Music 2.0: Muziek als water

Recentelijk is bekend geworden dat muziekmanagement veteraan Jim Griffin voor een periode van drie jaar is aangetrokken door de Warner Music Group (WMG) om te proberen flat rate licenties geïntroduceerd te krijgen door de ISPs. Muziek zou – net als water – overal en altijd beschikbaar moeten zijn, waarbij je er wel voor betaalt, maar je je daar – net als water – niet altijd bewust van bent. Muziek als water voelt alsof het gratis is, maar is het niet. Vormt dit de redding voor de majors in de muziekbranche? Of is het een proefballonnetje dat nooit realiteit zal worden?

Celestial Jukebox
In 2000 bezocht ik, in het kader van mijn eigen start-up voor interactieve radio, een conferentie in Londen over de toekomst van de

muziekindustrie. Een van de sprekers daar was Jim Griffin (zie foto), die het toen al had over het concept van de Celestial Jukebox: een ‘hemelse muziekdatabase’ die muziek niet als een product maar als een service ter beschikking zou moeten stellen. In zekere zin wat Last.fm en Pandora.com (helaas niet meer beschikbaar in NL) nu doen, maar dan ook mobiel. Griffin was begin jaren negentig de baas Techniek bij Geffen Records en experimenteerde al in 1994 met (een van) de eerste online audiotrack(s) – van Aerosmith. In 2000 getuigde hij als een van de experts voor de Amerikaanse Senaat over ‘music sharing and licensing’ (luister naar de Mp3 hieronder, enigszins vreemd voorzien van muziek door Virtualrecordings.com).

Get the Flash Player to see this player.

Na jaren het evangelie te hebben verkondigd, krijgt Griffin nu dus van WMG baas Edgard J. – “oh, was ik maar in whiskey gebleven” – Bronfman Jr. de kans om zijn visie in de praktijk te gaan brengen. In een exclusief artikel op Portfolio.com werd op 28 maart als eerste melding gemaakt van de plannen van Griffin om via ISPs een flat rate voor muziekgebruik te introduceren. De muziekbranche is in amper tien jaar tijd gekrompen van 15 miljard naar 10 miljard en de toekomst ziet er steeds ongunstiger uit. Enkele quotes uit het artikel:

“Today, it has become purely voluntary to pay for music. If I tell you to go listen to this band, you could pay, or you might not. It’s pretty much up to you. So the music business has become a big tip jar.”

“We’re still clinging to the vine of music as a product, but we’re swinging toward the vine of music as a service. We need to get ready to let go and grab the next vine, which is a pool of money and a fair way to split it up, rather than controlling the quantity and destiny of sound recordings.”

“I don’t think we should be suing students and I don’t think we should be suing people in their homes. We want to monetize the anarchy of the internet.”

Fee for all
Volgens Griffin was Warner “totally committed” aan deze strategie. Met name in het anti-belasting gevoelige Amerika leidde dit in korte tijd tot een storm van protest. Het artikel op Portfolio.com droeg al de veelzeggende titel “Fee for all”. Een paar dagen later werd het op Infowars.com omschreven als “Corporate Socialism”. Techcrunch vatte het plan samen als “Pay us not to sue you”. ISPs zouden juridische stappen kunnen voorkomen vanuit de majors indien zij de fee aan al hun klanten zouden doorberekenen (door Griffin omschreven als ISPs “who want to discharge their risk”). Hoewel de overheid er geen directe bemoeienis mee zou hebben, zouden zij zich wel kunnen vinden in een dergelijke oplossing. Vandaar dat Techcrunch het samenvatte als “government endorsed extortion, nothing more and nothing less.”

Kort na het verschijnen van het artikel op Portfolio.com, werd deze aankondiging dan ook al snel gereduceerd tot een van de mogelijke opties door Griffin, in een verklaring van WMG, volgens CNET. Interessant genoeg had CNET een paar maanden ervoor een interview met Trent Reznor, de voorman van de Nine Inch Nails waarin ook hij een toevoeging van $5 aan de rekening van de ISP als mogelijkheid opperde, om het vervolgens weer te ontkennen. Gelukkig was het interview opgenomen door de journalist:

Get the Flash Player to see this player.

