Web Analytics: structureel aan de slag

Meten, weten, optimaliseren. Dat is het devies van web analytics. Je verzamelt data, vertaalt deze naar inzichten, gebruikt de inzichten om optimalisaties aan te brengen en je begint weer van voor af aan. En het werkt: wie aan goede web analytics doet, presteert beter. Het klinkt zo simpel, maar waarom hebben de meeste marketeers en designers (78%) dan toch grote moeite om in zo’n opwaartse spiraal terecht te komen?

De wortel van het probleem is in eerste instantie vaak het gebrek aan een goede tool met goede data (Jupiter, april 2008). Maar al heb je dat, dan nog moet je natuurlijk wel weten hoe je met die data moet omgaan; een marketeer is gewoonlijk creatief van geest, en geen getrainde data-analist. In een reeks van vijf afleveringen zal ik aan de hand van concrete voorbeelden demonstreren hoe je tich meer uit je data kunt halen. In aflevering een: hoe te beginnen met web analytics?

Meten : Betrouwbare data, de juiste tool

“Waarom meet Google meer Adword-clicks dan mijn web analytics pakket (HBX / Omniture)?” was ooit een veelgestelde supportvraag in het bedrijf waar ik werkzaam ben, Adversitement. Voor de geïnteresseerden: Google meet op het moment van klikken, en een web analytics oplossing pas bij binnenkomst van de website. Google meet appels, de web analytics oplossing meet peren. Inmiddels is dit triviale kennis onder ’s lands marketeers. Maar het kan ook voorkomen dat je door een implementatiefout metingen misloopt of juist dubbel meet. Als om de haverklap blijkt dat getallen niet kloppen, brokkelt het vertrouwen in de data snel af en zal web analytics nooit van de grond komen. Meet daarom altijd met één centrale tracking tool (dan vergelijk je appels gewoon met appels) en voer de nodige tests uit om zeker te zijn van een foutloze implementatie.

Zorg daarnaast voor een goede tool en voldoende relevante web data. Je wilt niet continu opgehouden worden door een gebrek aan de juiste data, of de beperkingen van de tool. Gratis tools als Google Analytics zijn vooral gemaakt om alleen te rapporteren, en zelfs dan loop je snel tegen grenzen aan. Geavanceerde tools zoals Omniture SiteCatalyst hebben vrijwel geen beperkingen, leveren waardevolle inzichten op en nemen de marketeer het werk uit handen van het samenstellen en verspreiden van de rapportages.

Een toekomstvaste, betrouwbare implementatie kun je het best realiseren door samen te werken met een specialist .

Weten (rapporteren en analyseren) : Stel de juiste vragen

Stel, je bent online marketeer bij een travel site. Je beschikt over een marketingbudget voor online campagnes. Daarnaast worden iedere week weer nieuwe reizen gepromoot op de travel site zelf. En je beschikt over een goed web analytics pakket met een goede implementatie.

Hoe niet te beginnen?

1. Bekijk wat de meestbezochte pagina’s zijn, welke keywords men gebruikt heeft, wat voor browsers men gebruikt, etc.
   
   Geen verrassende feiten…
2. Verzin 10 performance indicators voor je activiteiten en stel uitgebreide rapportages samen in Excel waarin je per campagne op dagbasis rapporteert over iedere KPI.
   
   Niet echt actionable

Hoe wel te beginnen?

1. Leidt per taak één key performance indicator af.
   Wat is een maatstaf voor het succes van mijn investeringen in online campagnes?
   
   Een logische keuze hier is Return on Investment, maar dat kan verschillen per bedrijf. Voor lead generation websites bijvoorbeeld, waarbij de omzet/winst niet direct op de website getriggerd wordt, kan het percentage respons dat een lead heeft opgeleverd (de conversieratio) als indicator worden gebruikt. Voor promoties van reizen op de site zelf is de conversieratio een goede maatstaf, in onderstaande grafiek aangegeven met look-to-book.
2. Bovenstaande rapporten zijn voorbeelden van performancerapportages, maar geven niet altijd direct inzichten waarop je kunt sturen tijdens je dagelijkse werkzaamheden. Stel, we willen een promotie op de website plaatsen voor Oostenrijk (om wat voor reden dan ook). In dat geval leveren de web analytics tool ons prima informatie op. Het komt alleen nog aan op de kunst van het stellen van de juiste vragen terwijl je met dagelijkse werkzaamheden bezighoudt.

• Positie: Op welke pagina’s komen geïnteresseerden in Oostenrijk?
• Toonzetting  Welke leeftijdsgroep is geïnteresseerd?
• Layout: Welke afbeelding of tekst presteert het beste: “berg.gif” of “alpenhoorn.gif”?
• Timing: Hoeveel weken voor vertrek converteert Oostenrijk optimaal?

Optimaliseren : Klein beginnen, bewezen resultaten

En zo kun je concluderen dat je een optimale conversie kunt bereiken door het volgende te doen: plaats 6 weken voor vertrek een advertentie op de pagina´s voor wandelvakanties en stedenreizen, benader hiermee de leeftijdsgroep 30-49 en gebruik alpenhoorn.gif. Of je nu online marketeer bent of een tradionele marketeer, dit is kennis die je overal voor kunt gebruiken. Ook voor het plaatsen van een advertentie in de krant!

Zorg er vervolgens voor dat je inspanningen niet onopgemerkt blijven. Een verbetering in conversie impliceert vrijwel altijd een omzetverhoging. Zeg dus niet `de conversieratio is met 0,2% gestegen`, maar neem de moeite om even te rekenen en kondig aan `door mijn inspanningen levert de website ons jaarlijks € 50.000,- meer op onder gelijkblijvende kosten.’ Door enkele quick wins te realiseren en uit te drukken in omzetverhogingen, wordt web analytics al snel omarmd door je omgeving. Daarmee ben je terechtgekomen in de opwaartse spiraal van meten, weten en optimaliseren en heb je een voorsprong op de 78% die nog steeds tobt.

What´s next?

Aflevering 2 behandelt site optimalisatie – hoe detecteer ik knelpunten en hoe los ik ze op? In aflevering 3 ga ik dieper in op de analyse van online campagnes en keywords. Aflevering 4 gaat in op kwalitatieve data analyse – ik weet inmiddels wel wát mijn bezoekers doen, maar waaróm? In aflevering 5 meer over data-integratie en cross-channel analyse – hoe meet ik de invloed van online op onze offline wereld?