Effectieve communicatie? Stop met het verwisselen van doelen en randvoorwaarden

Niemand wil op een operatietafel per ongeluk met een ander verwisseld worden. Of ergens een verkeerde sleutel, baby of koffer meekrijgen. Over het verwisselen van doelen en randvoorwaarden voor effectieve communicatie, zijn velen merkwaardig genoeg een stuk laconieker. Bij het maken van creatieve communicatie-uitingen wordt de inhoud van deze begrippen nogal eens verwisseld. Met alle gevolgen voor samenwerkingsrelaties en resultaten van dien.

Duidelijkheid kan veel irritatie, tijd (en daarmee kosten) besparen en resultaten verbeteren. Hoe kunnen opdrachtgevers en creatieve bureaus samen meer bereiken met marketingcommunicatie door doelen en randvoorwaarden explicieter te benoemen en scheiden? Hoe kunnen ze geruislozer samenwerken? En effectievere marketingcommunicatie mogelijk maken?

bron foto: Pexels (gebruikersnaam auteur ‘caffeïne’)

Het is geen raketwetenschap: doelen en randvoorwaarden zijn verschillende dingen

In de praktijk wordt de inhoud van begrippen als doelen en randvoorwaarden vaak (onbewust) verwisseld. Zowel de effectiviteit van marketingcommunicatie als de samenwerking tussen klanten en creatieve bureaus kunnen er onder lijden. Hoe kunnen opdrachtgevers en hun creatieve partners samen effectievere marketingcommunicatie maken?

Ideeën over wat een doel en wat een randvoorwaarde is, verschillen soms onbewust. Verschillen blijven vaak onuitgesproken. Gelijkgestemdheid tussen creatieve leveranciers, hun klanten en beslissers wordt verondersteld. “We willen toch allemaal een opmerkelijk, memorabel, herkenbaar en effectief creatief product maken?” Of: “We hebben toch allemaal dezelfde doelen?” hoor je dan. In de praktijk blijkt de inhoud van veronderstellingen over wat doelen en randvoorwaarden zijn, voor iedereen anders.

Zowel creatieven als professionals binnen organisaties vinden hun eigen opvattingen soms zo vanzelfsprekend dat ze het onnodig en aanmatigend vinden om ze uit te spellen. In de praktijk zijn ze echter niet voor iedereen gelijk. Als mensen deze verschillen merken leidt het soms tot irritatie. Dan hoor je ze dingen verzuchten als: “Iedereen kan dit toch bedenken” of “Dat mag je toch als bekend veronderstellen'”.

Wat bedoel je precies met een doel of randvoorwaarde?

Wat doelen en randvoorwaarden in de praktijk inhouden, blijkt vaak voor iedereen anders. Ook op welke doelen het accent ligt is soms voor iedereen anders. Over wat wel of niet aan randvoorwaarden voldoet verschillen de meningen soms. De een vind sommige dingen overduidelijk ‘niet kunnen’. ‘Beun de Haas’ zou zich er nog voor schamen. Voor sommige anderen is hetzelfde helemaal geen probleem.

Hoe kun je een doel bereiken (bijvoorbeeld klanten, inschrijvers of personeel trekken)? Weinigen zullen ontkennen dat effectieve communicatie belangrijk is. En dat die moet voldoen aan randvoorwaarden (bijvoorbeeld aandacht trekken en onthouden worden). Net als iedereen het erover eens is dat ‘gezond leven’ goed is. Maar wat betekent dat en hoe kun je er in de praktijk aan werken?

Voor sommigen leidt ‘beweging’ niet tot ‘actie’ zegt James Clear. Mensen kopen dan professionele sportschoenen omdat ze sportief willen zijn (‘beweging’). Maar hun beweging leidt dan niet tot daadwerkelijk trainen (‘actie’). Over wat zinvolle actie is kunnen de meningen verschillen. Voor de één betekent iets als ‘gezond leven’ dagelijks groente eten, voor de ander dagelijks sporten. Wat is een effectieve manier (actie) om een doel te bereiken? Ook dat zien mensen vaak verschillend.

