Permission based e-mail marketing

Vorige maand konden we in het verslag van het seminar ‘Komt uw e-mail nog wel aan?’ van Frank Janssen lezen dat e-mail niet meer vanzelf aankomt. Als verzender moet je daar iets voor doen. De tijd en energie die je in de aflevering van je e-mailcampagnes steekt is absoluut de moeite waard, want mensen besteden steeds meer tijd aan e-mailings waarvoor zij zich hebben aangemeld.

Mensen besteden meer tijd aan hun inbox

Maar liefst 21% van de tijd die in totaal aan e-mail wordt besteed, spenderen mensen aan e-mails waarvoor men zich heeft ingeschreven. 43% van de tijd gaat naar berichten van familie en vrienden en naar werkgerelateerde e-mails gaat 23% van de tijd. De laatste 13% besteden mensen aan overige e-mails. Dit blijkt uit recent onderzoek van Merkle, een Amerikaanse databasemarketing firma, dat sinds 2002 onderzoek doet naar permission-based e-mailmarketing (PEM). Jaarlijks presenteert het bedrijf de onderzoeksresultaten in het rapport ‘A view from the Inbox’.

Over PEM zegt het onderzoek het volgende:

• 88% van de mensen leest iedere week één of meerdere PEM-berichten
• 69% doet dat gedurende 20 minuten of meer per week (17% meer dan vorig jaar)
• 21% doet dat gedurende 60 minuten of meer per week (75% meer dan vorige jaar)

Waarom besteden consumenten steeds meer tijd aan PEM?

Die vraag wordt in het onderzoek niet beantwoord. Al ligt de eerste reden voor de hand. De tijd die we online doorbrengen neemt toe. Dus ook de tijd die we aan PEM besteden. De tweede reden is dat e-mailmarketeers PEM steeds beter uitvoeren. Hoewel in Amerika een opt-outregeling geldt, wordt op grote schaal gepredikt opt-in te hanteren. Daarnaast passen Amerikanen vaker en steeds beter segmentatie toe. Een mooi voorbeeld hiervan is een retailer in auto-onderdelen die met betere targetting 15 % meer omzet genereert. En dat met een bestand dat 25% kleiner is dan voorheen. Een ander voorbeeld is Dell die met een preference center de klant aan het roer zet.

Waarom e-mail een goede manier is om in contact te blijven

Ondanks de bedreiging van spam blijkt het gebruik van e-mail toe te nemen. 58% van de mensen zegt zelfs dat e-mail een heel goede manier is voor bedrijven om in contact te blijven. De vraag waarom consumenten dat vinden, wordt in het onderzoek niet gesteld. Maar als je even logisch nadenkt, kun je het antwoord zelf bedenken.

1. Je kunt als consument direct actie ondernemen op een e-mail. Je kunt doorklikken voor meer informatie over een product, meedoen aan een spelletje, een video bekijken of gewoon zeggen ‘ja doe mij er één’ en op de bestelbutton klikken.
2. Een e-mailtje gooi je met slechts een muisklik in de prullenbak. Een brief verscheuren en in de papierbak gooien kost meer moeite en vormt voor sommige mensen ook een barrière door milieuoverwegingen.

E-mail zet aan tot actie

• 50% van de respondenten heeft iets gekocht naar aanleiding van PEM.
• 50% gaf aan dat goede PEM hen beïnvloedt om zaken te doen; online én offline.
• 38% zegt eerder zaken te doen met een bedrijf dat regelmatig via e-mail communiceert dan met een bedrijf dat dat nalaat.
• 32% zegt te zijn gestopt met zaken doen op basis van slechte PEM. Interessant is dat mensen A-merken aan hogere standaarden houden en dus eerder afrekenen op slechte PEM. Maar liefst 52% van de consumenten vindt dat.

Ook deze resultaten geven aan dat de consument meer en meer vertrouwd raakt met internet en e-mail. Verder blijkt uit de cijfers dat onder de aandacht van je doelgroep blijven loont, maar dat wisten we natuurlijk al.

Waarom schrijven mensen zich uit voor een e-mailnieuwsbrief?

• 73% van de mensen schrijft zich uit omdat de inhoud niet relevant voor ze is.
• 63% geeft aan dat de inhoud niet aan hun verwachtingen voldoet.
• 66% geeft aan dat ze van de betreffende organisatie te vaak e-mailings ontvangen.
• 64% meldt zich af omdat ze zich helemaal niet hadden ingeschreven (in Amerika geldt een opt-outregeling).
• 30% schrijft zich uit omdat de e-mailings die ze ontvangen een beroerde kwaliteit hebben.

Dat mensen zich uitschrijven omdat ze te vaak een mailing ontvangen is interessant en een belangrijk gegeven om te onthouden. Dat uitschrijven gebeurt namelijk vaak door simpelweg op de spamknop van een e-mailprogramma te klikken. En de afzender moet vervolgens weer van die spamlijst af zien te komen.

Langetermijnabonnees zijn betere klanten

Wanneer iemand meer dan 2 jaar ingeschreven staat, is hij eerder geneigd iets te kopen (58%). Ook spenderen ze meer ($ 1000+) dan degenen die korter dan 2 jaar ingeschreven staan. Nog meer goede redenen om zeer zorgvuldig met je bestand om te gaan. Zorg ervoor dat je abonnees langer dan 2 jaar je mailings willen ontvangen en je krijgt er een hoop omzet voor terug. Is dat logisch? Ik denk van wel. Het aantal contactmomenten in die 2 jaar zorgt voor meer merkbekendheid. De kwaliteit (relevantie, frequentie, tijdigheid) van de contactmomenten zorgt voor de juiste merkbeleving. Wanneer je zo regelmatig in contact bent met je doelgroep komt er vanzelf een moment dat de ontvanger klaar is om iets te bestellen. Die groep wordt groter en interessanter naarmate de tijd vordert. Kortom; verbeter je PEM-programma en je wordt beloond.

PEM voor de langetermijnrelatie met je doelgroep

PEM is en blijft een prima middel om een lange termijn relatie aan te gaan met je doelgroep. Het kan worden ingezet om de bekendheid van een merk te vergroten, een merk de juiste lading te geven en bepaald gedrag te stimuleren. Maar je moet het wel goed doen. De consument kijkt immers steeds kritischer naar de inhoud van z’n mailbox.