Op weg naar Televisie 2.0 (deel 1)

Het medialandschap verandert snel, als gevolg van culturele en technologische ontwikkelingen. Televisie 1.0 heeft zijn waarde gedurende 50 jaar bewezen en nog steeds blijft de buis een prominente plaats innemen in het huishouden. Toch gaat televisie substantieel veranderen. Niet langer staat alleen het zenden centraal maar ook de inviduele wensen van de ontvanger. Zoals ook internet socialer wordt (Web 2.0), gloort er ook een Televisie 2.0 aan de horizon. Van massa, via niche naar individu. Van zender naar context & content organisator. Van passieve kijker naar actieve gebruiker. Deel 1 van een drieluik.

Rewind. In de zomer van 1935 bouwde F. Kerkhof, werkzaam bij Philips, in zijn vrije tijd de eerste televisiezender in Nederland. Hoewel het NatLab van Philips al in 1925 de eerste televisietestsignalen had ontwikkeld, zette radio-amateur Kerkhof met zijn zender een belangrijke stap voorwaarts. Hij begon samen met zijn vrouw en een chauffeur aan een tour door Nederland om dit wonder der techniek te verspreiden. Het plaatje hieronder dateert van 1938: foto’s van een van de eerste televisie-uitzendingen in Nederland, verzorgd vanuit Eindhoven. Te zien zijn meneer Kerkhof die zich aan het scheren is en mevrouw Kerkhof die diverse hoedjes probeert.

In een krantenartikel uit 1936 zei Kerkhof: “Het is een interessante tocht geweest. Overal groote belangstelling. Soms stonden de mensen tot buiten de zaal te wachten om ook een blik te mogen werpen op het beeldvlak. De techniek was toen nog lang niet zover als nu…”

Kerkhof kon zich toen niet voorstellen hoe succesvol televisie zou worden. Ook de journalist die het artikel schreef zag slechts beperkte mogelijkheden:

“De televisie heeft een toekomst. Een beperkte toekomst waarschijnlijk: zij zal wellicht niet zoo algemeen worden als de radio het werd; de toepassingsmogelijkheden zijn nu eenmaal aan bepaalde grenzen gebonden. Om van televisie te profiteren moet men werkelijk belangstelling hebben, hetzij voor de techniek, hetzij voor hetgeen uitgezonden wordt. Wat bij radio veel voorkomt, dat men het toestel den geheelen dag laat aanstaan, zonder er veel aandacht aan te schenken, is bij televisie een onding. Geregelde programma’s zullen daarom een aparte aantrekkelijkheid moeten hebben willen zij waarlijk boeien. Ook dan zullen zij niet den geheelen dag en niet iedereen kunnen boeien.” (bron: www.tvhistory.tv)

Fast forward. 2007: ruim 98% van de Nederlandse huishoudens bezit een of meerdere televisietoestellen; gemiddeld kijken we 22,8 uur per week, ofwel 195 minuten per dag. Televisie is massa en emotie. De wedstrijd Oranje tegen Argentinië trekt in 2006 in totaal 11,1 miljoen kijkers. Overigens een eenzame piek in een televisielandschap dat bevolkt wordt door steeds meer zenders en themakanalen, die elk een steeds specifiekere doelgroep aanspreken.

Televisie verschuift van massa naar niche. Volgens Chris Anderson, schrijver van ‘The Long Tail’ en hoofdredacteur van Wired Magazine, loopt het tijdperk van dominantie door de massamediale hit-industrie ten einde.

Hij laat zien dat het aantal kijkers naar populaire TV-shows gestaag aan het dalen is. Het populairste prime-time programma ‘American Idol’ weet anno 2006 slechts 18% van de kijkers te boeien, een fractie van de 50% kijkcijfer-aandelen die ‘Bonanza’ (1966), ‘All in the Family’ (1976) en ‘The Cosby Show’ (1986) in hun tijdperk wisten te realiseren. In Nederland is een dergelijk beeld ook te zien. In 2003 trok de finale van ‘Idols’ nog ruim 4,9 miljoen kijkers; in 2006 kwam het programma niet verder dan 3,4 miljoen. Met name sinds de komst van commerciële televisie is het aantal kanalen substantieel gegroeid, wat tot een fragmentatie van het kijkerspubliek heeft geleid.

Kijken we naar de gemiddelde cijfers in Nederland dan is televisie nu (nog) een medium waarin de 80/20 regel van Pareto van toepassing is: 80% van de kijktijd gaat naar 20% van de kanalen. De fysieke barrière van de eerste negen knoppen van de afstandsbediening lijkt nog moeilijk te slechten.

2006: Een filmpje op YouTube met als tag shaving. Is er werkelijk zoveel veranderd sinds 1936?