Vision without action is ‘daydream’. Action without vision is ‘nightmare’ – Japans gezegde.

Zeg geen doel als je een randvoorwaarde bedoelt

Discussies lijken soms meer over randvoorwaarden dan over doelen te gaan. Ja, effectieve marketingcommunicatie moet opmerkelijk, zichtbaar, herkenbaar, begrijpelijk en relevant zijn. Allemaal belangrijke randvoorwaarden. Maar daarmee heb je als organisatie nog geen pepernoot verkocht of wat dan ook bereikt.

Is een uiting ‘goed’ als die aan de een creatieve vakprijs wint of mensen aanzet tot gedachteverandering of actie?

Verwarrend wordt het als het doel van de één, voor de ander slechts een belangrijk middel of randvoorwaarde blijkt. Of als ideeën over randvoorwaarden verschillen. Wat is ‘goed’ of ‘effectief’?

Voldoen aan randvoorwaarde garandeert geen effect

Je kunt geen doel bereiken zonder aan randvoorwaarden te voldoen. Maar aan de randvoorwaarden voldoen is nog geen garantie dat je een doel ook bereikt. Voorbeeld: zonder rijbewijs mag je de weg niet op. Maar het hebben van een rijbewijs maakt je nog geen goede kaartlezer en garandeert dat je een bestemming bereikt.

Iedereen denkt vaak dezelfde doelen en visie op belangrijke middelen en randvoorwaarden te hebben, maar is dat wel zo? Voorbeeld:

• doel voor de één is bijvoorbeeld ‘de maan veilig bereiken’
  • een bemande raket is een middel
  • randvoorwaarde is dat het nodige middel (de bemande raket)  veilig is
• het middel ‘raket met juiste randvoorwaarden maken’ kan voor een andere organisatie een doel op zich zijn
  • doel is dan bijvoorbeeld de veiligste bemande raket maken
• doel voor een organisatie is bijvoorbeeld nieuwe klanten, talent of stemmen winnen
  • opmerkelijke, effectieve communicatie kan een belangrijk middel zijn (als die ook nog een vakprijs wint, is dat een fijne bijzaak maar niet het hoofddoel)
• het middel ‘opmerkelijke en prijswinnende marketingcommunicatie maken kan voor een communicatieadviesbureau een doel op zich zijn. Voor klanten is het hooguit politiek handig (prijzen zijn altijd een fijn signaal)
• een randvoorwaarde voor de één kan zijn dat een ontwerp in ieder geval aan bepaalde basiscriteria voor kwaliteit voldoet (zoals bijvoorbeeld een opmerkelijk concept, contrast, uitsnede, herkenbaarheid. huisstijl en het gebruik van goede foto’s). Daar hoef je niet eens over te hebben wat hen betreft. Voor een ander is dat niet zo vanzelfsprekend

bron foto: Pexels (auteur Matheus Bertelli)

Hoe kunnen opdrachtgevers en creatieve bureaus meer bereiken met marketingcommunicatie?

Spoiler-alert; het helpt iedereen als er structureel helderheid is (en blijft) over wat doelen, middelen en randvoorwaarden dan zijn. Maar die helderheid is er soms niet. Dan blijven verschillen onbewust en impliciet (tot er een probleem ontstaat). En wordt er niet op doelen maar op randvoorwaarden gekoerst.

Vaak gaan onenigheden ogenschijnlijk over operationele details en verschillen van inzicht over randvoorwaarden. Randvoorwaarden zijn zeker belangrijk voor effectieve marketingcommunicatie. Maar een randvoorwaarde is niet hetzelfde als een doel. Een rijbewijs is een randvoorwaarde om te mogen autorijden. Maar het garandeert niet dat iemand een bestemming ook bereikt.

