische content zorgen voor relevantere boodschappen. En hoe relevanter de inhoud van de e-mailing, hoe effectiever. Segmenteer je adressenbestand bijvoorbeeld naar:

• Klanten: met je klanten heb je vanzelfsprekend een andere relatie dan met prospects. De toenmalige prospect besloot om iets te kopen en werd klant. Maar wat doe je verder voor die klant? Heeft hij recht op bepaalde kortingen? Krijgt hij up- of cross-sellmailings gerelateerd aan de producten die hij heeft gekocht? Probeer de relatie verder uit te bouwen door te vragen naar interesses.
• Prospects: een doelgroep waar je vaak alleen een e-mailadres en naam van hebt. Wie zijn je prospects? Waar hebben zij interesse in? Analyseer met e-mail- en webstatistieken naar welke artikelen of onderwerpen je prospects kijken en/of doorklikken via de e-mailing. Ook expliciet kun je meer informatie verzamelen door met een online vragenlijst te vragen naar de interesses van je prospects. En zo de kans te vergroten dat je prospects klant worden.
• Reviewers: niet iedere webwinkel maakt gebruik van ‘user generated content’. Maar wanneer je een actieve groep reviewers hebt, loont het de moeite om hen met e-mailings op de hoogte te houden van, bijvoorbeeld, speciale aanbiedingen. Versterk de relatie met deze actieve doelgroep, zet ze in het zonnetje en maak van hen de ambassadeurs van je webwinkel.
• Productgroepen: speel in op de productinteresses van je klanten. Vooral voor webwinkels met een breed assortiment is productsegmentatie voor je e-mailings zeer effectief. Klanten die vooral computeraccessoires bestellen, zijn hoogstwaarschijnlijk minder geïnteresseerd in keukenartikelen.

Op basis van profiel, aankoopgedrag, surfgedrag, e-mailstatistieken kun je nog veel meer segmentaties maken. Een gedegen e-mailmarketingoplossing en CMS zorgen ervoor dat de content automatisch wordt aangepast aan de hand van deze data. Deze e-mailings worden ook wel ‘dynamische content e-malings’ genoemd: e-mailings waarvan de content automatisch wordt afgestemd op het profiel van de ontvanger.

De eigenaar van het ‘verlaten winkelwagentje’

E-mailmarketing kan ook veel betekenen voor het ‘verlaten winkelwagentje’. Er zijn voor online consumenten veel redenen voor het afbreken van het online koopproces, zoals:

• De webwinkel biedt niet de juiste betaalmethode.
• Het bestelproces is slecht ontworpen.
• Te snel up of cross-sell mogelijkheden aanbieden die tot verwarring leiden.
• Browsermeldingen over de (on)veiligheid van de webwinkel.
• Verzendkosten worden te laat in het aankoopproces vermeld.

Met een speciaal ingericht e-mailmarketingproces valt er extra omzet te halen uit je weggelopen klanten. Zorg er natuurlijk wel voor dat je het e-mailadres vroeg in het bestelproces hebt verkregen. En dat de prospect toestemming heeft gegeven om dit e-mailadres te gebruiken voor marketingdoeleinden.

Tips voor de ‘verlaten winkelwagen e-mail’:

• Zorg dat de boodschap overkomt als een service in plaats van een agressieve reclameboodschap. Kernboodschap: je vindt het spijtig dat de klant is afgehaakt, helpt de klant graag als hij nog interesse heeft in de artikelen en wilt graag leren om de webwinkel te verbeteren.
• Zorg als dat kan voor een link naar de verlaten winkelwagen.
• Verwijs naar de servicedesk, als je die hebt, om de klant te helpen bij vragen en bestelproblemen, om zo twijfels over de aankoop weg te nemen.
• Gebruik incentives om klanten terug te lokken naar de winkelwagen. Geef bijvoorbeeld 10% korting wanneer men de order alsnog afmaakt.

Transactiemails als marketingtool

Webwinkels sturen veel transactiemails. Bijvoorbeeld na het registreren van een account, inschrijven voor de nieuwsbrief én natuurlijk na het bestellen van producten. Transactiemails zijn misschien wel de meest relevante, tijdige en persoonlijke e-mails die een organisatie kan versturen. De ontvanger weet dat hij de e-mail ontvangt, sterker nog: hij zit er vaak op te wachten. Uit onderzoek van MarketingSherpa blijkt dat 75% van alle klanten transactiemails regelmatig tot altijd openen (site niet beschikbaar). Vergelijk dit met de 30 tot 45% die voor andere e-mailings geldt en je snapt dat er veel winst te behalen valt uit transactie e-mails.

Doordat transactiemails vaak versleuteld zijn in een script of CMS, is het vaak lastig om de inhoud van de transactiemails te bewerken. Ook zijn er meestal geen statistieken bekend over de open-ratio. Zorg eerst dat je dit technisch op orde hebt. Dan pas kun je transactiemails tot marketingtool maken.

Tips voor de inzet van transactiemail voor marketingdoeleinden:

• Houd de onderwerpregel puur gericht op de transactie.
• Plaats de boodschap waar het om gaat(de transactiedetails) aan het begin van de e-mail.
• Zorg ervoor dat de lay-out de aandacht initieel naar de transactie details leidt.
• Breng vervolgens producten of algemenere marketingboodschappen via de transactie e-mail onder de aandacht. Zorg ervoor dat de marketingboodschap gerelateerd is aan de transactie.

Ook factuurmails kunnen interessant zijn om marketingboodschappen in op te nemen. Ook hier geldt dat het integer moet blijven en de kernboodschap (de facturatie) centraal moet blijven staan.

E-mailcampagnes voor het generen van klanten en klantbehoud

Een campagne is een reeks e-mails (of andere berichten, zoals sms of dm-brieven) die wordt gestart door een ‘trigger’. Vaak een aanmeldformulier of aankoop. Een relevante campagne kan de start zijn van de relatie met een prospect en zorgen voor klantbehoud.

• Nieuwe klanten binden: niet iedereen wil zich direct inschrijven op een nieuwsbrief. Maar een e-cursus fotografie zal onder de juiste doelgroep zeer gewaardeerd worden. Denk bijvoorbeeld aan tips voor de aanschaf van een camera, het maken van goede foto’s of de beste fotobewerkingssoftware. Met de campagne probeer je prospects te verleiden tot het aanschaffen producten in de webwinkel. En te verleiden tot inschrijving op de reguliere e-mailnieuwsbrief.
• Klantbehoud: op dezelfde manier kun je campagnes ontwikkelen die zorgen voor klantbehoud en een  intensievere relatie met je klant. Dit kan met dezelfde soort campagnes als je voor prospects, maar ook op ander manieren. Zet bijvoorbeeld een doorlopende campagne op die de klanttevredenheid meet door klanten na enkele weken te vragen of het product bevalt. En daaropvolgend een brief te sturen waarin je de kernwaarden van je organisatie nog eens onderstreept met een kortingscoupon. De impact van zo’n relatief eenvoudige campagne is enorm.

Bedenk van tevoren wel voor welke producten het de moeite loont (omzet en marge) om campagnes voor het genereren en behouden van klanten te ontwikkelen.