Click. Op internet ontvouwt zich een revolutie die zijn weerga niet kent: YouTube groeit in twintig maanden uit van een internet start-up tot een verzamelplaats met 72 miljoen gebruikers die naar schatting 100 miljoen filmpjes per dag bekijken en daarmee 3,9% van het totale internetverkeer veroorzaken. Getuige de aankoop door Google vertegenwoordigt YouTube een waarde van 1,3 miljard Euro.

Zeepbel of teken aan de wand? YouTube is in ieder geval een eerste materialisatie van een meer fundamentele golf die bekend staat als Social Networking of Web 2.0. Wanneer we de uitgangspunten van dit fenomeen (zie kader 1 hieronder) afzetten tegen de ontwikkeling van televisie als medium, ontstaat een interessant toekomstbeeld voor televisie.

Pauze > Play. Dit artikel biedt een overzicht van de diverse stadia die televisie als medium heeft doorlopen:

• Televisie 1.0: Massa TV (dit deel; 1/3)
• Televisie 1.1: Participatie TV (dit deel; 1/3)
• Televisie 1.2: On demand TV (in deel 2/3)
• Televisie 1.3: Interactieve TV (in deel 2/3)

Op basis hiervan wordt vervolgens een beeld geschetst van de toekomst: Televisie 2.0, ofwel networked media (in deel 3/3). Voordat ik echter inga op bovenstaande vormen, eerst een uitzetting van de uitgangspunten voor het interactiemodel.

---

Uitgangspunten interactiemodelIn het traditionele communicatiemodel worden vijf fasen onderscheiden, waarbij een zender
1) een boodschap codeert;
2) deze naar de ontvanger verzendt;
3) de ontvanger deze ontvangt;
4) deze boodschap decodeert; en
5) een terugkoppeling geeft om aan te geven dat de boodschap is aangekomen en begrepen.Bij interpersoonlijke communicatie gaat dit model onverkort op. Zender en ontvanger wisselen steeds van positie, zodat boodschappen over en weer worden uitgewisseld: interactiviteit (dialoog) in optima forma. Massamedia zoals radio en televisie kunnen in het laatste punt niet voorzien, omdat er geen retourpad aanwezig is.Massamedia zijn primair gericht op het zenden van uniforme boodschappen naar grote groepen ontvangers, zonder dat er via hetzelfde kanaal directe mogelijkheden zijn voor feedback.Omroep is dus per definitie een een-weg kanaal, ook wel bekend als een one-to-many model. Dit in tegenstelling tot telefoon, SMS, e-mail en Messenger waar de communicatie wordt geïnitieerd door de gebruikers en interactie het uitgangspunt is (one-to-one).Wanneer we een massamedium met interactiviteit fuseren, ontstaat een mengvorm tussen interpersoonlijke communicatie en massamediale communicatie.

Essentieel aan dit model is dat zenders en ontvangers niet langer bestaan. Gereduceerd tot de essentie (per definitie een vereenvoudiging van de werkelijkheid) is dit een model waarin (op z’n minst) drie partijen een rol spelen: de aanbieder, wiens rol is veranderd van zender in een ‘content & context organisator’, gebruiker 1 en gebruiker 2.

Voorts spelen in dit model twee typen relaties een rol: enerzijds de relatie tussen de aanbieder (content & context organisator) en individuele gebruikers, anderzijds de relatie tussen gebruikers onderling:

1) Aanbieder – Gebruiker
Deze relatie omvat alle activiteiten tussen een aanbieder en individuele gebruikers. Op instrumenteel niveau zijn dit de producten en diensten die de aanbieder beschikbaar stelt aan de gebruikers. Wanneer de relatie interactief is, kunnen gebruikers reageren op het aanbod. Wanneer het aanbod bovendien een associatieve betekenis heeft, kan de gebruiker zich er mee identificeren en is hij/zij er ook voor te mobiliseren.

2) Gebruikers onderling
Deze dimensie omvat alle activiteiten die een aanbieder onderneemt om de relatie tussen gebruikers onderling te stimuleren en/of te sturen, waar het merk een faciliterende rol speelt. Het interactiepunt ligt volledig bij de gebruiker. De aanbieder biedt een platform waarlangs communicatie tot stand kan komen. Doordat gebruikers met het merk bezig zijn, ontstaat de waarde (zie ook uitgangspunten van Web2.0 in Kader 1).