Wat voor de één een hoofddoel is, voor de ander een middel

Wat voor de één een vanzelfsprekende randvoorwaarde is, is dat voor een ander niet altijd. Dat wordt niet altijd uitgesproken. Daardoor lijkt dat iedereen hetzelfde doel of dezelfde randvoorwaarden heeft. Dat leidt soms tot irritatie aan beide kanten.

Fantastisch als een uiting opmerkelijk, herkenbaar, begrijpelijk, memorabel is en aandacht trekt. Maar als de uiting verder geen verschil maakt voor je doel (bijvoorbeeld werving of gedachteverandering) heb je er weinig aan als organisatie. Bestemming niet bereikt… Ja, niet alle doelen zijn op de korte termijn goed meetbaar, maar dat is een andere discussie.

Creatieve marketingcommunicatie kan een belangrijk middel zijn. Om het ook effectief in te zetten moeten middelen (uitingen) voldoen aan voorwaarden. Dat is echter niet hetzelfde als een doel bereiken. Een creatieve randvoorwaarde is niet hetzelfde als een doel. Voorbeeld: een restaurant kan een geweldige kok hebben, maar dat garandeert niet dat ik er een leuke avond heb. Het interieur, de bediening en de andere gasten moeten ook leuk zijn.

Randvoorwaarden voor de één, kunnen doelen (op zich) voor een ander zijn

Zonder aan randvoorwaarden voor effectiviteit te voldoen, bereik je vaak een doel niet. Maar voldoen aan randvoorwaarden geeft ook geen garantie dat je een doel bereikt. Van dagelijks sporten zal iemand bijvoorbeeld alleen afvallen als iemand ook stopt met dagelijks frituur eten.

Fantastisch als een uiting herkenbaar, begrijpelijk, memorabel is en aandacht trekt. Maar je hebt alleen iets aan als de uiting ook helpt om mensen van gedachten /of gedrag te laten veranderen. (Ja niet alle doelen en effecten zijn op de korte termijn meetbaar, maar dat is een andere discussie.) Aan een geweldige ‘social post’ heb ik weinig als die bijvoorbeeld niet resulteert in extra bezoekers op mijn website of extra zichtbaarheid omdat veel mensen hem delen.

Of het nu om reclame, design of digitale toepassingen gaat. Het voor een creatief bureau ongeveer hun bestaansrecht om dit heel goed te doen. “Daar stopt toch iedereen (ook opdrachtgevers dus) alle mogelijke tijd en geld in?” En: “Iemand kan toch niet in 5 minuten afkeuren waar jij dagen mee bezig bent geweest?” denken mensen dan.

Voor de organisatie van een klant kan een creatieve uiting een belangrijk middel zijn. Maar het is vaak niet het enige middel waar ze mee bezig zijn en waar al hun tijd en geld naartoe gaat. Frustrerend en een beetje idioot als een creatief bureau doet alsof dat wel zo is, vinden ze dan. Het maken van fantastische creatieve uitingen is niet hun bestaansrecht, maar een hulpmiddel. Het is een middel om een ander organisatiedoel te bereiken. Bijvoorbeeld meer verkopen, of meer medewerkers, stemmers of inschrijvers beïnvloeden en aantrekken.

Belangen kunnen verschillen, net als smaken

Belangrijk is dat iedereen zich realiseert dat belangen kunnen verschillen – net als smaken. Belangenverschillen kunnen groot effect hebben. Effect (voor een opdrachtgever) en creatieve opmerkelijkheid zijn niet altijd gelijk.

Het belang van opdrachtgevers kan bijvoorbeeld groei van het klantenbestand of gedragsverandering zijn. Ze moeten voorkeur winnen, hun klanten bereiken en beïnvloeden. Een creatief concept dat heel opmerkelijk is, maar daar niet aan bijdraagt, is dan eigenlijk zinloos. Marketeers winnen soms liever een vakprijs voor effectiviteit dan voor creativiteit (dat kan echter een groot belang van een creatieve partner zijn).