De gedachte aan een vast bedrag bovenop de rekening van de ISP leeft dus zowel bij de majors als bij hun artiesten. Napster, het populaire P2P file sharing programma dat na rechtzaken een legale doorstart maakte, probeert al een tijdje het flat rate model aan de man te brengen. Zo ook Rhapsody, van Real Networks. Yahoo! rook ook even aan het model, maar trok zich recentelijk terug. Hoewel het idee van een onbeperkt downloaden in een muziekdatabase tegen een vaste prijs aanlokkelijk is, wil het met het enthousiasme bij consumenten nog niet echt lukken, volgens een recent artikel op Forbes.com. Voornaamste problemen zijn de incompatibiliteit met de populaire iPod en de vele Digital Rights Management (DRM) restricties die vanuit de muziekindustrie worden opgelegd aan deze innovators. Zo kennen beide initiatieven services gekoppeld aan de PC waarop de bestanden worden gedownload en zijn ze niet beschikbaar buiten de Verenigde Staten.

In september 2007, eerder dan Warner, ontvouwde Universal Music zijn Total Music Plan, waaruit onder andere de op handen zijnde strategische samenwerking met Nokia uit voort is gekomen, waarbij onbeperkte toegang gekoppeld is aan de aanschaf op een mobieltje: “Comes with Music”. Nokia hoopt nu licenties te kunnen krijgen van alle vier de majors (Universal, Warner, EMI en Sony/BMG). Ook Apple heeft plannen met een dergelijke abonnement-hardware koppeling voor de iPod en iPhone.

Het idee van onbeperkte toegang lijkt dus breed te worden omarmd, dus de vraag rijst of 2008 het jaar van de flat rate music wordt?

Music 2.0
Een goede vriend van Jim Griffin is Gerd Leonhard, futuroloog en criticaster, die al sinds 2003 regelmatig schrijft en spreekt over de toekomst van de muziekindustrie. Ook hij is een fervent voorstander van het principe van muziek als water, een term die overigens afkomstig is van David Bowie. Via de site van Leonhard kwam ik op het e-book “Music 2.0”. Aangeboden volgens het Radiohead-model: gratis te downloaden als PDF, met een vrijwillige mogelijkheid om een hardcopy via Amazon.com te bestellen. De afgelopen weken heb ik het in de trein gelezen. Wie de moeite neemt om de ruim 220 pagina’s door te nemen, constateert twee dingen. Ten eerste dat veranderingen niet zo snel gaan als visionairs zoals Leonhard en Griffin aanvankelijk verwachten en hopen. Ten tweede, en dat is het goede nieuws, dat hun suggesties uiteindelijk wel eens de enige optie voor overleving van de muziekbranche zouden kunnen zijn.

Maar wat is Music 2.0 dan precies? In onderstaande video licht Leonhard het concept in een slideshow met audiocommentaar zelf toe.

Management van het origineel
Leonhard stelt dus dat het tijdperk waarin muziek op basis van schaarste en controle aan de man gebracht werd voorbij is. Content is niet langer king, maar open access. De realiteit van vandaag is dat muziek al onbeperkt aanwezig is in het netwerk. Een hele generatie groeit er momenteel mee op. “Friction is fiction”, stelt Leonhard. Dus: vooral niet proberen een belasting op kopieën te introduceren, want de kosten van een digitale kopie tenderen toch naar nul. En concurreren met gratis kan niemand. Waar het, in de woorden van Kevin Kelly, om draait is om waarde te creëren in “intangibles that cannot be copied at zero cost, and will thus be paid for”. Op pagina 148 van Music 2.0 beschrijft Leonhard het als volgt:

“Never mind the copies – the next big thing is offering access. Brands. Experiences. Added values. Stuff that only you can provide – together with the artists. Values and experiences can’t just be downloaded.”

