Waarom demand generation in B2B effectiever is dan leadgeneratie

Schrijf een whitepaper, verstop het achter een formulier, wacht tot de leads binnenstromen en vraag Sales om zo snel mogelijk op te volgen. Klinkt bekend? Veel B2B-marketeers weten niet beter. En ja, hoewel je zo op de korte termijn ‘leads’ kunt verzamelen, blijkt in de praktijk dat slechts een fractie hiervan ooit klant wordt. Daarom is het tijd om de focus te verleggen naar demand generation: het actief creëren van vraag in plaats van het verzamelen van namen. In dit artikel leg ik uit waarom demand generation effectiever is, hoe je het implementeert en welke fouten je moet vermijden.

Wat gaat er mis met leadgeneratie?

Veel B2B-bedrijven blijven vasthouden aan het oude leadgeneratiemodel: whitepapers achter een formulier, advertenties om downloads te genereren en Sales die ‘leads’ opvolgt. Maar waarom is dit model steeds minder effectief?

1. Je verzamelt namen, geen potentiële klanten

Een ingevuld formulier betekent niet dat iemand interesse heeft in jouw oplossing. In de praktijk zien we vaak dat deze ‘leads’ bestaan uit:

• Studenten die een scriptie schrijven
• Stagiairs en juniors
• Concurrenten die jouw strategie willen begrijpen

Deze mensen zitten niet in een koopproces en zullen zelden een deal worden. Ondertussen verspilt Sales tijd aan het najagen van contacten die nooit klant zullen worden.

2. Contentconsumptie ≠ koopintentie

Iemand die een whitepaper downloadt over ‘De toekomst van AI in B2B-marketing’, hoeft geen AI-software te willen kopen. Misschien zoekt diegene inspiratie voor een artikel of wil die persoon simpelweg op de hoogte blijven.

Toch wordt vaak gedacht dat contentconsumptie direct koopintentie betekent. Maar in de praktijk gebeurt dit zelden, waardoor Sales veel tijd verliest aan het opvolgen van ‘leads’ die nergens toe leiden.

3. Grote campagnes, kleine impact

Veel B2B-marketeers investeren in dure, eenmalige campagnes. Webinars, uitgebreide e-books en grootschalige advertenties. Maar een eenmalige interactie bouwt geen klantrelatie op.

Vergelijk het met een vriendschap: één gesprek betekent niet dat je iemand vertrouwt. Maar als je die persoon regelmatig spreekt en waardevolle gesprekken hebt, groeit de connectie.

Zo werkt het ook in B2B. Bedrijven die continu waardevolle content delen, bouwen gestaag aan hun marktpositie en genereren kwalitatieve inbound leads zonder ze geforceerd te ‘vangen’.

Waarom demand generation effectiever is

In plaats van zoveel mogelijk namen te verzamelen, richt demand generation zich op het creëren van vraag en autoriteit, zodat jouw doelgroep jou kiest op het moment dat ze klaar zijn om te kopen.

1. Warme inbound leads met een hogere conversiekans

Bedrijven die demand generation goed toepassen, merken dat prospects uit zichzelf contact opnemen. Dit betekent dat deze leads al:

• Meerdere keren met jouw content in aanraking zijn geweest.
• Een duidelijk beeld hebben van je product of dienst.
• Overtuigd zijn van jouw expertise.

Bij een B2B SaaS-bedrijf waarmee ik werkte, stopten ze met gated content en begonnen ze open kennis te delen via LinkedIn en YouTube. Binnen zes maanden kwam 60% van hun leads inbound binnen. Veel warmer en sneller converterend dan de koude leads uit eerdere whitepaper-campagnes.

2. Geen verspilde tijd aan nutteloze leads

Als je stopt met koude leadgeneratie, bespaart Sales enorm veel tijd. Een klant van mij in de HR-sector zag hun sales-team 30% minder tijd besteden aan nutteloze follow-ups en tegelijkertijd een hogere conversie realiseren. Simpelweg omdat ze niet langer tijd verspilden aan ‘leads’ die nooit echt geïnteresseerd waren.

3. Efficiënter gebruik van budget

Traditionele leadgeneratie vraagt vaak om grote, dure campagnes. Denk aan webinars, whitepapers of advertenties die leads verzamelen, maar weinig directe impact hebben op verkoop. Demand generation werkt juist budgetvriendelijker door de focus te leggen op kleinere, gerichte content-initiatieven die op lange termijn veel effectiever zijn.

Denk aan regelmatige LinkedIn-posts, niche-blogartikelen of korte video’s die continu waarde bieden aan je doelgroep. Dit vraagt minder grote budgetten en zorgt ervoor dat je marketinginspanningen over een langere periode zichtbaar en relevant blijven.

Met demand generation werk je dus slimmer: je trekt de juiste mensen aan, bespaart tijd en haalt meer uit je marketingbudget.

Hoe creëer je vraag als B2B-marketeer?

1. Maak niche-content die écht waarde toevoegt

Generieke content trekt generieke leads aan. Effectieve demand generation richt zich op hyper-specifieke, relevante onderwerpen. In plaats van een whitepaper over ‘De toekomst van B2B-marketing’, kun je beter schrijven over ‘Hoe B2B SaaS-bedrijven met demand generation hun leads verdubbelen’.