Als een creatief relatief onopmerkelijk idee een effectiviteitsprijs wint, wordt er door collega creatieve professionals niet zelden een beetje smalend over gedaan. Ooit won een ietwat saaie campagne voor een product waar mensen simpelweg blij nee waren een effectiviteitsprijs. Ja je kunt je dan afvragen of het ondanks of dankzij de marketingcommunicatie-inspanningen was….

Hoe maak je als creatieve leverancier duidelijk welk verschil je maakt?

Het is voor creatieve organisaties vaak lastig om het verschil met andere creatieve leveranciers hard te maken. Dus zijn vakprijzen voor creativiteit voor hen erg belangrijk.

• Er bestaat niet zoiets als een energielabel of EKO-keurmerk waarmee creatieve aanbieders zich kunnen onderscheiden. Natuurlijk, als iemand vooral voor onbekende lokale winkeliers de reclame heeft bezorgd, is dat iets anders dan dat je voor landelijke spelers of multinationals werkt. Maar dat is niet genoeg.
• ‘Vakprijzen’ zijn voor hun klanten een manier om het kaf van het koren te scheiden. Niet gek dat creatieve organisaties hier veel belang aan hechten. Dat is echter niet altijd hetzelfde belang als van marketingmanagers, die willen eerst klanten winnen (branche-onderscheidingen zijn mooi meegenomen).

Creatieve partners kunnen een groot belang bij het winnen van creative vakprijzen hebben. Hun belang kan het winnen van prijzen voor originaliteit zijn, ook als die creativiteit geen verschil maakt voor een opdrachtgever.

Ben expliciet over de inhoud van doelen en randvoorwaarden

Onderlinge onenigheden en irritaties tussen opdrachtgevers en creatieve leveranciers gaan soms over creatieve randvoorwaarden, in plaats over doelen. Dat is prima, zolang een randvoorwaarde maar door niemand tot doel ‘opgeblazen’ wordt. Of onevenredig veel aandacht krijgt. Dat leidt af.

Uitdaging voor creatieve leveranciers is om te blijven praten en denken in organisatiedoelen van opdrachtgevers. Een creatief zei ooit tegen een marketeer die twijfelde of zijn doelen met een idee bereikt werden: “Maar jij houdt niet van de mascotte die wij bedacht hebben”. Dat was niet relevant voor de vraag of het doel bereikt werd. Al had de marketingmanager een huisaltaar voor de mascotte gemaakt. Hij twijfelde over of zijn doel bereikt werd door de uiting, dat is geen rare overweging.

Bij een ineffectief idee verandert ‘schuren’ of voldoen aan randvoorwaarden vaak weinig aan het resultaat.

Doel (resultaat) en niet middel of randvoorwaarde moet centraal blijven staan. Hou doel, middel en voorwaarden uit elkaar.

• ‘Al draagt een aan een gouden ring, het is en blijft een lelijk ding’ wordt soms gezegd. Aan een ineffectief idee verandert ‘schuren’ oftewel het aanpassen van details vaak weinig aan het resultaat.
• Dat geld ook voor marketingcommunicatie-uitingen. Kijk uit om te snel in details te verzanden terwijl de hoofdlijn het echte probleem is. Daarmee los je dingen niet altijd op. Creatieve leveranciers moeten (of willen) soms veel tijd en geld stoppen in het veranderen van relatief makkelijk veranderbare details (bijvoorbeeld woorden, lettertypes of uitsneden). Terwijl het basisidee onbegrijpelijk blijft. Het lijkt opdrachtgevers en hun interne stakeholders soms ‘schijn-controle’ te geven om zich met details te bemoeien. Details kun je snel fixen. Maar het gaat je niet dichter brengen bij een doel.
• Oersaaie reclame-ideeën die geen deuk in een pakje boter slaan worden dan geproduceerd met de aanpassing van de kleurcodes en verplaatsing van een logo. Kniesoor die erop let dat de doelgroep de afzender en boodschap niet herkent, bereikt of beïnvloed wordt. Als een bouwsel scheef is; dat kan schuren aan details dat in geen miljoen jaar oplossen. Saaie architectuur wordt niet opmerkelijker van een perfecte fundering. En een architect vraag je niet om zelf te gaan schuren.