Leonhard stelt in zijn boek dat niet het downloaden van muziek het voornaamste probleem is voor de artiesten, auteurs en componisten, maar de consequente weigering van de industrie om muziek op een andere basis te licenseren dan wat ze gewend zijn (p. 152), nl. op basis van controle op de kopie: “licensing the un-licensable”, in de woorden van Jim Griffin. Het auteursrecht zou dan ook vooral een gebruiksrecht moeten worden (“ga je gang en join the club”), in plaats van het verbodsrecht (“je mag niet, tenzij…”) wat het vandaag de dag is. De ongehoorzaamheid in het illegale gedrag van “the people formerly known as consumers” zit hem juist in het feit dat er door de industrie restricties worden opgelegd, terwijl men schreeuwt om open toegang. Een beweging die geheel voor eigen rekening en risico te negeren is door de industrie, volgens Leonhard.

In dit nieuwe model is muziek gratis (volgens Chris Anderson), maar voelt het volgens Leonhard vooral gratis aan. De ‘intangibles’ zijn dat niet:

• De context waarin je muziek gebruikt is niet gratis (relevantie en selectie van muziek binnen een netwerk).
• De muziek-ervaring is niet gratis (er live bij zijn, onderdeel zijn van een community).
• De verpakking is niet gratis.

Variabelen waarmee kan worden gespeeld, zijn o.a.:

• Immediacy: hoe snel is het beschikbaar? Bijvoorbeeld pre-releases binnen fanclubs of sneller downloaden.
• Personalisatie: muziek speciaal voor jou samengesteld.
• Support: hulp bij keuzes.
• Authenticiteit: heb ik wel het origineel? Kan ik de afzender vertrouwen?
• Toegang: muziek waar en wanneer je wilt.
• Vindbaarheid.

Dit sluit aan bij mijn gedachten over management van het origineel, in plaats van management van de kopie, waar ik hier eerder op Frankwatching over schreef. Dat management van het origineel inmiddels een economische realiteit is, was ook te lezen in een artikel in NRC-Next van 8 april 2008 (vreemd genoeg niet online te vinden). Met name beginnende bands moeten veel live optredens verzorgen. Toch kunnen zij paradoxaal genoeg pas aandacht van de pers krijgen op het moment dat er een CD gereleased wordt. In de woorden van Leonhard: “The biggest problem for most artists (and their labels) is obscurity, not piracy.”

Conclusie
“Music 2.0” is een verzameling artikelen die bol staat van de one-liners, zoals de lezer van dit stuk ook gemerkt zal hebben. Toch zit er zeker wel een aantal waardevolle denkrichtingen in. Het huidige model werkt niet, dus moet het veranderen – of we gaan terug naar de situatie van voor de hit-industrie.

De voornaamste vraag waar ik mee blijf tobben is hoe de theorie van Griffin en Leonhard in de praktijk gerealiseerd gaat worden. Een flat rate via de ISP zou kunnen, maar waarom dan alleen voor muziek en niet voor video’s, foto’s, games of software? En hoe wordt er gezorgd voor een eerlijke vorm van repartitie richting degenen die er hun creativiteit in hebben gestopt? Het huidige model van Buma en Sena rammelt aan alle kanten. Het aanbrengen van diverse ‘tollbooths’ in het netwerk, zoals Leonhard in de video suggereert, komt ongetwijfeld op gespannen voet met privacy wetgeving te staan. Aan de andere kant moeten ISPs binnenkort van overheidswege toch al onze online bewegingen gaan vastleggen. Maar dat is in het kader van het voorkomen van terrorisme en (zware) criminaliteit. En daar is muziek echt te licht voor.

—//—

Richard van den Boogaard is expert als het gaat om de combinatie omroep en interactie. Sinds 1 februari 2009 is hij zelfstandig adviseur geworden in branded channels. Hiervoor was hij betrokken bij content sharing-projecten voor Rabobank op YouTube, Hyves en Brabants Dagblad.