Welke software kies je voor e-mailmarketing?

Wanneer je besluit om e-mailmarketing in te zetten, zul je een keuze moeten maken voor de juiste oplossing om je e-mailnieuwsbrieven te verzenden. De software die je gebruikt beïnvloedt in grote mate het succes van je e-mailcampagnes. Gebruik je lokaal geïnstalleerde software, software van een e-mailmarketing service provider (esp) of verstuur je de e-mails vanuit je CMS of CRM-pakket? In dit artikel zet ik de voor- en nadelen van de diverse oplossingen op een rij.

Een goede e-mailmarketingoplossing: meer dan een verzendmachine

E-mailmarketingsoftware gaat niet alleen om het verzenden van e-mails. De software die je gaat gebruiken is meer dan een verzendmachine. Houd bij je keuze voor de juiste oplossing rekening met de volgende aspecten:

• Aflevering: verzenden is makkelijk. Dat doe je met 1 druk op de knop. Maar aankomen bij de ontvanger is een tweede. Er zijn wat hordes te nemen voordat jouw e-mail in de inbox van de ontvanger belandt, zoals – de belangrijkste – het spamfilter.
• Boodschapintegriteit: de opmaak van je e-mail ziet er tijdens het opstellen vaak prachtig uit. Eenmaal in de inbox van je ontvanger is de lay-out versprongen en zijn lettertypes veranderd. Dit gebeurt helaas maar al te vaak. Een slecht leesbare of simpelweg lelijke mailing ontkracht je boodschap en maakt geen professionele indruk op de ontvanger.
• Statistieken: statistieken leveren je waardevolle informatie op over het succes van je e-mailings. Hoeveel komen er goed aan, hoeveel worden er geopend en wie klikken door naar welke pagina op de website. Een must voor een e-mailmarketingoplossing dus. En belangrijke informatie om je marketing- en communicatie-inspanningen te verantwoorden binnen je organisatie.
• Groeimogelijkheden: met e-mail is veel meer mogelijk dan het versturen van je nieuwsbrief. Online enquêtes, landingspagina’s, polls, webformulieren en e-mail campagnemanagement zijn toepassingen die we op de lange termijn allemaal zullen inzetten binnen onze organisatie.
• Bouncemanagement en afmeldingen: wanneer je een grote hoeveelheid e-mails verstuurt, komen zogenaamde ‘bounces’ terug die niet konden worden afgeleverd. Een goede e-mailmarketingoplossing automatiseert de verwerking van die bounces. Dit zorgt voor minder afleverproblemen bij de volgende mailling. Ook het automatisch verwerken van afmeldingen is een absolute must: het blijven versturen van mailings naar mensen die niet meer geïnteresseerd zijn, leidt tot klachten en imagoschade.

4 oplossingen voor e-mailmarketing

Voor het verzenden van je e-mailings kun je kiezen uit verschillende oplossingen:

• Je normale e-mailclient
• Specialistische software die lokaal is geïnstalleerd
• Software van een e-mail marketing service provider
• Content Management Systeem (CMS) of Customer Relation Management-systeem (CRM)

1. E-mailclient

De simpelste oplossing. Elke dag werk je ermee dus waarom niet je e-mailings verzenden met Outlook of een andere e-mailclient? Wel, voor een kleine hoeveelheid e-mails werkt het prima, maar voor grotere e-mailings absoluut niet. Een veelgehoorde klacht is dat je je adressenbestand in kleine stukken moet hakken om te kunnen verzenden. Daarnaast heb je geen inzicht in de aflevering, boodschapintegriteit en statistieken. Ook het beheer van je relatiebestand is lastig. Aan- en afmeldingen zul je handmatig moeten verwerken wat veel tijd kost en (menselijke) fouten oplevert. Verzenden vanuit je e-mailclient is dus een simpele, maar geen professionele oplossing.

E-mailings verzenden met Outlook of een andere e-mailclient.

2. Lokaal geïnstalleerde software

Er zijn diverse softwarepakketten op de markt die je lokaal kunt installeren op een pc of server binnen je eigen netwerk. Deze pakketten bevatten uiteraard al veel meer functies dan je e-mailclient. Je hebt softwarepakketten in allerlei prijsklassen en er is zelfs open source software beschikbaar. Deze pakketten kunnen een prima oplossing zijn, maar let wel op de volgende zaken:

• Hardware aanschaffen: je hebt een machine nodig waarop de software draait.
• Installatie van de software: je hebt technische specialisten nodig om de software te installeren.
• Onderhoud: je bent vaak zelf verantwoordelijk voor de onderhoud van de software. Ook hier zul je dus technische specialisten voor in huis moeten hebben.
• Onderhoudskosten: in sommige gevallen betaal je jaarlijkse onderhoudskosten (‘maintenance fee’) voor updates van de software.
• Aflevering: met lokaal geïnstalleerde software zorg je zélf voor de verzending van de e-mailings. Je bent dus ook zelf verantwoordelijk voor correcte aflevering. Dat betekent dat je bijvoorbeeld moet controleren of je niet op een zogenaamde ‘blacklist’ staat bij internet service providers (ISP’s). Indien je op een blacklist staat, zul je zelf contact moeten leggen met partijen als Gmail of Hotmail. Zij praten echter niet zomaar met iedereen. Aflevering is wat dat betreft een van de moeilijkste zaken als het gaat om e-mailmarketing. Mede daarom kiezen steeds meer organisaties voor gespecialiseerde e-mailmarketing service providers (ESP’s).