---

Televisie 1.0: Massa TVTelevisie is voor iedereen. De afgelopen 50 jaar zijn er uitermate boeiende en succesvolle programma’s geproduceerd, aantrekkelijk voor grote groepen kijkers. Zo sterk dat Televisie 1.0 een belangrijk deel van ons cultureel erfgoed, dagelijks wereldbeeld (journaal, breaking news op CNN) en onze nationale identiteit bepaalt (Oranje-voetbal, Koninginnedag). Televisie was (en is) een geliefd onderwerp op verjaardagsfeestjes, het schoolplein en de koffiehoek op het werk. In positieve en negatieve zin.Kenmerk van Massa TV is dat er geen directe interactie bestaat tussen de zenders en de kijkers. Interactie blijft beperkt tussen kijkers onderling, hetzij direct (degene met wie je samen kijkt) danwel achteraf (koffiehoek, schoolplein). Interactie ligt niet in het medium zelf besloten.Zoals eerder aangegeven, is omroep een one-to-many model. Een model gecentreerd rondom de creatie van content voor grote groepen kijkers. Bezien vanuit het perspectief van de kijkers, is televisie echter het tegenovergestelde: many-to-one. Televisie 1.0 is een gedeelde ervaring.Adverteerders betalen graag en grif voor de aandacht van deze kijkers. De oprichting van de Stichting Etherreclame (STER) in 1967 markeerde het begin van een commerciële exploitatie van het medium televisie. Anno 2006 gaat ruim 850 miljoen Euro aan reclamegeld in televisie om. De belangen zijn dus groot.

Televisie 1.0 was ooit een schaars medium dat bestond uit een handvol zenders. Met de komst van RTL Veronique in 1989 is het aantal zenders in tien jaar tijd gegroeid van 3 naar ruim 13 Nederlandse zenders. Inmiddels wordt het ene na de andere digitale themakanaal gelanceerd en/of aangekondigd. Publieke Omroep lanceert er 17 en ook de commerciële partijen ontwikkelen initiatieven. Maar is ‘More, more, more’ nu wel wat de consument wil? En wat zijn de consequenties daarvan voor het business model dat zo sterk leunt op adverteerders?

Televisie 1.1: Participatie TV

Zonder een geïntegreerd retourpad is interactie bij televisie alleen mogelijk door koppeling met andere media, zoals telefoon en internet. Dit noemen we Participatie TV. Kijkers werden al eerder opgeroepen om hun bijdrage te leveren aan programma’s via crossmediale kanalen (variërend van telefonische donaties tijdens marathonuitzending “Open het Dorp” met Mies Bouwman tot het aanvragen van videoclips via The Box). Met mogelijkheid om massaal te kunnen stemmen op kandidaten in programma’s zoals de SoundMix Show en Big Brother werd hier een nieuwe dimensie aan toegevoegd. Kijkers konden actief het verloop en/of de uitkomst van het programma beïnvloeden door te stemmen op hun favoriete kandidaat. Deze formule is sindsdien diverse keren toegepast in andere programma’s, zoals bijvoorbeeld Idols en Dancing on Ice.

Maar ook de foto’s die gebruikt worden ter ondersteuning van de weerpraatjes op het 8 Uur Journaal en RTL Nieuws, zijn vormen van Participatie TV: het verstevigt de band tussen de kijker en de omroep, omdat Mevrouw De Vries uit Assen blij is dat haar foto getoond wordt, en met haar alle ingelichte familie en kennissen, alsmede de inwoners van Assen die ook naar de uitzending kijken. ’15 seconds of Fame’, zo kun je het ook omschrijven…

Noemenswaardig in dit verband is ook de mogelijkheid voor jongeren om rechtstreeks met elkaar te interacteren – via het televisiescherm. Bij TMF kunnen zij SMS-jes sturen, die kort daarna op het scherm verschijnen. TMF heeft deze functie geïntegreerd met live televisieprogramma’s, waarbij de presentator kijkers oproept om te reageren op bepaalde stellingen of onderwerpen.

Voordeel van dit model voor omroep is dat het een nieuwe geldstroom genereert, anders dan adverteerders. De exploitanten van de telefoonlijnen verdienen echter vrolijk mee: naar schatting tussen 25-50% van de inkomsten.

Saillant detail is dat een gebeurtenis op televisie kan leiden tot een significante stijging in het SMS-verkeer, zonder dat dit actief wordt gestimuleerd door de zender: wanneer Oranje een doelpunt scoort, verdrievoudigt het aantal SMS-jes dat wordt verstuurd.

Ook tijdens Live events wordt tegenwoordig druk getwitterd en gepost, getuige de recente ervaring van 3voor12 tijdens Pinkpop. Kennelijk bestaat er een behoefte onder kijkers om een bepaalde ervaring direct met elkaar uit te wisselen.

Tot zover deel 1 (van 3).

In deel 2: On Demand & Interactieve TV.

—//—

Richard van den Boogaard is expert als het gaat om de combinatie omroep en interactie. Sinds 1 februari 2009 is hij zelfstandig adviseur geworden in branded channels. Hiervoor was hij betrokken bij content sharing-projecten voor Rabobank op YouTube, Hyves en Brabants Dagblad.