Sponsoring en de rol van de website

De maanden waarin grote sportevenementen plaatsvinden zijn inmiddels aangebroken. Euro 2008 en Wimbledon zijn in volle gang en de Olympische Spelen staan voor de deur. Dergelijke evenementen worden veelal gesponsord door grote corporates. Verschillende communicatiekanalen worden hierbij ingezet om de sponsorboodschap over te brengen. Internet speelt hierbij een steeds belangrijkere rol. Maar hoe wordt er online over de sponsoractiviteiten gecommuniceerd: blijft het bij branding, of wordt de gedachte achter de sponsoring ook uitgelegd?

Online branding
De mogelijkheden van het internet lenen zich uitstekend om beleving en gevoel te creëren. De sponsoren van sportevenementen maken hier in verschillende mate gebruik van:

• Bij Atos Origin blijft het bij een foto en tekst op de homepage. Hieruit blijkt dat het bedrijf betrokken is bij de organisatie van de IT rondom de Olympische Spelen.
• IBM laat op de homepage veel rijker zien wat voor diensten het bedrijf levert bij de vier grand slam tennistoernooien

IBM als partner van ’s werelds grootste tennistoernooien

• Carlsberg tenslotte heeft een aparte website in het leven geroepen, geheel in het teken van de sponsoring van Euro 2008. Multimediale content zoals games, downloadbare ringtones en speelschema’s, moet bijdragen aan de maximale beleving van het biermerk.

De Euro 2008 website van Carlsberg

Communicatie van het sponsorbeleid
Voor bepaalde bezoekers van de corporate website is het echter ook relevant om te weten waarom een onderneming een bepaald evenement sponsort. Een investeerder bijvoorbeeld zal graag willen weten waarom Carlsberg ervoor kiest om juist Euro 2008 te sponsoren, aangezien het om een miljoeneninvestering gaat. Daarnaast is het interessant om te weten wat de sponsoring oplevert. Deze informatie blijft vaak achterwege.

Bij sponsoruitingen van IBM en Atos Origin zal het relevantievraagstuk weinig extra uitleg behoeven. De online sponsoruiting zelf maakt de relevantie al duidelijk: IBM verzorgt de IT-dienstverlening van de tennistoernooien. Hetzelfde geldt voor Atos Origin bij de Olympische spelen.

Bij Carlsberg’s sponsoring van Euro 2008 zal deze link wellicht minder snel worden gelegd. Een ander voorbeeld hiervan is  ING met de sponsoring van de Formule 1. Een financiële dienstverlener zal op het eerste oog juist niet geassocieerd willen worden met een risicovolle sport. De twee ondernemingen leggen echter haarfijn op de website uit wat de gedachte achter de keuze is.

Waarom sponsort Carlsberg Euro 2008?

ING’ s toelichting en resultaten van de Formule 1 sponsoring

In het bovenstaande voorbeeld is te zien dat de sponsoring van de Formule 1 ervoor gezorgd heeft dat de positieve houding van klanten ten opzichte van ING met 25% is gestegen. Daarnaast heeft 29% van de niet-klanten de intentie om met ING zaken te doen. Dit zijn interessante gegevens voor een investeerder.

Conclusie
Het internet leent zich uitstekend om sponsoruitingen  te communiceren. Corporates maken hier op hun websites veel gebruik van. Sommige sponsoruitingen beantwoorden ook direct de vraag waarom juist voor het desbetreffende evenement is gekozen. Als deze uitleg minder voor de hand liggend is, is het aan te raden om op de corporate website een toelichting te geven.

Besef dat met name financiële stakeholders ook geïnteresseerd zijn in de achterliggende redenen en de concrete opbrengsten van sponsoring. Ook hiervoor is de corporate website een uitstekend communicatiekanaal.

Kars Kingma is marktanalist bij internet advies bureau Jungle Rating