Design thinking als contentmarketeer inzetten [voorbeelden & tips]

Grote kans dat je er weleens van hebt gehoord: de design thinking-methode. Het doel van deze methode is om op een mensgerichte manier tot een creatieve oplossing voor een probleem te komen. Waarschijnlijk ken je de methode dan ook als leidraad voor ontwerpers of bij grote en complexe projecten.

Daarom niets voor jou als contentmarketeer? Zeker wel! Hoewel wij contentmarketeers – zeker degenen die bij een bureau werken – vaak pas op bepaalde momenten worden aangehaakt bij projecten, is design thinking ook voor jou erg bruikbaar. Door design thinking te gebruiken, til je je content naar een hoger niveau en laat je deze beter aansluiten op je doelgroep. Dat is waar de kracht ligt: empathische content wordt namelijk steeds belangrijker. Zeker in een wereld waarin miljoenen terabytes aan content beschikbaar zijn met één vinger op de knop.

In dit artikel neem ik je mee door de verschillende fases van design thinking. Ik geef je concrete voorbeelden én handige tips over hoe jij deze methode als contentmarketeer kunt gebruiken.

1. Empathize: stop met aannames

Aannames zijn killing voor je content. Als contentmarketeer (eigenlijk gewoon als mens) is het makkelijk om een tunnelvisie te ontwikkelen als je de drijfveren van je gebruiker niet goed in kaart hebt. Ben je bezig met de copy van een website en twijfel je of je moet tutoyeren? We spreken de doelgroep lekker met ‘u’ aan, want het zijn 50-plussers. En moeten we misschien ook op TikTok adverteren? Nee hoor, ons product is voor mensen die werken in de technische sector en die vind je echt niet op TikTok.

Als je gebruikmaakt van de design thinking-methode, maak je een einde aan die aannames. De eerste fase waar je doorheen loopt heet dan ook ‘Empathize.’ In deze fase kom je erachter wat je gebruiker drijft en motiveert. Met deze tips doorloop jij de eerste fase van design thinking als contentmarketeer:

Monitor je online communities

Monitor bijvoorbeeld je eigen socials én die van je concurrenten. Bepaal welk type post of welke informatie de meeste interactie oplevert. Kijk ook naar welke vragen klanten stellen via e-mail. Weet je waar je gebruiker nog meer actief is, bijvoorbeeld op fora en andere online communities? Houd ook daar de vragen, klachten en opmerkingen over jouw branche of product(categorie) in de gaten.

Vraag om reviews

Sinds ik weet hoe waardevol reviews zijn, beantwoord ik altijd braaf enquêtevragen over een bedrijf of product als deze aan me gevraagd worden. Zorg ervoor dat de gebruiker met zo min mogelijk moeite zijn mening kan geven. Vermijd dus uitgebreide en lange vragenlijsten. Een beloning na een ingevulde enquête kan ervoor zorgen dat de drempel voor het invullen nóg lager wordt.

Gebruik je socials als klankbord

Maak slim gebruik van de features die je socials te bieden hebben. Zet bijvoorbeeld een poll of open vraag in je story, waarmee je je gebruiker op een laagdrempelige manier om informatie of feedback kunt vragen.

2. Define: wat is de vraag achter de vraag?

Direct aan de slag met je content nadat je meer informatie hebt over je doelgroep? Dan laat je belangrijke kansen liggen. De tweede fase van design thinking gaat namelijk over de vraag achter de vraag van jouw doelgroep.

Goed voorbeeld: in de vorige fase ben je erachter gekomen dat je gebruiker het lastig vindt om je softwareproduct te begrijpen. Dus zet je vol goede bedoelingen een uitgebreide technische handleiding online. Toch blijft de klantenservice druk met vragen over je softwareproduct. Wat blijkt? De handleiding staat vol vakjargon. Had je geweten waarom de doelgroep je softwareproduct niet begrijpt, dan had je geweten dat jouw gebruiker te weinig kennis heeft van specifieke vaktaal.

Maar hoe definieer je als contentmarketeer de vraag achter de vraag van je doelgroep? Denk hier bijvoorbeeld aan:

Vraag ‘waarom’

Waarom is het toverwoord in deze fase. Doorvragen is essentieel, maar ook lastig. Je wil je gebruiker namelijk niet zomaar een uitgebreide vragenlijst sturen met het risico dat deze niet wordt ingevuld. Stel daarom het liefst een testpanel samen of vraag toestemming om je gebruiker te bellen nadat hij bijvoorbeeld een order heeft geplaatst. Zo kom je echt in contact met je gebruiker.

Analyseer FAQ’s

FAQ’s staan bomvol bruikbare informatie. Niet alleen je eigen FAQ, maar ook die van concurrenten. Analyseer ze en vraag je af waarom sommige vragen erin staan. Welke overkoepelende vragen kun je bedenken? Waarop wil jouw gebruiker eigenlijk antwoord hebben?

Gebruik user stories

Het formuleren van het probleem van je gebruiker lijkt makkelijk. “Mijn gebruiker mist een gebruiksaanwijzing.” Maar als je het probleem vanuit je gebruiker formuleert met een waarom-vraag, kom je tot de kern van zijn probleem. Een beter voorbeeld zou zijn: “Als gebruiker wil ik op een laagdrempelige manier kunnen begrijpen hoe ik deze software kan gebruiken met zo min mogelijk moeite, zodat ik de software snel kan gebruiken.”

3. Ideate: divergeren kun je leren 

En dan kun je eindelijk los met het verzinnen van creatieve, slimme ideeën en unieke invalshoeken om de vraag achter de vraag van jouw gebruiker te beantwoorden. Voor de creatievelingen onder ons misschien wel de leukste stap; voor andere mensen wat lastiger. Divergeren (de breedte ingaan met je ideeën) is hét keyword en je eindigt deze fase idealiter met een bak vol oplossingen voor het probleem van jouw gebruiker. Hoe kom je daar? 