Blijf op je doel sturen

Hoe kunnen opdrachtgevers en creatieve bureaus samen meer bereiken met marketingcommunicatie. En doelen en randvoorwaarden minder vaak verwisselen?

Dat vraagt zowel iets van opdrachtgevers als creatieve leveranciers. Beide zullen doelen, middelen en voorwaarden helder moeten benoemen. Beide partijen moeten zich realiseren dat een randvoorwaarde is iets anders dan een doel. En op doelen blijven sturen.

Dat is als je een huisstijl, website of campagne maakt niet anders. Wat wil je bij wie bereiken, hoe wil je overkomen? Soms hoor je ‘ja, we willen op een social kanaal waarvan je weet dat het vooral populair is bij kinderen; best onhandig als je 50-plussers wil bereiken…. Best zonde van het geld en de tijd om daar dan toch een kanaal te openen, er inhoud voor te maken en te reageren. Waarom een middel inzetten als er geen doel bij hoort waarvoor het effectief kan zijn?

Een ‘shiny new thing’ is iets anders dan een doel

Niks kan zonder antwoord op de ‘waarom’-vraag. Soms willen mensen ‘iets’ met een middel (bijvoorbeeld online technologie of auto-bestickering) doen. Het ontbreekt alleen aan duidelijke doelen, dan hoor je bijvoorbeeld dingen als:

• “we willen ‘iets’ met artificial intelligence”
• “we willen ‘iets’ met de laatste webtechnologie doen”
• “we willen socialmediakanaal y inzetten”

Opdrachtgevers zouden dit niet moeten vragen, bureaus zouden dit soort opdrachten niet aan moeten nemen. Het ‘shiny new thing’ denken bij opdrachtgevers lijkt soms lastig uit te roeien. Gevolg zijn mysterieuze opdrachten aan bureaus als ‘doe ‘iets’ met ai’.

Hoe kunnen opdrachtgevers en creatieve bureaus samen meer bereiken met marketingcommunicatie? Nu kan een middel heel effectief zijn. Maar voordat je het gaat maken moet je wel weten wat je wil en wat de randvoorwaarden zijn, anders wordt het lastig sturen.

Je gaat ook niet aan een meubelmaker vragen om ‘een tafel’ te maken als je niet weet of je eraan wil eten of werken of hoe hoog of groot die moet zijn, rond of vierkant, en wat moet deze organisch of juist strak overkomen?

Garandeert creativiteit ook effectiviteit?

Als een marketingcommunicatie-uiting opmerkelijk is, is de kans groter dat deze later ook ergens toe gaat leiden. Aan uitingen die niet opgemerkt worden heb je niks tenslotte. Creativiteit kan effectiviteit zeker helpen.

Idealiter is het en-en, en niet of-of creatief of effectief. Beiden zijn niet vanzelfsprekend. Voorbeelden genoeg van oogstrelende uitingen die een soort Oscars voor reclame of design wonnen. Creatieve leverancier blij met de ‘vakprijs’, opdrachtgever minder met het resultaat (hoewel prijzen het natuurlijk altijd goed doen intern, maar ego-boosten is een ander soort effect). Opmerkelijk zijn is een randvoorwaarde voor effectiviteit, en geen doel op zich.

bron: Pexels (auteur Rakicevic Nenad)

Blijf koersen op doelen en hou ze scherp

Hoe kunnen opdrachtgevers en creatieve bureaus samen meer bereiken met marketingcommunicatie? Door doelen en randvoorwaarden voor iedereen scherp te houden en op doelen te blijven koersen.