Goede niche-content:

• Spreekt direct je doelgroep aan en filtert irrelevante lezers uit.
• Is uniek. Het is gevuld met kennis uit jouw bedrijf, niet iedereen zou dit kunnen schrijven.
• Is gepubliceerd op het juiste platform waar jouw doelgroep uithangt.

Een voorbeeld: een fintech-klant ontdekte dat hun doelgroep veel actiever was op Reddit dan op LinkedIn. Door daar relevante discussies te starten, haalden ze meer inbound leads binnen dan met traditionele contentmarketing.

2. Consistentie wint het van perfectie

Veel bedrijven wachten te lang met publiceren, omdat ze denken dat content perfect moet zijn. Maar demand generation draait om regelmatig waarde leveren.

• Liever elke week een nuttige LinkedIn-post dan eens per zes maanden een gelikte video.
• Liever korte, concrete blogposts dan een whitepaper die maanden kost om te produceren.

Frequentie is belangrijker dan perfectie.

3. Zet experts in als thought leaders

Mensen vertrouwen mensen, niet logo’s. Daarom is het cruciaal dat experts binnen je bedrijf hun inzichten delen.

• CEO’s en specialisten krijgen meer engagement op LinkedIn dan bedrijfsaccounts.
• Thought leadership posts bouwen merkvertrouwen op zonder directe salespitch.

Een HR-softwarebedrijf zag een verdubbeling in engagement toen ze hun medewerkers aanmoedigden om op LinkedIn persoonlijke inzichten te delen. Benieuwd hoe?

4. Gebruik video: effectief zonder groot productiebudget

Video’s zijn een van de krachtigste formats in demand generation. Het goede nieuws? Ze hoeven geen grote producties te zijn.

• Low-budget iPhone-video’s werken vaak beter dan dure producties.
• Korte uitlegvideo’s, klantcases of behind-the-scenes content presteren goed.
• Mensen waarderen echtheid en spontaniteit, geen corporate promo’s.

5. Durf te experimenteren

Wat werkt voor het ene bedrijf, kan totaal niet aanslaan bij het andere. Daarom is testen essentieel.

• Probeer verschillende formats: memes, infographics, polls, video’s.
• Test nieuwe platforms: LinkedIn, YouTube, Reddit, niche Slack-groepen.
• Analyseer wat wél en niet werkt en pas je strategie aan.

Een SaaS-klant experimenteerde met meme-advertenties en zag een CTR van 5%. Veel hoger dan bij hun standaard campagnes.

Veelgemaakte fouten bij demand generation

“Als vraag creatie zo goed werkt, waarom doet iedereen het dan niet?”. Dat komt omdat veel bedrijven dezelfde fouten maken. Hier zijn de vier grootste valkuilen:

1. Te snel opgeven

Veel bedrijven verwachten binnen een paar maanden resultaten. Demand generation is een langetermijnstrategie die tijd nodig heeft om tractie te krijgen. De eerste inbound leads kunnen pas na 6-12 maanden binnenkomen, maar deze leads zijn vaak van veel hogere kwaliteit.

2. Te brede doelgroep

Veel bedrijven proberen iedereen aan te spreken, waardoor hun boodschap verwatert. Succesvolle demand generation vereist scherpe keuzes:

• Specifieke functietitels (bijv. ‘CMO’s van B2B SaaS-bedrijven’ i.p.v. ‘marketeers)
• Duidelijke pijnpunten waarop je inspeelt
• Gerichte kanalen waarop je doelgroep actief is

3. Alleen organisch posten

Demand generation draait om zichtbaarheid. Als je alleen organische content gebruikt, duurt het vaak te lang om bereik op te bouwen. Slim adverteren op LinkedIn of YouTube kan je groei enorm versnellen.

4. De verkeerde KPI’s meten

Veel bedrijven sturen nog steeds op likes en clicks, terwijl demand generation draait om kwalitatieve interacties en inbound leads. Focus op:

• Hoeveel mensen meerdere keren terugkomen naar je content
• Hoeveel inbound aanvragen daadwerkelijk converteren

En niet op ‘vanity metrics’ zoals aantal impressies, likes of shares. Kijk wie er engagement heeft met je content, in plaats van de hoeveelheid mensen.

Past demand generation bij jouw bedrijf?

• Jullie durven te experimenteren en bij te sturen.
• Jullie denken op de lange termijn, en sturen niet aan op korte termijn metrics.
• Er is capaciteit om regelmatig content te creëren.
• Experts binnen het bedrijf zijn bereid om kennis te delen en hun netwerk in te zetten.
• Jullie kunnen het veroorloven om een paar maanden minder leads binnen te krijgen.

Herken je je hierin? Dan is demand generation waarschijnlijk de juiste strategie voor jullie.

Ik heb bedrijven gezien die dankzij demand generation hun aantal kwalitatieve inbound leads binnen 1,5 jaar verdubbelden. De vraag is: durf jij de overstap te maken?

Home < Waarom demand generation in B2B effectiever is dan leadgeneratie