Er zijn talloze brainstormtechnieken waar je gebruik van kunt maken. Niks is te gek tijdens deze fase dus het is aan te raden om gebruik te maken van brainstormtechnieken waaruit je veel en out-of-the-box oplossingen kan genereren. En ook belangrijk: voor de beste resultaten zorg je dat je een zo divers mogelijk panel hebt dat met je meedenkt. Wees dus niet bang om andere disciplines of stakeholders te vragen om mee te doen aan de brainstorm.  

De volgende brainstormtechnieken zijn mijn favoriet: 

Mindmapping 

Een heel bekende is de mindmap-techniek, waarbij je op een vel papier begint met een centraal thema en daaromheen woorden, ideeën en andere informatie plaatst die te maken hebben met dit thema. Mindmappen is laagdrempelig, vergt niet al te veel creativiteit en als je er eenmaal lekker in zit, kom je tot leuke ideeën. 

Crazy 8 

Een veelgebruikte brainstormtechniek is de Crazy 8. Bij deze techniek schets je in 8 minuten 8 snelle ideeën. Je kunt Crazy 8 gebruiken als opwarmer, door je brainstormpanel 8 minuten te geven om 8 verschillende manieren te schetsen waarop je een voorwerp kunt gebruiken. Daarnaast is deze techniek ook geschikt om tot concrete ideeën en oplossingen te komen. 

Reverse brainstorming 

Een leuke techniek om je creativiteit volledig op los te laten, is reverse brainstorming. Waar je bij normale brainstormtechnieken tot een oplossing komt, is dit bij deze techniek juist andersom. Je denkt na over hoe je je gebruiker een probleem kunt bezorgen. Je denkt in het geval van het voorbeeld na over hoe je je gebruiker zo min mogelijk kunt laten begrijpen van je software. Bruikbare ideeën gegarandeerd! 

3. Prototype: óók als contentmarketeer 

Bij de vierde fase van design thinking is het doel om een prototype van je oplossing te maken met zo min mogelijk moeite, tijd en middelen. Dit wordt een low-fidelity prototype genoemd. Stel je voor: tijdens de vorige fase was een korte video waarop iemand uitleg geeft over je software, een idee dat uit de brainstorms is gekomen. Een low-fidelity prototype dat daarop aansluit, is dan een storyboard waarin je de belangrijkste shots uitschetst. Het draait er vooral om dat je in de volgende fase geen beschrijving van je idee test, maar een werkend prototype. 

Allemaal leuk en aardig, maar als contentmarketeer kan het lijken alsof het ingewikkeld is om prototypes te maken. Klopt, als je niet de juiste handvatten hebt. Met deze tips heb je die wel: 

Wees creatief met materiaal 

Er kan echt meer dan je denkt bij het prototypen van je content. Wees niet bang om offline bezig te gaan met de eerste prototypes van jouw ideeën. Ben je bijvoorbeeld bezig met het opzetten van een e-mailautomation? Met verschillende kleuren post-its kun je de structuur van je automation makkelijk uitleggen. Gebruik bijvoorbeeld roze voor een losse e-mail en geel voor een trigger. Schrijf de triggers en onderwerpen van de losse e-mails op de post-its en plakken maar! 

Gebruik dummytekst 

Als je bezig bent met een blog, landingspagina of een andere vorm van copy hoef je echt nog niet je tekst volledig uit te schrijven. Een snelle manier waarop je een eerste prototype zou kunnen maken is bijvoorbeeld door een opzet van koppen en CTA’s te maken, en de rest te vullen met dummytekst: zo kun je je gebruiker laten testen of de opbouw logisch voelt. 

4. Test: misschien wel het belangrijkste 

Je hebt na de vorige fase een werkend prototype. En nu? Het testen van je prototype is misschien wel het allerbelangrijkste, voor welke specialiteit dan ook. Tijdens deze fase word je – als je het goed doet – voorzien van bruikbare feedback. Zo kom je erachter wat jouw gebruiker écht van je prototype vindt. Na de testfase pas je je prototype aan waar nodig. En dan test je het nog een keer. Je doorloopt de laatste fases net zo lang tot je je prototype hebt uitgewerkt naar werkende content. 

Er zijn verschillende manieren die je kunt gebruiken om je ideeën te testen. Dit zijn mijn favorieten: 

Maak gebruik van A/B-testen 

Dé manier om je ideeën datagedreven te testen is natuurlijk met A/B-testen. Door twee varianten van je content naast elkaar te zetten, krijg je inzicht in wat daadwerkelijk werkt voor je gebruiker. Zo maak je beter onderbouwde keuzes en leer je op kleine schaal welke elementen je content naar een hoger niveau tillen. 

Test bij zoveel mogelijk stakeholders 

Ook bij de testfase geldt: hoe diverser je testpanel is, hoe meer bruikbare feedback je krijgt. Test je bijvoorbeeld je storyboard voor de video waarin uitleg wordt gegeven over je software, neem dan niet alleen je gebruiker mee, maar ook de klantenservice die de vragen van je gebruiker beter kennen. 

Design thinking is een iteratief proces

En dan: klaar met design thinking? Nee! Design thinking is een iteratief proces, wat betekent dat je steeds opnieuw teruggaat naar eerdere fases om je ideeën en content verder te verfijnen. Door deze fases telkens weer opnieuw te doorlopen, ontwikkel je content die steeds beter aansluit bij de behoeften van je doelgroep. Zo haal je als contentmarketeer het maximale resultaat uit je werk.