Naast het aanschaffen van een standaardpakket, kun je ook op maat gemaakte software laten ontwikkelen. Bijvoorbeeld om e-mailmarketing vergaand te integreren met backoffice-systemen als CRM of een Verkoop Informatie Systeem (VIS).

3. E-mailmarketing Service Providers (ESP’s)

Een ESP biedt een web-based (via internet bereikbaar) oplossing waarmee je jouw e-mailings verzendt. Je hoeft dus geen hardware en software aan te schaffen. Ook de installatie en het beheer ligt bij de ESP. Een ESP levert je ‘software as a service’ (SaaS). Het is vergelijkbaar met de hosting van je website die je onderbrengt bij een internet service provider. Elke ESP heeft aflevering en boodschapintegriteit hoog op de agenda staan. Hun bestaansrecht valt of staat immers bij het correct afleveren van je e-mails. Maar voor welke ESP kies je? Belangrijke afwegingen:

• Veiligheid: het adressenbestand van een organisatie wordt vaak intern beheerd. Wanneer je met een ESP werkt, ga je die adressen – of een deel ervan – buitenshuis beheren. Ga dus goed na of de ESP in kwestie voldoende aandacht besteedt aan de veiligheid van je relatiebestand.
• Aflevering: voor de volledigheid. Een goede ESP heeft dit onderdeel zeer hoog op de agenda staan. Komen je e-mails niet aan, dan heb je niet eens kans om een indruk te maken bij je publiek. Essentieel dus.
  Boodschapintegriteit: Komen je e-mails aan zoals jij ze hebt opgemaakt? Is iets dat je zelf kunt testen door je e-mails af te leveren op de verschillende e-mailclients. Maar ESP’s hebben ook tools om je daarbij te helpen.
• Kennisoverdracht: ESP’s zijn vaak meer dan softwareleveranciers. Ze hebben communicatie- en e-mailmarketingspecialisten in dienst die meedenken over je e-mailcampagnes. Ze kunnen je helpen bij het opzetten van campagnes en bij het gehele proces: van aanmelding tot aflevering.
• Complexiteit: Hoe eenvoudig is de software om e-mailings op te stellen en te versturen, je relatiebestand te beheren en statistieken te analyseren? Uiteraard zijn er genoeg partijen die e-mailcampagnes van A tot Z voor je uitvoeren. Maar dat kost veel geld. Gezien de toekomst van online-marketing zullen marketeers steeds meer zelf aan de knoppen zitten.
• Groei: veel organisaties starten met een ‘eenvoudige’ nieuwsbrief. Maar kun je bij de ESP doorgroeien naar een geavanceerdere oplossing? Zoals geïntegreerde online enquêtes, actiesites, polls, webformulieren en e-mail campagne management. Een goede ESP is voorbereid op de toekomstige wensen van de klant.
• Extra diensten: levert de ESP ook extra diensten en zijn die gecentreerd rondom e-mail marketing? Denk aan advies, full-service e-mailings, redactionele ondersteuning en koppelingen met CRM of CMS. Zaken waar je in de toekomst wellicht behoefte aan hebt.

4. CMS of CRM

Steeds meer CMS- en CRM-oplossingen hebben een e-mailmodule. Vaak zijn het eenvoudige oplossingen waarmee je prima een e-mail kunt versturen. Maar veel verder dan dat gaan deze oplossingen vaak niet. Let – naast eerder genoemde aspecten – bij de keuze voor CMS of CRM voor je e-mailmarketing op de volgende aspecten:

• Continuïteit: blijft de leverancier van het systeem ontwikkeltijd investeren in de e-mailmodule van het totaalpakket?
• Focus: is e-mailmarketing een duidelijke focus van deze leverancier? Of is het een bijproduct waar weinig aandacht aan wordt besteed?
• Integratie: ontwikkelt de leverancier de oplossing zelf of werkt hij samen met een ESP? Wat mij betreft is dat laatste een goede zaak. Maar het betekent wel dat je erop moet kunnen vertrouwen dat je leverancier voor jou de juiste keuze heeft gemaakt.

Wat te doen? Ga voor de toekomst

De keuze voor een e-mailmarketingoplossing verschilt per organisatie en fase waarin de organisatie zich bevindt. Maar online marketing wordt steeds belangrijker en e-mail heeft een prominente rol die voorlopig niet uitgespeeld lijkt. Kies dus vooral een toekomstbestendige oplossing. Eén waar je niet over een jaar op terug hoeft te komen om het weer helemaal anders te doen. Want dan verlies je kostbare tijd en dus geld.