Het kan niet vaak genoegd beklemtoond worden hoe belangrijk het is om duidelijke en realistische communicatiedoelen te hebben. Wat moet wie weten / denken / voelen om organisatiedoelen te kunnen bereiken?

Welk doel moet een middel dienen? Dat is de eerste vraag en moet focus blijven. Zonder doel kun je geen effectief middel maken. Dat is hetzelfde als op een weg gaan rijden zonder te weten waar die uitkomt. Als je als klant een creatief idee beoordeelt (of het nu een campagne, ontwerp of webpagina is) gaat er het niet over of iemand iets mooi of lelijk vindt. Maar om of iemand denkt dat je er een doel mee bereikt (en daarnaast pas of een idee voldoet aan de randvoorwaarden).

Doelen en randvoorwaarden benoemen, scherp houden en er op koersen is niet heel moeilijk. Stel jezelf steeds de vraag: waartoe moet dit idealiter leiden? Vervolgens is de vraag pas: aan welke randvoorwaarden wordt wel/niet voldaan? Is een vakprijs winnen bijvoorbeeld goed voor je ego, de reputatie van een afdeling, de verkoop van een organisatie of de aanwas van nieuwe collega’s? Alle doelen mogen natuurlijk, als je je er maar bewust van bent. Als doelen van de een voor de ander een randvoorwaarde zijn, wordt het schimmig.

Ben realistisch over communicatiedoelen

Als een aanbod dubbel zo duur is als dat van concurrenten, los je dat met communicatie vaak niet op. Je kunt ook als opdrachtgever niet een bureau als ‘kop van jut’ gebruiken als resultaten uitblijven.

Ooit formuleerde iemand de briefing ‘please make ad within time and budget’. Dat is hetzelfde als zeggen: hier heb je een auto met volle tank, ga maar rijden tot die leeg is en zie maar waar je uitkomt, in het bos of in de stad, op de  snelweg of een landweg: kan allemaal.

Formuleer: wie wil je beïnvloeden en wanneer is dat gelukt? Wat weten, denken en doen mensen dan anders? Soms wijst onderzoek bijvoorbeeld uit dat bepaalde kenmerken van een product of dienst weinig impact op iemands keuze of andere gedrag hebben. Dan kun je wel een fantastische potentieel prijswinnende ‘verpakking’ gemaakt hebben om dat aspect te benadrukken. Maar dat gaat je geen verkoop of bezoekers opleveren (misschien wel een vakprijs voor originaliteit maar heb je daar ook wat aan?).

Als creatief bureau kun je vaak wel garanderen dat de uitingen die je oplevert aan creatieve randvoorwaarden voldoen. Of ze ook resulteren in gewenste gedragsverandering is de vraag. Soms kan dat, soms niet. Als een opdrachtgever dubbel zoveel vraagt voor een product als concurrenten kun je communiceren tot je een ons weegt. Geen klant die zo gek is en het is buiten jouw controle. Je kunt bezoekers aan website tellen, maar in het geval van negatieve publiciteit kan dat zelfs moeilijk zijn.

Verlies doelen nooit uit het oog

Zowel opdrachtgever als creatief bureau kunnen doelen en randvoorwaarden voor expliciet bespreken en vastleggen. Dan kan niemand later met ‘verrassende’ eisen komen waarvan iemand nog kan zeggen ‘dat wisten we niet’. Het ligt al vast waar op welk beoogd effect en randvoorwaarden je gaat testen tenslotte. Bijvoorbeeld begrijpelijkheid, herkenbaarheid en relevantie. Effect bereiken vereist dat je een doel nooit uit het oog verliest en er op blijft koersen.

Home < Effectieve communicatie? Stop met het verwisselen van doelen en randvoorwaarden