Customer ratings en reviews: Doen!

User-generated content is een van de belangrijkste ontwikkelingen op het web. Een ontwikkeling die direct van invloed is op de opzet van productpagina’s, een onderwerp waarover we hier eerder al schreven. Uit actueel Amerikaans onderzoek valt een belangrijke conclusie te trekken: klantbeoordelingen en –recensies kunnen maar beter integraal onderdeel vormen van je algehele ‘website performance management’.

Op 5 juni beschreef Joost Wolzak “De ingrediënten van een succesvolle productpagina”. Joost liet daarbij user generated content (UGC) achterwege “omdat het een hoofdstuk op zich is” (goed opgemerkt Jorg Ruis 🙂 ). @Joost; ik ben zo vrij geweest een deel van dat hoofdstuk te schrijven.

De effectiviteit van klantbeoordelingen en -recensies

User generated-content was misschien wel dé trend van 2006: de helft van de top tien van snelst groeiende websites bestond uit websites als MySpace.com, YouTube.com en Del.icio.us (Nielsen/NetRatings, pdf). Sindsdien hebben we de impact kunnen meten en kennen we de effectiviteit van UGC op de productpagina.

Van 4-7 juni vond nabij Silicon Valley de ‘Internet Retailer 2007 Conference & Exhibition’ plaats. Twee sprekers kwamen met interessante gegevens over de effectiviteit van klantrecensies en –beoordelingen.

1. Patti Freeman Evans presenteerde de resultaten van JupiterResearch/Ipsos-Insight Retail Consumer Survey 2006’. Een onderzoek onder 2.270 Amerikaanse online shoppers.
2. Geoffrey Robertson, Vice President E-Commerce bij J.C. Whitney (direct seller van autoaccessoires en -onderdelen) presenteerde het effect van klantrecensies en -beoordelingen op zijn omzet.

Op basis van de presentaties van Patti en Geoffrey trokken wij de volgende twee hoofdconclusies:

1. Beoordelingen en recensies hebben een enorme impact op de verkoop!

Volgens Patti vindt de helft van alle online shoppers klantrecensies en -beoordelingen van andere gebruikers waardevol bij het maken van de aankoopbeslissing. Sterker nog, de online shoppers vinden dit (vrijwel) even belangrijk als de informatie die door de retailer zelf wordt gegeven.

Nog een paar leuke feitjes uit het Jupiter Research onderzoek:

• Controle productbetrouwbaarheid en -kwaliteit zijn de belangrijkste leesredenen
• Klantrecensies worden in een webshop belangrijker gevonden dan het aanbieden van bijvoorbeeld blogs, RSS-feeds en forums

Geoffrey leverde het concrete bewijs van: Een 5-op-5 sterren beoordeling levert J.C. Whitney 16% meer omzet op (vergeleken met het product zonder beoordeling). Een 1 ster beoordeling kost ze 31%! Het volledige overzichtje luidde:

• 5 sterren: + 16% omzet
• 4 sterren: + 8% omzet
• 3 sterren: – 10% omzet
• 2 sterren: – 23% omzet
• 1 ster: – 31% omzet

Gelukkig maar voor Geoffrey dat er vooral 4 en 5 sterren beoordelingen gegeven worden… Dat was weer in lijn met het onderzoek van Jupiter Research: online shoppers geven eerder feedback na een positieve productervaring (43%), dan na een negatieve (17%). Hierdoor werd er uiteindelijk wel meer verkocht (al noemde hij geen concrete cijfers).

2. Klantbeoordelingen en –recensies vormen ideale input voor het continu verbeteren van je webwinkel

Goede analyse van de beoordelingen en recensies geven je de handvatten om je website effectiviteit te verbeteren.

• Ontevreden klanten kun je direct contacten. Wie weet valt er nog wat te redden.
• Zijn er producten die dusdanig slecht presteren dat ze rondweg schadelijk zijn voor bijvoorbeeld het imago van je webwinkel? Dan kun je overwegen het product niet langer aan te bieden.
• Zien we specifieke problemen uitkristalliseren bij bepaalde leveranciers? Dan kunnen we hen daarop aanspreken en aan een oplossing werken (zoals Geoffrey zei: “Uh, we better call Steve”).

Belangrijk is wel dat je klanten expliciet vraagt om hun feedback. Stuur hiervoor bijvoorbeeld een e-mail na de aankoop. Uit het onderzoek van Jupiter Research bleek dit de belangrijkste reden om feedback te geven. Het feit dat de retailer er zelf om had gevraagd, was belangrijker dan bijvoorbeeld het helpen van andere consumenten of het feit dat men ‘reviews zelf belangrijk vindt’.

P.S. Iemand die cijfers weet van Nederlandse (misschien zelfs video-) recensies?

Bart Schutz is marketing consultant bij internet advies bureau Jungle Rating en onder andere auteur van het Finest Fifty E-commerce boek.